Аналитика в маркетинге: что это такое и почему это так важно

Аналитика — такая же важная часть запуска рекламной кампании, как и выбор формата, канала, распределение ставок и т.д. Без настроенной аналитики невозможно понять работает рекламная кампания эффективно, или же пора что-то поменять.

Иногда бывает сложно разобраться в аналитике, поэтому в этой статье мы расскажем на простом языке что это такое и для чего она нужна.

Аналитика в маркетинге — одна из обязательных частей маркетинга. Она помогает измерить эффективность маркетинговых активностей и разработать план по повышению их эффективности. Маркетинговая аналитика дает четкие ответы на конкретные вопросы брендов и помогает найти решения проблем, а не просто констатирует факты, как отчет.

Используя разные источники данных, она помогает посмотреть на то, какой результат принесла реклама бренду в комплексе, оценить рентабельность вложений в рекламу, найти пробелы в стратегии и оптимизировать будущие и текущие рекламные кампании.

Представьте, что вы заперты в темной комнате и вам нужно найти выход. Как быстро получится это сделать? Скорее всего на поиск уйдет некоторое время — комната большая, в ней много мебели, а света нет, — при этом вы несколько раз наткнетесь на углы и набьете шишки. Как в темной комнате без света, так и без аналитики бренды рискуют годами набивать шишки и вкладываться в те каналы и инструменты, которые не приносят результата.

Основываясь на данных, аналитика “подсвечивает” проблемные места и помогает принимать обоснованные решения. Например, она поможет понять:

• на каких пользователей настраивать рекламу;
• какие рекламные канала приводят клиентов, а какие нет;
• сколько стоит привлечение клиентов;
• какая реальная рентабельность инвестиций в рекламу;
• поведение пользователей на разных каналах;
• как следует скорректировать рекламную стратегию, чтобы добиться максимальных результатов, и не только.

Процесс маркетинговой аналитики можно разделить на несколько этапов. Разберемся с каждым из них. Но важно помнить, что любой анализ начинается с формирования KPI — измеримых и понятных показателей, по которым будет оцениваться успешность рекламной кампании.

1 этап — настраиваем и собираем данные

На этом этапе подключаются и настраиваются источники, из которых можно будет получить данные для обработки и аналитики. В этом помогают системы аналитики. Например, Яндекс.Метрика и Google Analytics. Это бесплатные системы веб-аналитики, для работы которых достаточно создать счетчик и установить код на всех страницах сайта.

Они помогут получить данные о трафике из разных девайсов, узнать характеристики целевой аудитории, получить больше информации о конверсиях (с какого устройства, у какого сегмента аудитории процент по конверсиям больше и т.д.), проанализировать трафик на сайте и не только. 

2 этап — обработка и анализ данных

После того, как все данные собраны, начинается самое интересное: анализ и обработка данных. Именно на этом этапе оценивается эффективность офлайн- и онлайн-кампаний: рассчитываются основные показатели, сравниваются с прогнозируемыми, оцениваются качественные и количественные показатели и не только.

Яндекс.Метрика и Google Analytics предоставляют стандартные отчеты, по которым можно изучить основные данные. Для проведения более глубоко анализа и решения собственных аналитических задач иногда этих отчетов может не хватить. В этом случае можно выгрузить “сырые” не агрегированные данные. Например, в Яндекс.Метрике для этого используют Logs API.

3 этап — визуализируем и разрабатываем рекомендации

Визуализировать и преподнести данные можно с помощью отчетов, дашбордов, инфографиков, таблиц и не только. Основная задача здесь — передать ключевые показатели в понятном виде, чтобы их было легко изучить, сравнить и сделать выводы. 

Также на этом этапе разрабатываются рекомендации на основе полученных результатов — расписываются шаги, что нужно сделать, чтобы показатели выросли, как оптимизировать кампании в будущем и в каком направлении лучше двигаться. После этого рекомендации внедряются и проводится ретроспектива — измеряется как отработали гипотезы, что и как изменилось, а что осталось прежним и т.д.

Важно помнить, что к аналитике стоит обращаться не только после завершения рекламных активностей, но и во время запуска. Это поможет вовремя понять, что что-то идет не так и скорректировать настройки рекламной кампании.

• CRM-системы. Они помогают не только менеджерам по продажам вести учет лидов и клиентов, но и аналитикам. Если связать CRM с аналитическим сервисом, то можно будет получить данные о том, из какого источника бренд получил лида (например, пользователя, который позвонил или написал оффлайн-сообщение). Кроме того, из CRM-системы можно выгрузить ClientID, которые помогут в проведении более детального анализа.
• Коллтрекинг. Не все пользователи переходящие по рекламе пользователи оставляют онлайн-заявки, некоторым из них удобнее позвонить. Системы коллтрекинга помогут понять из какого рекламного канал “пришел” звонок. Систему коллтрекинга можно интегрировать в Google аналитику и отслеживать звонки там.
• Инструменты сквозной аналитики. Если подключены и настроены все системы, то следует подключить сквозную аналитику. Она помогает связать в один отчет все данные на разных этапах воронки продаж — от синтетических показателей из разных источников трафика до показателей эффективности таких, как ROI и ROMI.

Не все понимают аналитику. Для того, чтобы сделать аналитику и цифры из отчетов “ближе” и понятнее, следует придерживаться определенных принципов. Например:

• Гибкость. В аналитике важно не просто найти нужные данные, которые напрямую влияют на проблему, а посмотреть на показатели под разным углом, понять насколько нужно повысить KPI для достижения цели и найти несколько путей для реализации поставленной задачи.
• Актуальность и объективность. Хорошая аналитика руководствуется проблемами бренда и запросами, актуальными данными и основывается на фактах, а не на абстрактной “удаче” и “интуиции”.
• Четкие цели и задачи. Чем более конкретна поставленная задача, тем больше пользы принесет аналитика. Размытый запрос “нужно, чтобы повысились все KPI и сразу” ожидает фиаско. У аналитика получится определить неэффективные канала, неактуальные сегменты аудитории и найти зоны роста в том случае, когда стоит понятная и не расплывчатая задача.
• Ясность. Аналитический отчет не должен быть написан древними рунами. Важно, чтобы даже технически не подкованный человек мог легко разобраться в результатах анализа: в цифрах, выводах и рекомендациях. 

Маркетинговая аналитика начинается с качественных данных. От их полноты и точности зависят не только метрики в отчетах, но и управленческие решения, которые принимаются на их основе. 

Некачественные данные — это одна из причин ошибочных действий, пустой траты рекламного бюджета и неэффективных кампаний. С какими проблемами можно столкнуться:

• В системах аналитики могут потеряться 10-20% конверсий, поскольку данные в API агрегированные, а в отчетах — семплированные.
• Если данные объединяются и хранятся в Google Sheets или в Excel, то это может приводить к постоянным сбоям и неочевидным ошибкам.
• Многие рекламные сервисы собирают данные в разных форматах, что может приводить к расхождениям в отчетах и ретроспективе.

Источник: Marketing Evolution

Поэтому первое, что нужно сделать перед стартом — убедиться в качестве данных и автоматизировать их сбор, это поможет исключить человеческий фактор. Если уверенности в данных и аналитике нет, то следует заручиться поддержкой надежного партнера. NT Technology не только запустит эффективную рекламную кампанию, но и комплексно оценит ее эффективность.

Маркетинговая аналитика — инструмент, без которого в современном digital-мире не получится достигнуть хороших результатов. В процессе аналитики бренды получают данные, которые необходимы для принятия обоснованных и эффективных решений. И неважно маленький бренд или крупный, одна из задач маркетинга — четко понимать, какие активности эффективны, а какие — нет. В этом как раз и помогает аналитика.