Пора разобраться: как осуществляются программатик закупки?

Чтобы понять, как вообще проходит процесс программатик закупок, сначала необходимо прояснить, кто в них участвует.

• Участники процесса:

SSP (sell side-platform) — платформа, которая представляет сторону продавца
DSP (demand-side platform) — платформа, которая представляет сторону покупателя
DMP (data management platform) — поставщик данных о пользователях
Ad-Exchange — биржа рекламных мест, “аукционный зал” программатик закупок
Ad Networks, баннерные и тизерные сети — сети площадок, торгующих своим инвентарем, в экосистеме программатик являются частью SSP

КАК ПРОИСХОДИТ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ УЧАСТНИКОВ ПРОЦЕССА ПРОГРАММАТИК ЗАКУПОК:

Давайте разберем действия каждой стороны процесса:

SSP (куда входят Ad Networks, тизерные и баннерные сети):

• отправляет информацию о посетившем сайт пользователе в DMP, чтобы получить больше информации о нем
• отправляет информацию о пользователе в Ad Exchange
• получает информацию о рекламодателе, победившем в аукционе и размещает его рекламу

DSP (рекламодатели, бренды):

• принимает информацию о пользователях от Ad Exchange
• выбирает, какую рекламу (какого бренда) ему можно показать — выбор осуществляется путем сравнения данных о пользователе и предпочтительной аудитории, в которой заинтересованы рекламодатели
• направляет ставки в Ad Exchange

DMP:

• принимает cookie id от SSP
• обрабатывает запрос и высылает информацию о пользователе назад к SSP Ad Exchange принимает информацию о пользователях от SSP
• направляет информацю о пользователях к DSP
• проводит аукцион, где DSP торгуются за показ рекламы, принимают ставки от DSP
• обрабатывает ставки, вычисляет победителя
• направляет рекламу победителя к SSP

КАК ВСЕ ПРОИСХОДИТ? АЛГОРИТМ ПРОГРАММАТИК ЗАКУПОК

1 этап — При заходе пользователя на сайт, его cookie id считывается и технология программатик передает его в DMP
2 этап — DMP ищет информацию о пользователе с соответствующим cookie id и передает ее назад в SSP 
3 этап — Информация о пользователе передается в Ad Exchange 
4 этап — Ad Exchange делает запрос с данными о пользователе по всем DSP 
5 этап — DSP, которые заинтересованы в показе рекламы именно этому пользователю, делают свои ставки и направляют их в Ad Exchange 
6 этап — Ad Exchange обрабатывает ставки, выбирает победителя и снижает цену показа до уровня ставки, занявшей второе место
7 этап — Ad Exchange получает рекламу победителя и направляет ее в SSP 
8 этап — SSP обеспечивает показ рекламы конкретному пользователю в его браузере на сайте, куда был совершен заход

Подводя итог: 
Вопрос о том, как именно работают программатик закупки, беспокоит маркетологов уже довольно долго, информации об этом не всегда достаточно, а та, что есть — зачастую не ясна, поэтому в статье были подробно изложены необходимые для понимания данные об участниках и этапах программатик закупок, их возможностях и коммуникациях между собой. Однозначно, этот вопрос не является простым и содержит множество нюансов и тонкостей, которые просто невозможно отразить в одной статье.

Обзор российского рынка programmatic агентств