Customer journey analytics & Customer Journey Map: что это и зачем применять

Бренды не всегда задумываются о том, какой путь проходит пользователь перед конверсией, с какими трудностями сталкивается, что чувствует на уровнях воронки продаж и т.д. Это все объединяется в одну цепочку, где каждое звено имеет значение. Если что-то пошло не так на каком-либо этапе, то цепочка прерывается и покупатель “уходит”. Так, согласно исследованию Baymard Institute, около 70% покупателей отказались от своей корзины в 2021 году.

Чтобы понять поведение аудитории, а также что может пойти не так и как это исправить, можно обратиться к аналитике.

Customer journey analytics (CJA), или аналитика пути пользователя — это анализ и отслеживание того, как целевая аудитория взаимодействует с брендом в рамках пути клиента. Инструменты CJA “собирают” данные из каждой точки касания и обеспечивают комплексное, сквозное представление о пути, который проходит аудитория: от знакомства до первой и повторной конверсии.

Это помогает понять, что работает эффективнее, общую картину взаимодействия с аудиторией и принимать решения, основанные на данных.

Сегодня пользователи взаимодействуют с брендами через постоянно растущее число каналов и точек контактов: они могут видеть рекламу, просматривать товары в интернет-магазине, читать отзывы на сайтах, или следить за брендом в соцсетях. Согласно DDMA, более 73% компаний используют 8 и более каналов для коммуникации. Каждая “точка” — это информация о поведении пользователей, которую бренды могут использовать в рекламных кампаниях.

Однако, чем больше каналов, тем сложнее определить реальный путь клиента и ничего не упустить. CJA объединяет их и дает представление о действиях пользователей в режиме реального времени. Это поможет:

Источник: Salesforce

Кроме того, customer journey analytics способствует увеличению LTV и дохода. (узнать больше о LTV можно здесь) Так, согласно исследованию McKinsey, компании использующие CJA увеличили ROI на 115%, а доход — на 93%.

Чтобы бренды лучше понимали эффективность их стратегии, инструменты CJA делают следующее:

• Сбор данных. Информация собирается из самых разных источников: рекламы, социальных сетей, сайтов и т.д. Уже на этом этапе можно отследить какие каналы пользователи посещают чаще всего, какой контент популярнее и т.д.
• Анализ собранной информации. Как только данные собраны, начинается их изучение. Это позволяет выявить закономерности и тенденции в поведении, “слепые” зоны, ошибки, прогнозировать следующие шаги и т.д.
• Визуализация. На этом этапе можно использовать customer journey map, чтобы просматривать структурированные данные с разных точек зрения и с разной глубиной.

Следующий этап — применение на практике и оптимизация. Ведь кроме более глубокого понимания поведения аудитории, бренды определяют и слабые места в стратегии, которые нужно исправить.

Customer Journey Map, или карта пути клиента — это визуализация пути пользователя. Обычно это таблица, схема или инфографика, где наглядно показаны этапы и точки касания с аудиторией. Отчасти это напоминает воронку продаж, однако CJM шире: в ней прописываются эмоции и чувства, действия, проблемы и возможное решение.

Основная цель “карты” — наглядно показать, каким образом целевая аудитория взаимодействует с компанией и улучшить этот опыт. Ведь чем больше положительных моментов в коммуникации с брендом, тем выше шанс первой и повторной покупки.

В чем еще практическая польза CJM в маркетинге?

• Удалить ненужные точки касания;
• узнать барьеры клиентов при взаимодействии с продуктом и на каких этапах они возникают;
• устранить их и увеличить конверсию;
• оптимизировать маркетинговую стратегию.

Customer Journey Map в рамках аналитики пути пользователя также помогает прогнозировать поведение клиентов, что позволяет своевременно реагировать на изменение рынка и потребностей целевой аудитории. То есть компании в любое время и на любом этапе могут оценить все каналы взаимодействия и в случае возникновения проблем — исправить ошибки.

Внедрение customer journey analytics расширяет возможности брендов и выделяет их среди конкурентов, наделяя рядом преимуществ. Например:

• Точные KPI. В ходе аналитики бренд получает подробную информацию о том, как пользователи взаимодействуют с каналами, какие из них чаще приводят к конверсии и т.д. На основе этого можно определить KPI для оценки эффективности каждого (узнать больше о KPI можно здесь).
• Снизить отток клиентов. Согласно данным McKinsey, бренды на 33% чаще прогнозируют уход клиентов и предотвращают его при применении CJA. 
• Работает в режиме реального времени. CJA анализирует сотни точек касаний с аудиторией и дает инсайты в реальном времени. Это позволяет оптимизировать кампании и стратегии, исправлять ошибки, не теряя времени.
• Увеличивает вовлечение пользователей. Поскольку CJA дает возможность реагировать в настоящем, бренды могут устранять проблемы во взаимодействии с их появлением, что способствует вовлечению пользователей и улучшению клиентского опыта.

Аналитика и карта пути клиента не улучшат пользовательский опыт, не оптимизируют рекламные кампании самим фактом своего существования. Только применяя на практике, CJA и CJM подскажут в каком направлении брендам следует двигаться для повышения эффективности и достижения целей.