CTV+OTT против кабельного TV

  • Июнь 3, 2021
  • Автор: Кристина Гайдова

Традиционное телевидение плавно, но бесповоротно уходит на второй или даже третий план после интернета и социальных сетей. Главным претендентом на его место стали CTV и ОТТ, возможности которых шире и гибче, по сравнению с кабельным телевидением. К концу 2020 г. в России стало 17,3 млн абонентов спутникового TV, а это на 0,1% меньше чем в 2019 году, несмотря на вынужденную самоизоляцию и ограничение развлечений. 

Количество абонентов кабельного ТВ в России за последние годы снижается: кабельное телевидение занимает 40% рынка платного TV, спутниковое – 38%, IPTV – 22%. Во-первых, арсенал ТВ-программ ограничен и уже не соответствует запросам всем сегментам аудитории, т.к. 20 телеканалов уже недостаточно; во-вторых, инструменты и функции традиционного телевидения уже объективно устарели; в-третьих, доверие к телевидению не перестает снижаться: только 23% аудитории считают его достоверным источником информации. 

Источник: Deloitte  

На фоне стагнации кабельного ТВ набирает обороты CTV и ОТТ-сегменты, которые, по прогнозам, к 2030 году станут лидерами информационного и развлекательного контента. Давайте разберемся, что такое CTV и OTT, в чем отличия, почему они лучше кабельного телевидения и в чем плюсы для маркетологов. 

Что такое CTV, OTT и SMART TV?

Понятия CTV и OTT часто путают и считают синонимами, но это не так. Понятие ОТТ шире CTV, но обо всем по порядку. 

OTT (“over the top”) — это сервис, который транслирует видеоконтент на все типы устройств с помощью интернета, в отличие от кабельного или спутникового ТВ. Люди отключают платное кабельное ТВ с фиксированным количеством программ и порядком воспроизведения в пользу ОТТ-сервисов, где также есть платная подписка, но доступный контент разнообразнее и посмотреть его можно по личному запросу пользователя. Примеры ОТТ-сервисов — Netflix, Ivi, Megogo, YouTube TV (о форматах рекламы на YouTube), Кинопоиск и т.д. К 2023 году ожидается рост ОТТ-сегмента  до 11,5% в год и объема в 328 миллионов долларов. 

Способы монетизации видеоконтента 

  • AVOD (“Advertising-Based Video on Demand”) — бесплатный видеоконтент при условии, что пользователь посмотрит рекламу, которую нельзя скипнуть. Такой способ монетизации используют многие стриминговые платформы. 
  • TVOD (“transactional video on demand”) тут пользователь платит за отдельный контент, который он хочет посмотреть. 
  • SVOD (“Subscription Video on Demand”), при использовании пользователь получает доступ ко всему контенту сервиса при оформлении платной подписки.

Представленные модели монетизации, конечно, имеют потолок, который определяется платежеспособностью аудитории, также на всех OTT-сервисах есть бесплатный контент для привлечения клиента. Поэтому в будущем способы монетизации будут совершенствоваться и развиваться. 

CTV (“connected TV”) — это экосистема устройств, подключенных к интернету: Smart TV, игровые консоли  и Set-Top-Box. 

  • Smart TV — телевизор с доступом к интернету, позволяет смотреть видеоконтент как со стриминговых сервисов, которые устанавливаются на него как приложения на смартфон, так и напрямую из браузера. 
  • Игровые консоли нового поколения с выходом в интернет: XBox, PlayStation, игры также транслируются на больших экранах. 
  • Set-Top-Box (ТВ-приставка), соединяющая телевизор с интернетом и дает доступ к стриминговым платформам. 

В России Smart TV уже превзошло кабельное телевидение и почти 100% покупателей премиум Smart TV регулярно пользуются стриминговыми сервисами с платными подписками. 

Источник: J’son & Partners Consulting

Почему CTV смещает кабельное ТВ?

Пользователь живет в постоянно меняющемся и быстром мире, где за минуту происходят кардинальные изменения и нужно к ним адаптироваться. Как в эту картину может вписаться строго расписанный видеоконтент? Естественно, никак. Да и формат рекламы традиционного ТВ давно уже устарел: в эпоху таргетинга и персонализации пользователи вынуждены смотреть рекламные вставки, охватывающие все сегменты потенциальной аудитории, начиная памперсами и заканчивая медикаментами. 

Также кабельное ТВ и CTV отличаются выбором рекламных форматов: у ТВ — это видео, в то время как CTV есть как видео, так и баннеры, интерактивы и тгб (подробнее о преимуществах медийной рекламы перед ТВ-рекламой). 

CTV позволяет рекламодателям создавать и точечно транслировать рекламу только заинтересованным пользователям, что полезно для бизнеса всех размеров и форматов. Ведь чем конкретнее и персонализированнее реклама, чем больше она откликается на боль аудитории и  тем больше вероятность, что она сработает. Также телевидение делит аудиторию по жанровым и вкусовым предпочтениям, собирая больше информации.

Особенности CTV-рекламы

Основным форматом CTV и OTT-рекламы является видео (in-stream, out-stream, pre-roll, mid-roll), также есть баннеры и интерактивные форматы, которые взаимодействуют со зрителем, а не ограничиваются пассивным просмотром. 

Виды ОТТ и CTV-рекламы:

  • Адресная реклама. Реклама транслируется конкретным сегментам, как мобильная реклама, вне зависимости от того, какую телевизионную программу они смотрят. Это продвинутая реклама, которая вместо крупной закупки одной рекламы для всей аудитории ТВ-канала, таргетирует на подходящий сегмент, что увеличивает конверсию. 
  • Реклама Connected TV. Видеореклама показывается в контенте, который транслируется через интернет на любые типы устройств.
  • ОТТ-реклама. Как и в Connected TV, видеореклама показывается в контенте из приложения поставщика видео на телевизор через устройство, подключенное к Интернету. 

Плюсы и минусы CTV И ОТТ-рекламы

Разнообразие таргетинга 
В CTV и OTT-рекламе можно использовать всевозможные виды таргетинга: от геолокации до историй поиска, просмотренных фильмов и установленных игр. Детализированный таргетинг меньше нагружает пользователей ненужной информацией, а делать акцент только на том, что им интересно. 

Высокий процент видимости рекламы
Несмотря на то, что CTV и OTT-реклама можно пропустить, сделать это нелегко. Нажать на крестик необходимо с помощью телевизионного пульта, а это занимает больше времени, чем просмотр 15-секундного рекламного ролика. А с применением таргетированной рекламы пользователь далеко не всегда хочет ее пропустить, ведь чем больше цепляет реклама, тем больше ее польза и, следовательно, процент видимости.

Возможности глубокой аналитики
За счет детальной настройки рекламы и большего количества информации, аналитика CTV и OTT-рекламы также более глубокая. У рекламодателей есть данные как о пользователях, так и о текущих рекламных компаниях: процент досмотра ролика, взаимодействие с ним, количество скипов, действие пользователей после просмотра рекламы. Это помогает объективно оценить эффективность рекламы и оптимизировать. 

Пока что рекламный механизм CTV и OTT-рекламы не идеален и есть недостатки. Например, через CTV и ОТТ рекламодатели теряют часть аудитории, которая регулярно смотрит государственные каналы, прямые эфиры спортивных матчей или региональные новости. Также в силу того, что CTV и OTT работают с помощью интернета, все еще нельзя назвать этот вид контента информационно безопасным. Однако такие проблемы как фрод и потеря некоторой части аудитории, существуют в силу новизны, поэтому в будущем подходящие решения будут найдены. 

Вывод

Итак, отличительная черта CTV-рекламы — она показывается только на телевизорах через интернет, в то время как OTT-реклама и на больших экранах, мобильных телефонах и планшетах. 

Настало время попрощаться с рекламой на традиционной рекламой и уступить место CTV и ОТТ, ведь именно они закрывают недостатки кабельного ТВ и взаимодействует со 100% аудитории. 

firts party data, second party data, third party data, разница между данными
Блог
Отличия между 1st, 2nd, 3rd party data
топ ошибок в рекламной кампании, антикейсы рекламы
Блог
Антикейсы рекламных кампаний: топ популярных ошибок в рекламе
KPI в рекламе, метрики для интернет-рекламы
Блог
Устанавливаем правильные KPI: руководство к действию
DMP платформа, платформа данных, представители DMP в россии
Блог
Представители DMP-платформ на российском рынке
Блог
Мобильный маркетинг: разбираемся что это и как работает
карта пути пользователя, cjm в маркетинге, cjm анализ, cjm путь клиента
Блог
Customer journey analytics & Customer Journey Map: что это и зачем применять
post-view аналитика, отслеживание post-view конверсий
Блог
Post-view аналитика и как она работает
Блог
Платформа клиентских данных (CDP)
фрод в рекламе, мошенничество в цифровой рекламе
Блог
Фрод: что это значит в цифровой рекламе, методы определения и как с этим бороться
Блог
Лучшие стратегии для рекламных кампаний
аналитика в маркетинге, маркетингова аналитика что это такое, этапы маркетинговой аналитики
Блог
Аналитика в маркетинге: что это такое и почему это так важно
Блог
RTB и programmatic: в чем разница?
методы сбора данных об интернет-пользователях
Блог
Методы сбора данных об интернет-пользователях
форматы мобильной рекламы, реклама на смартфонах форматы рекламы
Блог
Какие размеры и форматы мобильной рекламы приносят наибольший доход?
что такое поисковая реклама, реклама на поиске что такое
Блог
Поисковая реклама для чайников: что это такое и как работает
Блог
CTV+OTT против кабельного TV
тренды электронной коммерции 2023, тренды e-commerce 2023 в россии
Блог
E-commerce 2023: курс на маркетплейсы, бережливость и покупки по акциям
Блог
Пора разобраться: как осуществляются программатик закупки?
реклама в приложениях, in-app реклама для бизнеса
Блог
In-app реклама — тренд 2021
медийная реклама в интернете, форматы медийной рекламы,эффективность медийной рекламы
Блог
Подробно о медийной digital-рекламе: форматы и преимущества
Блог
Работа с конверсиями: какие есть типы и как правильно оценивать
Блог
Некачественный трафик: что это такое и как с ним бороться
нативная реклама в интернете, что такое нативная реклама, форматы нативной рекламы
Блог
Нативная реклама: что нужно знать?
dsp платформы на российском рынке, dsp в россии
Блог
DSP платформа: представители на российском рынке
Блог
Реклама на ПромоСтраницах Яндекса: что это такое и как сделать ее еще эффективнее
как изменилась электронная коммерция в россии, российский рынок e-commerce в 2023
Блог
Новый мир e-commerce: как адаптировать рекламные стратегии к изменениям за 2022
узнаваемость бренда, как повысить узнаваемость бренда
Блог
Что такое узнаваемость бренда и почему это так важно
модели атрибуции, какую модель атрибуции выбрать, модели атрибуции конверсий
Блог
Сравнение моделей атрибуции. Часть первая: first-click, last-click и data-driven
эффективность рекламы в tiktok, реклама в tiktok
Блог
Эффективность рекламы в TikTok
аналитика мобильных приложений
Блог
Аналитика мобильных приложений
Блог
Как стать Нео в digital: краткий гайд по подготовке рекламы к праздникам
форматы рекламы в tiktok
Блог
Форматы рекламы в TikTok
Блог
Реклама на YouTube: что нужно знать?
Блог
Цифровая наружная реклама: разбираемся что это такое и как работает
как определить целевую аудиторию бренда
Блог
Целевая аудитория: что это такое и зачем она нужна
реклама в телеграм каналах, реклама в telegram
Блог
Реклама в Telegram: что это такое и почему ее стоит включить в медиамикс
Блог
Мир без cookie-файлов: как брендам усилить стратегии перед cookies-апокалипсисом
Напишите нам
Мы знаем, где ваши клиенты. Хотите, покажем им вашу рекламу?

    Имя*

    Фамилия*

    Компания или URL-адрес сайта*

    Номер телефона*

    Ваше сообщение

    Этот сайт защищен reCAPTCHA и Google 
    Принять политику конфиденциальности и условия использования.