Гайд по brandformance-подходу для брендов

  • Автор: Елизавета Жук

Пользователь переходит по рекламе и покупает не гвоздь и не дырку в стене, а удовольствие от фотографии, которую он тут повесит. В этом и состоит выгода от покупки. Чтобы продать гвоздь или другой продукт, нужно вписаться в customer journey. С каждым годом путь клиента усложняется, а количество касаний с аудиторией, чтобы сделка состоялась, увеличивается. Конкуренты дышат в затылок. Приходится пробовать что-то новое — не фокусироваться только на перформанс-показателях, но и прокачивать узнаваемость бренда.

Так, последние несколько лет российский бизнес переходит на рельсы брендформанс-маркетинга, о котором сегодня и поговорим.

Что это такое?

Раньше рекламодатели придерживались двух стратегий в рекламе: бренд или performance. Один подход работает на узнаваемость и имидж бренда, а второй — на увеличение целевых действий (конверсии, заявки, звонки и т.д.), окупаемость инвестиций и повышение дохода. Как это работает:

Брендовая стратегия рекламы создает имидж бренда: она воздействует на эмоции пользователей и формирует нужные ассоциации у аудитории с компанией. Главная цель такой рекламы охватить максимум целевых пользователей и сделать так, чтобы бренд знали, доверяли и выбирали, наполнить воронку “теплой” аудиторией.

В свою очередь, перфоманс-маркетинг — это про достижение конверсионных результатов и увеличение прибыли бизнеса. Основная задача подхода — получить как можно больше целевых действий по минимальной цене и окупить вложения в рекламу.

Брендформанс — это комбинация бренд и performance-маркетинга. Он объединяет два подхода и помогает маркетологам одновременно решать две задачи: повышать узнаваемость и доверие к бренду и конверсии.

Какие задачи помогает решать?

Brandformance-стратегия строится на протяжении воронки продаж: бренд знакомит аудиторию с продуктом, раскрывает его преимущества, поддерживает интерес, а затем конвертирует пользователей в клиентов и продолжает коммуникацию. Это позволяет:

  • повышать узнаваемость бренда и лояльность аудитории;
  • привлекать новых клиентов и удерживать текущих, повышая LTV;
  • увеличивать количество конверсий и доход;
  • повышать эффективность рекламных кампаний и ROI;
  • увеличить количество повторных покупок.

Распределение задач здесь такое: тактические задачи бренды решают с помощью performance-инструментов и получают прибыль в моменте. Чтобы воронка не опустела, подключаются инструменты брендовой рекламы.

Почему brandformance — это важно?

Давайте разбираться на примере. Два бренда электроники выходят на рынок.

Бренд №1 считает, что брендовые рекламные кампании — фарс и пустая трата денег, поэтому задействует только performance-инструменты и увеличивает конверсии почти сразу же. Но у компании низкая лояльность, аудитория постепенно выгорает. В долгосрочной перспективе продажи падают, а стоимость лида растет.

Бренд №2, наоборот, работает комплексно: повышает узнаваемость, задействует нативную рекламу и промопосты для поддержания интереса аудитории, а также рекламу на нижних этапах воронки продаж. Конверсии второго бренда растут не так быстро, но в перспективе он получает лояльную аудиторию, которой можно продавать снова и снова. Так и работает брендформанс.

Если у вас много конкурентов, они могут перехватить целевую аудиторию бренда. Это может быть прямое размещение на поиске, промопост в ВКонтакте или конкурентный таргетинг на вашу аудиторию. Конкурент может предложить лучшие условия пользователю, чтобы склонить аудиторию на свою сторону. И это логично: во многих нишах конкуренция растет, а люди все более тщательно считают деньги и им не все равно у кого покупать. Поэтому так важно вкладываться не только в performance, но и в бренд, расширяя емкость теплой аудитории и повышая пожизненную ценность клиента.

Также с каждым годом путь клиента усложняется — сейчас пользователю нужно 4-8 касаний в разных каналах рекламы для конверсии в среднем. Используя отдельно друг от друга инструменты перформанс- или бренд-маркетинга, закрыть эти касания сложно. Брендформанс-стратегия помогает брендам решить все эти вопросы.

Плюсы подхода

Работа по всей воронке продаж. Подход помогает закрывать и брендовые цели, и цели performance-маркетинга.

Один рекламный бюджет. При небольшом бюджете у брендов ограничен пул возможных инструментов и поэтому приходится выбирать в какой инструмент вкладывать деньги. Брендформанс-подход увеличивает продажи и повышает узнаваемость одновременно.

Увеличение активной базы клиентов. Подход создает дополнительную ценность бренда в глазах аудитории в сравнении с просто рекламой: он помогает выстраивать долгосрочные отношения с пользователями, увеличивает доверие.

Синергия бренд-маркетинга и перформанс. Два подхода усиливают друг друга и обеспечивают не просто обращения с рекламы, а генерируют обращения лояльной аудитории бренда, которая покупает снова и снова, рекомендует бренд знакомым.

Повышается CTR. Пользователи охотнее переходят по креативу того бренда, с которым знакомы. В свою очередь, высокий CTR влияет на стоимость конверсии — она снижается.

Минусы подхода

Долго. Брендформанс не про результат “здесь и сейчас” Это кропотливая разработка стратегии и получение результатов в долгосрочной перспективе.

Может вырасти стоимость привлечения клиента.  Это происходит из-за расходов на брендинг. Но с другой стороны, заявки с рекламы становятся теплее, поэтому они чаще превращаются в постоянных клиентов.

Неидеальный плюс к эффективности. Если предположить, что комбинация двух подходов дает по 100% результата, то в общей сумме он не даст +200% к повышению эффективности рекламных кампаний.

Как работает programmatic — специальный инструмент  brandformance

Программатик мы отдельно выделили по нескольким причинам. Во-первых, programmatic — амбассадор brandformance-подхода. Технология позволяет использовать полный набор возможностей на всех этапах воронки продаж: строить охват и имидж бренда, стимулировать продажи и работать с уже заинтересованной аудиторией, выстраивать длительные отношения с лояльными пользователями.

Во-вторых, programmatic знает, чего хочет аудитория бренда. Пользователь не всегда сразу совершает целевое действие, когда видит рекламу в интернете. Он может не кликнуть по объявлению, но позже найти информацию о компании в сети. В основе programmatic-платформы лежат алгоритмы искусственного интеллекта и машинного обучения, которые за доли секунды анализируют данные по каждому рекламному показу в режиме реального времени. Они выявляют тенденции и паттерны поведения пользователей и определяют тех, кто более склонен к конверсии. Затем на основе данных, programmatic-платформа  покажет целевым пользователям креатив на основе их интересов в правильном месте и моменте, когда они будут максимально склонны к конверсии.

Также технология поддерживает разные форматы рекламы, поэтому бренды могут строить персонализированный путь пользователя, детально проработать взаимодействие с целевой аудиторией и выделиться на фоне информационного шума. Как результат:

  • высокая эффективность рекламных кампаний, ROI и LTV;
  • повышения уровня конверсий, CR и прибыли; 
  • достижение желаемого результата.

Мы в NT тоже следуем брендформанс-подходу. Более 10 лет мы развиваем собственную программатик-платформу NT DSP и помогаем бизнесу решать маркетинговые задачи любой сложности с помощью programmatic-рекламы. За время работы мы помогли достичь цели Альфа Банку, Lerna, Морскому банку и не только.

Какие результаты приносит programmatic: пример успешного запуска

Наш клиент — один из самых крупных и быстроразвивающихся брендов профессиональной косметики для ухода за собой дома и в салоне. Мы давно работаем с клиентом над увеличением узнаваемости бренда и получением конверсий, поэтому в качестве примера рассмотрим 3 месяца работы. При этом во всех рекламных кампаниях было важно привлечь на сайт заинтересованных пользователей и отстроиться от конкурентов, подсветив сильные стороны бренда.

Для решения такой комплексно брендформанс задачи наша команда задействовала баннеры, видео, рекламу в социальных сетях и на поиске. Чтобы мотивировать пользователей завершить конверсию, подключили динамический ремаркетинг. Такой подход обеспечивал с одной стороны широкий охват аудитории и поддержание интереса, а с другой — прицельное касание с максимально заинтересованными пользователями и рост конверсий.

Также в рамках кампаний:

  • Креативы таргетировали преимущественно на женскую аудиторию от 25 лет, проживающих в городах миллионниках России. Также взаимодействовали с лицами принимающими решения в салонах красоты.
  • Задействовали LAL-сегменты аудитории, которая похожа на целевую аудиторию клиента. Чтобы взаимодействовать с пользователями, которые с большей вероятностью совершат конверсию, сегмент формировали на основе пользователей, совершивших покупку в интернет-магазине. 
  • В динамическом ремаркетинге делали акцент на пользователей, которые добавили товар в корзину, но не оформили заказ, а также на тех, кто просматривал определенные категории товаров.  
  • Тестировали разные комбинации таргетингов, сегменты аудитории и места размещения. Сегменты аудитории и площадки, которые показывали низкий результат, исключались.

Придерживаясь такой стратегии, мы достигли целей клиента. За три месяца работы мы получили 1128 оформленных и 768 оплаченных заказов. Средний ROI составил 321.1%.

Заключение

Раньше компании выбирали что-то одно: или брендинг, или перформанс. Но фокус в том, что это две точки одной системы, которые должны идти в балансе друг с другом. Такой подход поможет увеличить и узнаваемость, и продажи. Пользуйтесь брендфоранс, это выгодно. А NT Technology поможет разработать brandformance-стратегию рекламы и достичь вашей цели. Напишите нам.

Другие статьи

post-view аналитика, отслеживание post-view конверсий
Блог
Post-view аналитика и как она работает
Читать
реклама на youtube
Блог
Реклама на YouTube: что нужно знать?
Читать
модели атрибуции, какую модель атрибуции выбрать, модели атрибуции конверсий
Блог
Сравнение моделей атрибуции. Часть первая: first-click, last-click и data-driven
Читать
dsp платформы на российском рынке, dsp в россии
Блог
DSP платформа: представители на российском рынке
Читать
эффективность рекламы в tiktok, реклама в tiktok
Блог
Эффективность рекламы в TikTok
Читать
цифровая наружная реклама, цифровая наружная реклама dooh, dooh реклама
Блог
Цифровая наружная реклама: разбираемся что это такое и как работает
Читать
Блог
Видеореклама для брендов: что это такое, форматы и эффективность
Читать
Что такое медимикс-моделирование, моделирование медиамикса
Блог
Что делать, если медиамикс не работает? Использовать моделирование медиамикса и programmatic
Читать
фрод в рекламе, мошенничество в цифровой рекламе
Блог
Фрод: что это значит в цифровой рекламе, методы определения и как с этим бороться
Читать
как изменилась электронная коммерция в россии, российский рынок e-commerce в 2023, e-commerce в россии, как продвигатьcя в e-commerce
Блог
Новый мир e-commerce: как адаптировать рекламные стратегии к изменениям за 2022
Читать
медийная реклама в интернете, форматы медийной рекламы,эффективность медийной рекламы
Блог
Подробно о медийной digital-рекламе: форматы и преимущества
Читать
разница между типами данных, что такое first party data, что такое second party data, что такое third party data
Блог
Отличия между 1st, 2nd, 3rd party data
Читать
аналитика мобильных приложений
Блог
Аналитика мобильных приложений
Читать
отключение cookies, отключение cookie и как к нему подготовиться
Блог
Мир без cookie-файлов: как брендам усилить стратегии перед cookies-апокалипсисом
Читать
форматы мобильной рекламы, реклама на смартфонах форматы рекламы
Блог
Какие размеры и форматы мобильной рекламы приносят наибольший доход?
Читать
карта пути пользователя, cjm в маркетинге, cjm анализ, cjm путь клиента
Блог
Customer journey analytics & Customer Journey Map: что это и зачем применять
Читать
реклама в телеграм каналах, реклама в telegramреклама в телеграм каналах, реклама в telegram
Блог
Реклама в Telegram: что это такое и почему ее стоит включить в медиамикс
Читать
аналитика в маркетинге, маркетингова аналитика что это такое, этапы маркетинговой аналитики
Блог
Аналитика в маркетинге: что это такое и почему это так важно
Читать
Блог
Автоматизация маркетинга и рекламы для брендов
Читать
Блог
Как рекламировать лекарства онлайн с учетом поведения пользователей
Читать
Что такое brandformance, что такое брендформанс
Блог
Гайд по brandformance-подходу для брендов
Читать
RTB и programmatic, RTB и programmatic в чем разница
Блог
RTB и programmatic: в чем разница?
Читать
тренды электронной коммерции 2023, тренды e-commerce 2023 в россии
Блог
E-commerce 2023: курс на маркетплейсы, бережливость и покупки по акциям
Читать
Как рекламировать доставку еды, как продвигать сервис доставки еды и продуктов, реклама e-grocery
Блог
E-grocery и доставка: все, что вам нужно знать о рекламе доставки продуктов
Читать
как работают программатик закупки, programmatic закупки
Блог
Пора разобраться: как осуществляются программатик закупки?
Читать
что такое некачественный трафик
Блог
Некачественный трафик: что это такое и как с ним бороться
Читать
что такое поисковая реклама, реклама на поиске что такое
Блог
Поисковая реклама: что это такое и как programmatic помогает платному поиску
Читать
топ ошибок в рекламной кампании, антикейсы рекламы
Блог
Антикейсы рекламных кампаний: топ популярных ошибок в рекламе
Читать
методы сбора данных об интернет-пользователях
Блог
Методы сбора данных об интернет-пользователях
Читать
DMP платформа, платформа данных, представители DMP в россии
Блог
Представители DMP-платформ на российском рынке
Читать
платформа клиентских данных, что такое платформа клиентских данных, платформа клиентских данных это, cdp это
Блог
Платформа клиентских данных (CDP)
Читать
Как повысить эффективность рекламы с помощью данных, влияние данных на эффективность рекламы
Блог
Как с помощью Data Frame Pandas и programmatic увеличить LTV
Читать
реклама на smarttv, что такое ctv, реклама на ctv, ctv реклама
Блог
CTV+OTT против кабельного TV
Читать
форматы рекламы в tiktok
Блог
Форматы рекламы в TikTok
Читать
узнаваемость бренда, как повысить узнаваемость бренда
Блог
Гайд по узнаваемости брендов: что это такое, почему так важно и как повысить узнаваемость компании
Читать
как подготовить рекламу к праздникам
Блог
Как стать Нео в digital: краткий гайд по подготовке рекламы к праздникам
Читать
нативная реклама в интернете, что такое нативная реклама, форматы нативной рекламы
Блог
Нативная реклама: что нужно знать?
Читать
реклама в приложениях, in-app реклама для бизнеса
Блог
In-app реклама — тренд 2021
Читать
мобильный маркетинг, реклама на мобильных устройствах
Блог
Мобильный маркетинг: разбираемся что это и как работает
Читать
Реклама на промостраницах яндекса, что такое промостраницы, эффективность рекламы на промостраницах яндекса
Блог
Реклама на ПромоСтраницах Яндекса: что это такое и как сделать ее еще эффективнее
Читать
KPI в рекламе, метрики для интернет-рекламы
Блог
Устанавливаем правильные KPI: руководство к действию
Читать
Блог
Лучшие стратегии для рекламных кампаний
Читать
как определить целевую аудиторию бренда
Блог
Целевая аудитория: что это такое и зачем она нужна
Читать
реклама образования, продвижение образование онлайн, реклама языковых курсов
Блог
Programmatic для образования: как продвигать образовательные проекты
Читать
конверсия этапов воронки продаж, как правильно считать конверсии
Блог
Работа с конверсиями: какие есть типы и как правильно оценивать
Читать
Контакты
Мы знаем, где ваши клиенты. Хотите, покажем им вашу рекламу?

    Имя и фамилия*

    Компания или URL-адрес сайта

    Номер телефона

    Ваше сообщение

    Этот сайт защищен reCAPTCHA и Google 
    Принять политику конфиденциальности и условия использования.