Устанавливаем правильные KPI: руководство к действию

  • Автор: Анна Савоськина

Programmatic реклама может оказаться запутанной, если с самого начала не ясно, чего вы пытаетесь достичь с ее помощью. Оценивать успех кампании можно и нужно, если вы задаете конкретные цели и измеряете их выполнение конкретными KPI.

Ключевые показатели эффективности (KPI) — это количественные показатели, с помощью которых можно оценить успех или неуспех, результативность и эффективность любой digital-активности. Также с помощью KPI можно измерить эффективность каждого используемого инструмента в отдельности.

Что нужно измерять, а что нет?

Что вы должны измерить:

  • Количественные показатели, которые согласуются с целями вашей компании. Например, если ваша главная цель — повышение узнаваемости бренда, то резонным для вас будет отслеживать такие KPI, как охват и клики. Они покажут, скольких человек «достигло» ваше объявление и вызвало ли оно интерес.
  • Опережающие индикаторы (leading indicator). Это показатели, которые могут рассказать о том, влияют ли ваши действия и усилия на ход кампании, даже если она пока не принесла значительных ощутимых результатов. Например, вы можете измерить, сколько людей потратили на просмотр вашего сайта более 3 минут, даже если они пока не заполнили контактную форму.

Что вы не должны измерять

  • Те показатели, на которые вы не можете повлиять. Если вы не можете изменить их, нет никакого смысла, чтобы они являлись KPI.
  • Тщеславные метрики. Это те данные, которые вызывают гордость, но никак не сказываются на доходах. Например, если ваша цель — оптимизация конверсии, то поток посетителей на ваш сайт ничего не значит, если они не конвертируются в покупателей. Ведь оптимизация конверсии — это не просто увеличение трафика, а рост продаж.

Шпаргалка: какие бывают KPI?

Перечень метрик KPI в сфере интернет-маркетинга длиннее, чем вы можете себе представить. Некоторые ключевые показатели эффективности специфичны для определенных каналов, а другие будут общими для всех. Здесь представлены основные и наиболее важные индикаторы, которые можно разделить на несколько групп:

Метрики трафика:

  • Посещаемость (уникальные посетители сайта или приложения).
  • Page View — просмотры страниц каждым пользователем.
  • CTR (Click Through Rate) — это отношение общего числа кликов к количеству показов, умноженное на 100%.
  • Источники трафика (поисковые системы, социальные сети и пр.).

Поведенческие метрики:

  • Процент отказов — это посетители, отказавшиеся от просмотра ресурса.
  • Время, проведенное посетителем на сайте — Time Spent on Site (TSS)— показатель, который позволяет определить вовлеченность и заинтересованность.
  • Глубина просмотра — PPV (Pages Per Visit) — это количество страниц, просмотренное пользователем за одно посещение.

Метрики конверсий:

  • Коэффициент конверсии (CR) — это процент посетителей, совершивших целевое действие (звонок, заполнение заявки, покупка и пр.). Рассчитывается делением конверсионных визитов на общее количество посещений и умножением на 100%. Эта метрика показывает наглядно, сколько из потенциальных клиентов стали текущими, «работает» ли ваша стратегия, хорошо ли вы сегментируете и влияете на целевую аудиторию, какие источники трафика приводят больше всего посетителей.
  • Достижение целей — это количество промежуточных действий (микроконверсий), которые совершил пользователь: отправка контактов, подписка на рассылку, отметки «нравится», комментарии и пр.
  • Конверсия по кликам – Click-Through Conversion Rate (CTC) — процент пользователей, увидевших рекламу, кликнувших по ней и совершивших целевое действие.
  • Конверсии по просмотрам – View-Through Conversion Rate (VTC) — это процент пользователей, увидевших рекламу, но не кликнувших по ней, а после вернувшихся на ваш сайт и совершивших целевое действие.

Ценовые метрики:

  • Цена за клик Cost Per Click (CPC) — это отношение затрат к количеству кликов по объявлению. Чаще всего используется для оценки эффективности медийной, контекстной, таргетированной рекламы.
  • Стоимость лида Cost Per Lead (CPL) — это отношение рекламных расходов на канал к количеству полученных лидов за определенный отрезок времени.
  • Стоимость действия (CPA) — это общая средняя стоимость желаемого действия, которое выполняет пользователь. Это отношение общей стоимости кампании к количеству совершенных действий. Действия могут быть любыми: конверсиями, заполненными заявками, регистрациями, покупками и пр.
  • Цена привлечения одного посетителя — Cost Per Visitor (CPV ) — это отношение затрат к количеству привлеченных пользователей.
  • Стоимость приобретения нового клиента (CAC) — это отношение общего числа инвестиций в рекламу за определенный период к количеству клиентов, появившихся за тот же период.
  • Затраты на совершение одного заказа — Cost Per Order (CPO) — это отношение рекламных затрат к количеству закрытых сделок
  • Средний чек — Average Order Value (AOV) — среднее значение стоимости заказа. Это отношение общего дохода к количеству заказов за определенный промежуток времени.

Метрики эффективности:

  • Возврат инвестиций — ROI (Return Of Investments) — ключевой показатель окупаемости рекламы, показывающий соотношение суммы прибыли (убытков) и инвестиций. Он говорит, насколько эффективна ваша стратегия, были ли усилия прибыльными и принесли ли пользу бизнесу.
  • Стоимость одной продажи – Cost of Sale (CPS) — это общая стоимость кампании, разделенная на количество полученных продаж по модели post-click.

Метрики повторных визитов и продаж:

  • Показатель возвратов (Return Visitor Ratio) — показатель, демонстрирующий, сколько человек вернулось на сайт. Эта метрика позволяет оценить интерес к сайту со стороны пользователей.
  • LTV (LifeTime Value) — это вся прибыль компании, полученная от покупателя. Для ее расчета из суммы доходов от клиента вычитаются расходы на его привлечение и удержание.

Как определить KPI для своей кампании?

Показателей KPI очень много. Какие использовать — вот в чем вопрос. Единого правила того, какие метрики нужно брать в расчет нет. К тому же значение одних показателей говорит о противоположных вещах для разных цифровых сегментов. Например, CTR для рекламного поста в социальных сетях нельзя сравнивать с CTR для баннерной рекламы.

Вот несколько важных советов, которые помогут определить KPI для своей кампании и решить, как действовать:

  • Перед тем, как вы станете определять KPI для своей деятельности, вы должны быть убеждены, что бизнес-цели организации напрямую связаны с целями вашей кампании. Например, если главная цель — узнаваемость бренда, то все кампании должны быть настроены на это.
  • Выбрать, что измерять, кажется сложной задачей. На самом деле все проще, чем кажется. Не стремитесь отслеживать все метрики. Просто убедитесь, что вы измеряете те факторы, которые будут влиять на цели вашей организации. Не используйте второстепенные метрики, а выбирайте лишь те, которые действительно важны для бизнеса. Вы можете пойти от обратного. Когда у вас есть четкие цели и KPI, вы можете определить, какая стратегия таргетинга сработает лучше и как прийти к желаемым результатам.
  • Формулируйте цели четко и однозначно, без пространных «улучшить конверсию сайта», «снизить процент отказов» и пр. Хороший вариант сформулировать цели и KPI — использовать методику SMART. Она подразумевает, что цели и KPI должны быть:
  1. Конкретными и понятными.
  2. Измеримыми (с возможностью оценивать не только текущее значение, но и всю историю изменений).
  3. Достижимыми и реальными.
  4. Актуальными (должны помогать в достижении цели).
  5. Ограниченными по времени.
  • Ставьте четкие сроки. Используя модель SMART, все ваши KPI будут ограничены во времени. Это даст понимание того, к чему вы должны прийти к определенному сроку, а также возможность увидеть, насколько хорошо вы продвигаетесь к цели.
  • Ставьте четкие рамки, а также наблюдайте за прогрессом и изменениями. Установите границы KPI. Если мыслить лишь категориями «достигнуто» или «не достигнуто», вы рискуете пропустить важные результаты. Например, рост конверсии на 98% — это почти 100%-е увеличение. Не смотря на то, что цель не достигнута, ее можно приравнивать к достигнутой. Вы также можете измерить KPI на каждом этапе жизненного цикла клиента или маркетинговой воронки, что позволит гораздо шире увидеть, как работает ваша стратегия. Ведь оценка эффективности кампании не ограничивается поверхностным сравнением цифр. Необходимо учесть разные метрики на разных этапах, а после рассмотреть их в комплексе.

Резюме

Очевидно, что при формировании KPI есть множество факторов, которые следует учитывать. Выбор подходящих ключевых показателей эффективности — это обязательный навык для всех маркетологов, требующий совершенствования. Теперь вам известно, что универсальной формулы для определения KPI нет. Но вы знаете, с чего начать, как отсечь ненужное и оставить лишь важное и т.д. Верно оценив свою работу, вы сможете четче выстраивать стратегию и достигать выдающихся результатов.

Другие статьи

разница между типами данных, что такое first party data, что такое second party data, что такое third party data
Блог
Отличия между 1st, 2nd, 3rd party data
Читать
как работают программатик закупки, programmatic закупки
Блог
Пора разобраться: как осуществляются программатик закупки?
Читать
аналитика в маркетинге, маркетингова аналитика что это такое, этапы маркетинговой аналитики
Блог
Аналитика в маркетинге: что это такое и почему это так важно
Читать
фрод в рекламе, мошенничество в цифровой рекламе
Блог
Фрод: что это значит в цифровой рекламе, методы определения и как с этим бороться
Читать
DMP платформа, платформа данных, представители DMP в россии
Блог
Представители DMP-платформ на российском рынке
Читать
как определить целевую аудиторию бренда
Блог
Целевая аудитория: что это такое и зачем она нужна
Читать
KPI в рекламе, метрики для интернет-рекламы
Блог
Устанавливаем правильные KPI: руководство к действию
Читать
модели атрибуции, какую модель атрибуции выбрать, модели атрибуции конверсий
Блог
Сравнение моделей атрибуции. Часть первая: first-click, last-click и data-driven
Читать
аналитика мобильных приложений
Блог
Аналитика мобильных приложений
Читать
платформа клиентских данных, что такое платформа клиентских данных, платформа клиентских данных это, cdp это
Блог
Платформа клиентских данных (CDP)
Читать
карта пути пользователя, cjm в маркетинге, cjm анализ, cjm путь клиента
Блог
Customer journey analytics & Customer Journey Map: что это и зачем применять
Читать
реклама на smarttv, что такое ctv, реклама на ctv, ctv реклама
Блог
CTV+OTT против кабельного TV
Читать
Блог
Автоматизация маркетинга и рекламы для брендов
Читать
тренды электронной коммерции 2023, тренды e-commerce 2023 в россии
Блог
E-commerce 2023: курс на маркетплейсы, бережливость и покупки по акциям
Читать
медийная реклама в интернете, форматы медийной рекламы,эффективность медийной рекламы
Блог
Подробно о медийной digital-рекламе: форматы и преимущества
Читать
Как повысить эффективность рекламы с помощью данных, влияние данных на эффективность рекламы
Блог
Как с помощью Data Frame Pandas и programmatic увеличить LTV
Читать
реклама в телеграм каналах, реклама в telegramреклама в телеграм каналах, реклама в telegram
Блог
Реклама в Telegram: что это такое и почему ее стоит включить в медиамикс
Читать
post-view аналитика, отслеживание post-view конверсий
Блог
Post-view аналитика и как она работает
Читать
конверсия этапов воронки продаж, как правильно считать конверсии
Блог
Работа с конверсиями: какие есть типы и как правильно оценивать
Читать
мобильный маркетинг, реклама на мобильных устройствах
Блог
Мобильный маркетинг: разбираемся что это и как работает
Читать
Блог
Видеореклама для брендов: что это такое, форматы и эффективность
Читать
Что такое медимикс-моделирование, моделирование медиамикса
Блог
Что делать, если медиамикс не работает? Использовать моделирование медиамикса и programmatic
Читать
dsp платформы на российском рынке, dsp в россии
Блог
DSP платформа: представители на российском рынке
Читать
топ ошибок в рекламной кампании, антикейсы рекламы
Блог
Антикейсы рекламных кампаний: топ популярных ошибок в рекламе
Читать
как подготовить рекламу к праздникам
Блог
Как стать Нео в digital: краткий гайд по подготовке рекламы к праздникам
Читать
форматы рекламы в tiktok
Блог
Форматы рекламы в TikTok
Читать
что такое некачественный трафик
Блог
Некачественный трафик: что это такое и как с ним бороться
Читать
форматы мобильной рекламы, реклама на смартфонах форматы рекламы
Блог
Какие размеры и форматы мобильной рекламы приносят наибольший доход?
Читать
Как рекламировать доставку еды, как продвигать сервис доставки еды и продуктов, реклама e-grocery
Блог
E-grocery и доставка: все, что вам нужно знать о рекламе доставки продуктов
Читать
эффективность рекламы в tiktok, реклама в tiktok
Блог
Эффективность рекламы в TikTok
Читать
отключение cookies, отключение cookie и как к нему подготовиться
Блог
Мир без cookie-файлов: как брендам усилить стратегии перед cookies-апокалипсисом
Читать
реклама в приложениях, in-app реклама для бизнеса
Блог
In-app реклама — тренд 2021
Читать
методы сбора данных об интернет-пользователях
Блог
Методы сбора данных об интернет-пользователях
Читать
что такое поисковая реклама, реклама на поиске что такое
Блог
Поисковая реклама: что это такое и как programmatic помогает платному поиску
Читать
Реклама на промостраницах яндекса, что такое промостраницы, эффективность рекламы на промостраницах яндекса
Блог
Реклама на ПромоСтраницах Яндекса: что это такое и как сделать ее еще эффективнее
Читать
нативная реклама в интернете, что такое нативная реклама, форматы нативной рекламы
Блог
Нативная реклама: что нужно знать?
Читать
Блог
Как рекламировать лекарства онлайн с учетом поведения пользователей
Читать
реклама на youtube
Блог
Реклама на YouTube: что нужно знать?
Читать
как изменилась электронная коммерция в россии, российский рынок e-commerce в 2023, e-commerce в россии, как продвигатьcя в e-commerce
Блог
Новый мир e-commerce: как адаптировать рекламные стратегии к изменениям за 2022
Читать
реклама образования, продвижение образование онлайн, реклама языковых курсов
Блог
Programmatic для образования: как продвигать образовательные проекты
Читать
RTB и programmatic, RTB и programmatic в чем разница
Блог
RTB и programmatic: в чем разница?
Читать
цифровая наружная реклама, цифровая наружная реклама dooh, dooh реклама
Блог
Цифровая наружная реклама: разбираемся что это такое и как работает
Читать
Блог
Лучшие стратегии для рекламных кампаний
Читать
Что такое brandformance, что такое брендформанс
Блог
Гайд по brandformance-подходу для брендов
Читать
узнаваемость бренда, как повысить узнаваемость бренда
Блог
Гайд по узнаваемости брендов: что это такое, почему так важно и как повысить узнаваемость компании
Читать
Контакты
Мы знаем, где ваши клиенты. Хотите, покажем им вашу рекламу?

    Имя и фамилия*

    Компания или URL-адрес сайта

    Номер телефона

    Ваше сообщение

    Этот сайт защищен reCAPTCHA и Google 
    Принять политику конфиденциальности и условия использования.