/blog/sravnenie-modelej-atributsii-chast-pervaya-first-click-last-click-i-data-driven/<

Сравнение моделей атрибуции. Часть первая: first-click, last-click и data-driven

  • Автор: Marketing Team

Как правильно распределить бюджет между рекламными каналами? Как взаимодействуют каналы между собой? Какой канал наиболее эффективный? На все эти вопросы можно найти ответы, изучив механизм распределения ценности канала в различных моделях атрибуции. В этой статье будут описаны принципы работы моделей атрибуции в Google Analytics, а также, в чем основные отличия в распределении ценности канала и как сказываются разные модели атрибуции на финансовых метриках.

Как происходит распределение ценности конверсии?

Одна из самых распространенных ошибок маркетологов — это измерение ценности рекламного канала моделью, которая соответствует только его роли. Например, каналы, которые направлены на конверсии, измеряют моделью last-click, а каналы, целью которых является привлечение пользователей — first-click. Такой подход учитывает только влияние одного канала и игнорирует суммарный эффект остальных.

Предположим, что пользователь дважды посетил веб-сайт и на третьем — совершил конверсию: купил свитшот бренда U.S. Polo Assn. Первое посещение пользователь совершил посредством клика по медийной рекламе, а второе — из органической выдачи.

Для простоты расчета финансовых показателей, возьмем стоимость товара равной 30$. Оставим стандартное значение ретроспективного окна, которое учитывает все данные до совершения конверсии — 30 дней.

По модели first-click все 30$ получит первый канал в пути к конверсии — display:

По модели last-click всю ценность конверсии получит канал organic search, то есть модель принимает во внимание только последний канал:

По модели data-driven вся ценность совершенной конверсии распределится на основе моделирования того, какую позицию занял в потребительской воронке переход пользователя на ваш веб-сайт.

Шаги потребительской воронки составим следующим образом:

  • Переход на сайт
  • Продуктовая страница
  • Помещение товара в корзину
  • Посещение страницы “Условия оплаты и доставка”
  • Условия оплаты и доставка
  • Оплата товара

Построим воронку продаж с распределением относительного значения ценности каждого шага в зависимости от первого и второго посещения сайта.

Рассчитаем значимость каждого канала при совершении этого действия:

  • Display = 8,66%+20,7%+22,9%+0,84%=53,1%
  • Organic search = 46,9%

Tогда, доход, получаемый от каждого канала будет равен:

Для большей наглядности, сравним полученный доход от каждого рекламного канала по модели data-driven:

По модели last-click, канал organic search переоценен более чем в два раза, а канал display остался без внимания, учитывая, что его вклад в конверсию оказался ключевым. Основываясь на данных модели last-click, скорее всего маркетолог полностью исключит из рекламного бюджета display-канал, тем самым будет лишен значимого источника совершения конверсии.

Как изменяются значения финансовых метрик в зависимости от модели атрибуции?

Возьмем самую интересную, для маркетологов, метрику оценки эффективности рекламного источника — ROI. В таком случае:

  • доход для каждого канала уже рассчитали выше
  • затраты, которые были потрачены на рекламный канал, возьмем, например, 6$.

Получили:

По last click модели нужно было бы инвестировать только в последний канал, по модели first click — в первый, из-за необъективности распределения ценности происходит недополучение объема возврата инвестиций. По data-driven определенно точно понятно, что возврат инвестиций обеспечиваются не только за счет органического поиска.

Выводы:

  • Стандартные модели атрибуции, используемые в Google Analytics, далеко не всегда должны являться основой при формировании рекламного бюджета, исключении какого-либо источника трафика или нет.
  • Стоит всегда учитывать путь к конверсии, так как чем он дольше, чем больше происходит взаимодействий, тем больше внимания стоит обращать на все этапы: начальный, промежуточные и конечный. Такая методика позволит наиболее эффективно распределять рекламный бюджет, выбирая несколько самых нужных рекламных каналов.

Другие статьи

реклама в телеграм каналах, реклама в telegramреклама в телеграм каналах, реклама в telegram
Блог
Реклама в Telegram: что это такое и почему ее стоит включить в медиамикс
Читать
реклама в приложениях, in-app реклама для бизнеса
Блог
In-app реклама — тренд 2021
Читать
DMP платформа, платформа данных, представители DMP в россии
Блог
Представители DMP-платформ на российском рынке
Читать
аналитика в маркетинге, маркетингова аналитика что это такое, этапы маркетинговой аналитики
Блог
Аналитика в маркетинге: что это такое и почему это так важно
Читать
мобильный маркетинг, реклама на мобильных устройствах
Блог
Мобильный маркетинг: разбираемся что это и как работает
Читать
форматы рекламы в tiktok
Блог
Форматы рекламы в TikTok
Читать
конверсия этапов воронки продаж, как правильно считать конверсии
Блог
Работа с конверсиями: какие есть типы и как правильно оценивать
Читать
форматы мобильной рекламы, реклама на смартфонах форматы рекламы
Блог
Какие размеры и форматы мобильной рекламы приносят наибольший доход?
Читать
как подготовить рекламу к праздникам
Блог
Как стать Нео в digital: краткий гайд по подготовке рекламы к праздникам
Читать
Блог
Видеореклама для брендов: что это такое, форматы и эффективность
Читать
узнаваемость бренда, как повысить узнаваемость бренда
Блог
Гайд по узнаваемости брендов: что это такое, почему так важно и как повысить узнаваемость компании
Читать
post-view аналитика, отслеживание post-view конверсий
Блог
Post-view аналитика и как она работает
Читать
Блог
Как рекламировать лекарства онлайн с учетом поведения пользователей
Читать
разница между типами данных, что такое first party data, что такое second party data, что такое third party data
Блог
Отличия между 1st, 2nd, 3rd party data
Читать
автоматизация маркетинга, автоматизация рекламы, что такое автоматизация рекламы
Блог
Автоматизация маркетинга и рекламы для брендов
Читать
медийная реклама в интернете, форматы медийной рекламы,эффективность медийной рекламы
Блог
Подробно о медийной digital-рекламе: форматы и преимущества
Читать
как работают программатик закупки, programmatic закупки
Блог
Пора разобраться: как осуществляются программатик закупки?
Читать
методы сбора данных об интернет-пользователях
Блог
Методы сбора данных об интернет-пользователях
Читать
Как повысить эффективность рекламы с помощью данных, влияние данных на эффективность рекламы
Блог
Как с помощью Data Frame Pandas и programmatic увеличить LTV
Читать
реклама на smarttv, что такое ctv, реклама на ctv, ctv реклама
Блог
CTV+OTT против кабельного TV
Читать
что такое поисковая реклама, реклама на поиске что такое
Блог
Поисковая реклама: что это такое и как programmatic помогает платному поиску
Читать
цифровая наружная реклама, цифровая наружная реклама dooh, dooh реклама
Блог
Цифровая наружная реклама: разбираемся что это такое и как работает
Читать
KPI в рекламе, метрики для интернет-рекламы
Блог
Устанавливаем правильные KPI: руководство к действию
Читать
Что такое brandformance, что такое брендформанс
Блог
Гайд по brandformance-подходу для брендов
Читать
тренды электронной коммерции 2023, тренды e-commerce 2023 в россии
Блог
E-commerce 2023: курс на маркетплейсы, бережливость и покупки по акциям
Читать
RTB и programmatic, RTB и programmatic в чем разница
Блог
RTB и programmatic: в чем разница?
Читать
Блог
Лучшие стратегии для рекламных кампаний
Читать
как изменилась электронная коммерция в россии, российский рынок e-commerce в 2023, e-commerce в россии, как продвигатьcя в e-commerce
Блог
Новый мир e-commerce: как адаптировать рекламные стратегии к изменениям за 2022
Читать
эффективность рекламы в tiktok, реклама в tiktok
Блог
Эффективность рекламы в TikTok
Читать
платформа клиентских данных, что такое платформа клиентских данных, платформа клиентских данных это, cdp это
Блог
Платформа клиентских данных (CDP)
Читать
отключение cookies, отключение cookie и как к нему подготовиться
Блог
Мир без cookie-файлов: как брендам усилить стратегии перед cookies-апокалипсисом
Читать
аналитика мобильных приложений
Блог
Аналитика мобильных приложений
Читать
dsp платформы на российском рынке, dsp в россии
Блог
DSP платформа: представители на российском рынке
Читать
как определить целевую аудиторию бренда
Блог
Целевая аудитория: что это такое и зачем она нужна
Читать
топ ошибок в рекламной кампании, антикейсы рекламы
Блог
Антикейсы рекламных кампаний: топ популярных ошибок в рекламе
Читать
фрод в рекламе, мошенничество в цифровой рекламе
Блог
Фрод: что это значит в цифровой рекламе, методы определения и как с этим бороться
Читать
реклама на youtube
Блог
Реклама на YouTube: что нужно знать?
Читать
Что такое медимикс-моделирование, моделирование медиамикса
Блог
Что делать, если медиамикс не работает? Использовать моделирование медиамикса и programmatic
Читать
Реклама на промостраницах яндекса, что такое промостраницы, эффективность рекламы на промостраницах яндекса
Блог
Реклама на ПромоСтраницах Яндекса: что это такое и как сделать ее еще эффективнее
Читать
модели атрибуции, какую модель атрибуции выбрать, модели атрибуции конверсий
Блог
Сравнение моделей атрибуции. Часть первая: first-click, last-click и data-driven
Читать
карта пути пользователя, cjm в маркетинге, cjm анализ, cjm путь клиента
Блог
Customer journey analytics & Customer Journey Map: что это и зачем применять
Читать
нативная реклама в интернете, что такое нативная реклама, форматы нативной рекламы
Блог
Нативная реклама: что нужно знать?
Читать
что такое некачественный трафик
Блог
Некачественный трафик: что это такое и как с ним бороться
Читать
Как рекламировать доставку еды, как продвигать сервис доставки еды и продуктов, реклама e-grocery
Блог
E-grocery и доставка: все, что вам нужно знать о рекламе доставки продуктов
Читать
Контакты
Мы знаем, где ваши клиенты. Хотите, покажем им вашу рекламу?

    Имя и фамилия*

    Компания или URL-адрес сайта

    Номер телефона

    Ваше сообщение

    Этот сайт защищен reCAPTCHA и Google 
    Принять политику конфиденциальности и условия использования.