Что делать, если медиамикс не работает? Использовать моделирование медиамикса и programmatic

  • Автор: Елизавета Жук

Даже джуны-маркетологи знают: для масштабирования рекламы нужно оценивать ее результаты, представлять во сколько бренду обходится каждый клиент и какая комбинация рекламных каналов работает лучше. Разобраться с этим и ответить на все вопросы помогает медиамикс моделирование. 

В статье разбираемся что это, зачем нужно, как работает и не только.

Что такое “медиамикс моделирование”?

Медиамикс моделирование (МММ) — это метод, который помогает определить какие рекламные каналы наиболее эффективны для достижения маркетинговых целей. 

В основе метода лежат статистические методы и модели, которые помогают рекламодателям понять, как каждый рекламный канал в медиастратегии влияет на KPI (например, ROI, CR, конверсии и т.д.), найти действенную комбинацию каналов и оптимизировать распределение рекламного бюджета между ними.

Что для этого нужно?

Основа любого исследования — данные. Математика МММ строится на цифрах KPI и использованного на каждый канал бюджета. Также учитываются и агрегированные данные прошедших рекламных кампаний (например, количество продаж, качество трафика и не только).

Помимо продаж и конверсий, в качестве основных метрик учитываются следующие показатели:

ROI и ROAS. Показатели рентабельности вложений в рекламу и маркетинговые активности. Чем выше показатели, тем больше прибыли приносит реклама.

Формула расчета ROI, ROAS, как считать ROI, как считать ROAS

Пожизненная стоимость клиента, или Lifetime Value. Показатель, который отражает сколько прибыли принесет клиент за все время взаимодействия с брендом — от первой покупки, повторной и последней. Помогает понять ценность клиента в цифрах.

Как считать LTV, как считать пожизненную ценность клиента, формула расчета LTV

Формулы для расчета LTV отличаются: чем точнее нужен результат, тем больше факторов следует учитывать, поэтому формулы получаются сложнее и длиннее. Выше — простая, больше формул и о том, как считать показатель, рассказали в этой статье

Стоимость привлечений клиента, или Customer Acquisition Cost (CAC). Метрика показывает во сколько обходится компании новый клиент. Чем ниже показатель, тем эффективнее рекламная кампания.

 Как считать стоимость привлечения клиента, как считать CAC, формула расчета CAC, формула расчета стоимости привлечения клиента

Conversion Rate, или CR. Показывает сколько пользователей совершило целевое действие (например, оформили подписку, оплатили заказ, добавили в корзину и т.д.) по отношению ко всем посетителям сайта.

Как считать CR, формула расчета CR

На этапе сбора данных важно понимать — чем больше информации будет для анализа, тем точнее будет результат. Например, если у модели не будет данных о рекламе в социальных сетях (хотя бренд ее активно использует), то она не сможет спрогнозировать приток клиентов при увеличении расходов на промопосты и сторис.

Когда необходимые данные собраны, подбирают статистическую модель для анализа. В Data Science много математических моделей. Выбирать стоит ту, что быстро встроится в рекламные инструменты бренда и сработает даже тогда, когда данных не очень много, и результат которой легко понять.

Почему моделирование медиамикса — это важно?

Брендам важно использовать полный набор возможностей на всех этапах пути клиента: строить охват и имидж продукта, стимулировать продажи и работать с уже заинтересованной аудиторией, выстраивать длительные отношения с лояльными пользователями. Для этого можно увеличить бюджет в Х раз и придерживаться стратегии “бомбардирования” пользователей рекламой по всем возможным каналам. Однако такой подход приведет к разочарованию: из-за низкого CTR вырастет стоимость конверсии, а бюджет потратиться впустую.

Вместо этого лучше придерживаться brandformance-стратегии и использовать комбинацию рекламных каналов на разных этапах воронки продаж — от медийной рекламы и постов в соцсетях на верхних уровнях, до поиска и ремаркетинга на нижних. Но какие рекламные каналы включить в медиамикс? На каком канале сделать акцент? Как распределить бюджет между каналами рекламы?

Моделирование медиамикса помогает ответить на эти вопросы. Метод прогнозирует результаты запусков в будущем на основании прошлого опыта и данных. То есть уже этапе медиапланирования можно выбрать лучшие каналы для рекламы, а также распределить между ними бюджет в зависимости от их эффективности и значимости. Помимо этого, можно узнать как изменятся результаты запуска, если изменить компонент стратегии — например, увеличить бюджет на наружную рекламу.

Преимущества

Оптимизация расхода рекламного бюджета. Можно не только грамотно распределить бюджет в медиамиксе, но и удалить рекламные каналы из стратегии, если они не принесут нужный результат. 

Полная картина эффективности. Подход помогает оценить, какую пользу приносит каждый рекламный канал в совокупности и в сравнении с другими каналами, а не изолированно. Это помогает не упустить важных деталей и вовремя скорректировать стратегию.

Помогает улучшить стратегию рекламы. Придерживаясь подхода, можно сформировать комплексную медиастратегию, которую легко контролировать и корректировать, если что-то идет не так. А комплексный подход поможет повысить ценность продукта в глазах аудитории и увеличить прибыль.

Помогает адаптироваться к изменениям. Корректировать рекламные стратегии в зависимости от выявленных закономерностей в МММ можно в режиме реального времени.

Медиамикс моделирование и programmatic

В мире, где гонка с конкурентами за внимание пользователя набирает обороты, а у аудитории выработался иммунитет к рекламе, достичь цели может быть сложно. Поэтому важно не просто выбрать подходящие каналы и инструменты для показа рекламы целевой аудитории, но и показать релевантное сообщение в правильном месте и в подходящее время. Сочетание МММ и programmatic-рекламы помогает решить эту задачу.

Фокус в том, что алгоритмы искусственного интеллекта на основе накопленных данных о поведении пользователей в интернете определяют их потребности, прогнозируют поведение и на этой основе показывают релевантный креатив. После рекламного показа, данные об его эффективности передаются в систему аналитики, алгоритмы обучаются на основе этих данных и оптимизируют кампанию. Это происходит в режиме реального времени, весь процесс автоматизирован. МММ использует эти данные, чтобы определить топ каналов рекламы для достижения цели.

Еще одна возможность микса программатик и МММ в том, что programmatic-платформы позволяют шире использовать результаты анализа. Например, можно сформировать персонализированное рекламное предложение для покупателей или рекламную воронку для каждого сегмента аудитории на основе данных — пул каналов от первого касания до конверсии.  Это в разы повышает вероятность конверсии, достижение KPI и рост прибыли бренда.

Также алгоритмы программатик устанавливают ставку в зависимости от ценности показа рекламы определенному пользователю, что помогает оптимально расходовать рекламный бюджет в течении запуска. В то время как МММ помогает оптимально распределить бюджет между каналами. 

Таким образом, комбинируя МММ и programmatic, бренды могут не просто изучать покупателей, но и улучшать рекламные стратегии и повышать доход — моделирование поможет понять полную картину эффективности медиамикса, а programmatic обеспечит прицельное и точное касание с аудиторией. В результате такой синергии бренды получают:

  • повышение рентабельности инвестиций в рекламу;
  • высокий Conversion Rate;
  • рост прибыли и дохода.

Заключение

При расчете медиаплана компании часто делают прогнозы на основе своего опыта. Моделирование медиамикса помогает маркетологам сделать прогноз на основе данных рекламных кампаний, оптимизировать медиамикс и достигнуть желаемых результатов, оптимально расходуя бюджет.

Другие статьи

эффективность рекламы в tiktok, реклама в tiktok
Блог
Эффективность рекламы в TikTok
Читать
медийная реклама в интернете, форматы медийной рекламы,эффективность медийной рекламы
Блог
Подробно о медийной digital-рекламе: форматы и преимущества
Читать
как подготовить рекламу к праздникам
Блог
Как стать Нео в digital: краткий гайд по подготовке рекламы к праздникам
Читать
аналитика мобильных приложений
Блог
Аналитика мобильных приложений
Читать
реклама на youtube
Блог
Реклама на YouTube: что нужно знать?
Читать
DMP платформа, платформа данных, представители DMP в россии
Блог
Представители DMP-платформ на российском рынке
Читать
Блог
Как рекламировать лекарства онлайн с учетом поведения пользователей
Читать
модели атрибуции, какую модель атрибуции выбрать, модели атрибуции конверсий
Блог
Сравнение моделей атрибуции. Часть первая: first-click, last-click и data-driven
Читать
отключение cookies, отключение cookie и как к нему подготовиться
Блог
Мир без cookie-файлов: как брендам усилить стратегии перед cookies-апокалипсисом
Читать
тренды электронной коммерции 2023, тренды e-commerce 2023 в россии
Блог
E-commerce 2023: курс на маркетплейсы, бережливость и покупки по акциям
Читать
карта пути пользователя, cjm в маркетинге, cjm анализ, cjm путь клиента
Блог
Customer journey analytics & Customer Journey Map: что это и зачем применять
Читать
что такое некачественный трафик
Блог
Некачественный трафик: что это такое и как с ним бороться
Читать
форматы рекламы в tiktok
Блог
Форматы рекламы в TikTok
Читать
что такое поисковая реклама, реклама на поиске что такое
Блог
Поисковая реклама: что это такое и как programmatic помогает платному поиску
Читать
мобильный маркетинг, реклама на мобильных устройствах
Блог
Мобильный маркетинг: разбираемся что это и как работает
Читать
фрод в рекламе, мошенничество в цифровой рекламе
Блог
Фрод: что это значит в цифровой рекламе, методы определения и как с этим бороться
Читать
Что такое brandformance, что такое брендформанс
Блог
Гайд по brandformance-подходу для брендов
Читать
реклама в телеграм каналах, реклама в telegramреклама в телеграм каналах, реклама в telegram
Блог
Реклама в Telegram: что это такое и почему ее стоит включить в медиамикс
Читать
цифровая наружная реклама, цифровая наружная реклама dooh, dooh реклама
Блог
Цифровая наружная реклама: разбираемся что это такое и как работает
Читать
Как рекламировать доставку еды, как продвигать сервис доставки еды и продуктов, реклама e-grocery
Блог
E-grocery и доставка: все, что вам нужно знать о рекламе доставки продуктов
Читать
dsp платформы на российском рынке, dsp в россии
Блог
DSP платформа: представители на российском рынке
Читать
Блог
Автоматизация маркетинга и рекламы для брендов
Читать
платформа клиентских данных, что такое платформа клиентских данных, платформа клиентских данных это, cdp это
Блог
Платформа клиентских данных (CDP)
Читать
RTB и programmatic, RTB и programmatic в чем разница
Блог
RTB и programmatic: в чем разница?
Читать
нативная реклама в интернете, что такое нативная реклама, форматы нативной рекламы
Блог
Нативная реклама: что нужно знать?
Читать
топ ошибок в рекламной кампании, антикейсы рекламы
Блог
Антикейсы рекламных кампаний: топ популярных ошибок в рекламе
Читать
post-view аналитика, отслеживание post-view конверсий
Блог
Post-view аналитика и как она работает
Читать
как изменилась электронная коммерция в россии, российский рынок e-commerce в 2023, e-commerce в россии, как продвигатьcя в e-commerce
Блог
Новый мир e-commerce: как адаптировать рекламные стратегии к изменениям за 2022
Читать
форматы мобильной рекламы, реклама на смартфонах форматы рекламы
Блог
Какие размеры и форматы мобильной рекламы приносят наибольший доход?
Читать
Блог
Видеореклама для брендов: что это такое, форматы и эффективность
Читать
методы сбора данных об интернет-пользователях
Блог
Методы сбора данных об интернет-пользователях
Читать
конверсия этапов воронки продаж, как правильно считать конверсии
Блог
Работа с конверсиями: какие есть типы и как правильно оценивать
Читать
Реклама на промостраницах яндекса, что такое промостраницы, эффективность рекламы на промостраницах яндекса
Блог
Реклама на ПромоСтраницах Яндекса: что это такое и как сделать ее еще эффективнее
Читать
KPI в рекламе, метрики для интернет-рекламы
Блог
Устанавливаем правильные KPI: руководство к действию
Читать
как работают программатик закупки, programmatic закупки
Блог
Пора разобраться: как осуществляются программатик закупки?
Читать
аналитика в маркетинге, маркетингова аналитика что это такое, этапы маркетинговой аналитики
Блог
Аналитика в маркетинге: что это такое и почему это так важно
Читать
реклама в приложениях, in-app реклама для бизнеса
Блог
In-app реклама — тренд 2021
Читать
реклама на smarttv, что такое ctv, реклама на ctv, ctv реклама
Блог
CTV+OTT против кабельного TV
Читать
Что такое медимикс-моделирование, моделирование медиамикса
Блог
Что делать, если медиамикс не работает? Использовать моделирование медиамикса и programmatic
Читать
узнаваемость бренда, как повысить узнаваемость бренда
Блог
Гайд по узнаваемости брендов: что это такое, почему так важно и как повысить узнаваемость компании
Читать
разница между типами данных, что такое first party data, что такое second party data, что такое third party data
Блог
Отличия между 1st, 2nd, 3rd party data
Читать
как определить целевую аудиторию бренда
Блог
Целевая аудитория: что это такое и зачем она нужна
Читать
Блог
Лучшие стратегии для рекламных кампаний
Читать
Как повысить эффективность рекламы с помощью данных, влияние данных на эффективность рекламы
Блог
Как с помощью Data Frame Pandas и programmatic увеличить LTV
Читать
Контакты
Мы знаем, где ваши клиенты. Хотите, покажем им вашу рекламу?

    Имя и фамилия*

    Компания или URL-адрес сайта

    Номер телефона

    Ваше сообщение

    Этот сайт защищен reCAPTCHA и Google 
    Принять политику конфиденциальности и условия использования.