Как брендам усилить стратегии перед cookies-апокалипсисом

Один из самых обсуждаемых вопросов в мире digital рекламы — адаптация к миру без сторонних файлов cookies. Привычный способ таргетинга на third-party cookies постепенно “умирает”: Safari и Firefox уже блокируют куки-файлы, а с 2024 года это начнет делать и Google.

В предыдущей статье мы рассказали почему цифровые гиганты решили отказаться от cookies и какие решения можно использовать вместо них, а в этой статье расскажем о том, как брендам усилить свои стратегии перед cookie-апокалипсисом. (Первую часть статьи можно прочитать здесь)

Ужесточение политики конфиденциальности и надвигающийся отказ от cookie-файлов может стать вызовом для многих брендов. Оставаться в стороне уже невозможно, а для борьбы за внимание пользователя в интернете следует поменять подход. Например, сконцентрироваться на развитии доверительных отношений с аудиторией. Если пользователь доверяет бренду, то с большей вероятностью поделится своими данными.

Кроме того, брендам следует позаботиться о том, чтобы пользователям было удобно оставить first party data — не следует принуждать оставлять контакты с помощью назойливых всплывающих окон. Сделайте так, чтобы пользователь сам захотел это сделать — настройте этот процесс так, чтобы можно было оставить контакты в один клик, или предложите приятный бонус в обмен на телефон или почту.

Источник: dentsu

Таким образом, рекламодатели получат возможность взаимодействовать со своей аудиторией, напоминать о себе текущим клиентам и сохранить релевантность рекламы. 

First-party data — ключ к стратегическому успеху в мире без 3rd-party cookies. Но несмотря на то, что про ценность данных говорят много, немногие бренды умеют их качественно собирать, хранить, структурировать, а главное — анализировать и применять. Это напрямую может отразиться на эффективности рекламных кампаний.

Источник: raconteur

Собственные данные могут быть полезны для прогнозирования  поведения аудитории, изменения KPI, повышения точности и релевантности рекламы и не только. Работать с first-party data придется всем и, чем раньше бренд решит задачу по работе с ними, тем выше шансы выделиться среди конкурентов и повысить эффективность кампаний.

Источник: BCG

Какие есть варианты? Если нет уверенности, то можно сделать ставку на партнерство с теми компаниями, у которых есть опыт в решении задач бренда с помощью first-party data. Надежный партнер поможет решить задачи бренда быстрее и эффективнее.

Инвестиции в CRM-систему помогут брендам адаптироваться в мире без сторонних файлов и систематизировать данные аудитории в одном месте. Накопленная в CRM информация о пользователях поможет рекламодателям не только показывать релевантную рекламу и таргетироваться на свою аудиторию, но и в будущем может стать основным источником для анализа аудитории и построения look-alike моделей.

Кроме того, у брендов есть возможность присваивать идентификатор пользователя, когда он оставляет заявку. Так бренд будет знать каналы, которые приводят пользователя на сайт, и на основе этих данных построить многоканальную последовательность.

Прошли те времена, когда было всего несколько рекламных форматов и каналов, которые работали примерно одинаково. Сегодня брендам доступно множество инструментов — социальные сети, поисковые сети, сайты, SmartTV и не только. У каждого канала свои цели и особенности и заранее предугадать, что сработает эффективнее — практически невозможно.

Учитывая, что без 3rd-party cookies таргетировать рекламу будет сложнее, то тестовые рекламные кампании — мастхэв для сохранения высоких результатов рекламы. Закладывая небольшой бюджет, экспериментируя с форматом, сообщением и каналом, у бренда будет возможность оценить эффективность каждого и скорректировать стратегию. Это поможет снизить СРА за счет того, что основной рекламный бюджет бренд направит в самый эффективный канал, и сохранить эффективность рекламы.

Поскольку потребности в измерении эффективности рекламы выходят на новый уровень, разрабатываются и внедряются новые метрики и инструменты для усиления аналитики. Например, в Яндекс.Метрику добавили новый параметр ysclid. С его помощью можно отслеживать клики по поисковой рекламе без использования cookie-файлов. Как результат — более точная оценка поискового трафика. Это также положительно скажется и на эффективности: чем лучше алгоритмы определяют интересы пользователей сайта, тем точнее будут таргетинги в итоге.

Беспокоиться о том, что качество аналитики в мире без cookie-файлов ухудшиться, не стоит, а вот протестировать новые решения — следует.

Долгое время бренды использовали cookie-файлы для показа рекламного сообщения пользователям, но пришло время найти другие решения. Чтобы выиграть в гонке за внимание современного пользователя в условиях усиления политики конфиденциальности, тестируйте новые решения, гипотезы, комбинируйте методы и инструменты и оптимизируйте стратегии.