Сравнение моделей атрибуции. Часть первая: first-click, last-click и data-driven

  • Июль 1, 2019
  • Автор: Marketing Team

Как правильно распределить бюджет между рекламными каналами? Как взаимодействуют каналы между собой? Какой канал наиболее эффективный? На все эти вопросы можно найти ответы, изучив механизм распределения ценности канала в различных моделях атрибуции. В этой статье будут описаны принципы работы моделей атрибуции в Google Analytics, а также, в чем основные отличия в распределении ценности канала и как сказываются разные модели атрибуции на финансовых метриках.

Как происходит распределение ценности конверсии?

Одна из самых распространенных ошибок маркетологов — это измерение ценности рекламного канала моделью, которая соответствует только его роли. Например, каналы, которые направлены на конверсии, измеряют моделью last-click, а каналы, целью которых является привлечение пользователей — first-click. Такой подход учитывает только влияние одного канала и игнорирует суммарный эффект остальных.

Предположим, что пользователь дважды посетил веб-сайт и на третьем — совершил конверсию: купил свитшот бренда U.S. Polo Assn. Первое посещение пользователь совершил посредством клика по медийной рекламе, а второе — из органической выдачи.

Для простоты расчета финансовых показателей, возьмем стоимость товара равной 30$. Оставим стандартное значение ретроспективного окна, которое учитывает все данные до совершения конверсии — 30 дней.

По модели first-click все 30$ получит первый канал в пути к конверсии — display:

По модели last-click всю ценность конверсии получит канал organic search, то есть модель принимает во внимание только последний канал:

По модели data-driven вся ценность совершенной конверсии распределится на основе моделирования того, какую позицию занял в потребительской воронке переход пользователя на ваш веб-сайт.

Шаги потребительской воронки составим следующим образом:

  • Переход на сайт
  • Продуктовая страница
  • Помещение товара в корзину
  • Посещение страницы “Условия оплаты и доставка”
  • Условия оплаты и доставка
  • Оплата товара

Построим воронку продаж с распределением относительного значения ценности каждого шага в зависимости от первого и второго посещения сайта.

Рассчитаем значимость каждого канала при совершении этого действия:

  • Display = 8,66%+20,7%+22,9%+0,84%=53,1%
  • Organic search = 46,9%

Tогда, доход, получаемый от каждого канала будет равен:

Для большей наглядности, сравним полученный доход от каждого рекламного канала по модели data-driven:

По модели last-click, канал organic search переоценен более чем в два раза, а канал display остался без внимания, учитывая, что его вклад в конверсию оказался ключевым. Основываясь на данных модели last-click, скорее всего маркетолог полностью исключит из рекламного бюджета display-канал, тем самым будет лишен значимого источника совершения конверсии.

Как изменяются значения финансовых метрик в зависимости от модели атрибуции?

Возьмем самую интересную, для маркетологов, метрику оценки эффективности рекламного источника — ROI. В таком случае:

  • доход для каждого канала уже рассчитали выше
  • затраты, которые были потрачены на рекламный канал, возьмем, например, 6$.

Получили:

По last click модели нужно было бы инвестировать только в последний канал, по модели first click — в первый, из-за необъективности распределения ценности происходит недополучение объема возврата инвестиций. По data-driven определенно точно понятно, что возврат инвестиций обеспечиваются не только за счет органического поиска.

Выводы:

  • Стандартные модели атрибуции, используемые в Google Analytics, далеко не всегда должны являться основой при формировании рекламного бюджета, исключении какого-либо источника трафика или нет.
  • Стоит всегда учитывать путь к конверсии, так как чем он дольше, чем больше происходит взаимодействий, тем больше внимания стоит обращать на все этапы: начальный, промежуточные и конечный. Такая методика позволит наиболее эффективно распределять рекламный бюджет, выбирая несколько самых нужных рекламных каналов.

dsp платформы на российском рынке, dsp в россии
Блог
DSP платформа: представители на российском рынке
Блог
RTB и programmatic: в чем разница?
эффективность рекламы в tiktok, реклама в tiktok
Блог
Эффективность рекламы в TikTok
что такое поисковая реклама, реклама на поиске что такое
Блог
Поисковая реклама для чайников: что это такое и как работает
Блог
Реклама на ПромоСтраницах Яндекса: что это такое и как сделать ее еще эффективнее
топ ошибок в рекламной кампании, антикейсы рекламы
Блог
Антикейсы рекламных кампаний: топ популярных ошибок в рекламе
Блог
Мир без cookie-файлов: как брендам усилить стратегии перед cookies-апокалипсисом
Блог
Как стать Нео в digital: краткий гайд по подготовке рекламы к праздникам
нативная реклама в интернете, что такое нативная реклама, форматы нативной рекламы
Блог
Нативная реклама: что нужно знать?
тренды электронной коммерции 2023, тренды e-commerce 2023 в россии
Блог
E-commerce 2023: курс на маркетплейсы, бережливость и покупки по акциям
медийная реклама в интернете, форматы медийной рекламы,эффективность медийной рекламы
Блог
Подробно о медийной digital-рекламе: форматы и преимущества
фрод в рекламе, мошенничество в цифровой рекламе
Блог
Фрод: что это значит в цифровой рекламе, методы определения и как с этим бороться
аналитика мобильных приложений
Блог
Аналитика мобильных приложений
Блог
Мобильный маркетинг: разбираемся что это и как работает
Блог
Лучшие стратегии для рекламных кампаний
карта пути пользователя, cjm в маркетинге, cjm анализ, cjm путь клиента
Блог
Customer journey analytics & Customer Journey Map: что это и зачем применять
Блог
Пора разобраться: как осуществляются программатик закупки?
Блог
Некачественный трафик: что это такое и как с ним бороться
аналитика в маркетинге, маркетингова аналитика что это такое, этапы маркетинговой аналитики
Блог
Аналитика в маркетинге: что это такое и почему это так важно
Блог
Платформа клиентских данных (CDP)
Блог
Работа с конверсиями: какие есть типы и как правильно оценивать
реклама в приложениях, in-app реклама для бизнеса
Блог
In-app реклама — тренд 2021
Блог
CTV+OTT против кабельного TV
Блог
Цифровая наружная реклама: разбираемся что это такое и как работает
post-view аналитика, отслеживание post-view конверсий
Блог
Post-view аналитика и как она работает
методы сбора данных об интернет-пользователях
Блог
Методы сбора данных об интернет-пользователях
DMP платформа, платформа данных, представители DMP в россии
Блог
Представители DMP-платформ на российском рынке
KPI в рекламе, метрики для интернет-рекламы
Блог
Устанавливаем правильные KPI: руководство к действию
firts party data, second party data, third party data, разница между данными
Блог
Отличия между 1st, 2nd, 3rd party data
узнаваемость бренда, как повысить узнаваемость бренда
Блог
Что такое узнаваемость бренда и почему это так важно
реклама в телеграм каналах, реклама в telegram
Блог
Реклама в Telegram: что это такое и почему ее стоит включить в медиамикс
модели атрибуции, какую модель атрибуции выбрать, модели атрибуции конверсий
Блог
Сравнение моделей атрибуции. Часть первая: first-click, last-click и data-driven
Блог
Реклама на YouTube: что нужно знать?
как определить целевую аудиторию бренда
Блог
Целевая аудитория: что это такое и зачем она нужна
форматы мобильной рекламы, реклама на смартфонах форматы рекламы
Блог
Какие размеры и форматы мобильной рекламы приносят наибольший доход?
как изменилась электронная коммерция в россии, российский рынок e-commerce в 2023
Блог
Новый мир e-commerce: как адаптировать рекламные стратегии к изменениям за 2022
форматы рекламы в tiktok
Блог
Форматы рекламы в TikTok
Напишите нам
Мы знаем, где ваши клиенты. Хотите, покажем им вашу рекламу?

    Имя*

    Фамилия*

    Компания или URL-адрес сайта*

    Номер телефона*

    Ваше сообщение

    Этот сайт защищен reCAPTCHA и Google 
    Принять политику конфиденциальности и условия использования.