Programmatic для авто: как рекламировать автомобили, автосервисы и не только

Покупка автомобиля — важное событие в жизни пользователя, к которому готовятся заранее: изучают и сравнивают модели, выбирают дилерский центр, записываются на тест-драйв и т.д. При этом в нише одна из самых высоких конкуренций — количество автодилеров в России увеличивается с каждым годом. В конце 2024 в стране работало более 4 тысяч дилерских центров, что на 28.5% больше, чем в 2021.

Источник: Автостат

В статье разбираемся как продвигать авто так, чтобы автолюбители выбрали именно вас. Также поговорим о том, как изменилось поведение пользователей в сегменте авто.

Современный покупатель авто: кто он?

В среднем на рынке автомобили чаще покупают мужчины, чем женщины — 71% vs 47% соответственно. Соотношение мужской и женской аудитории будет отличаться в зависимости от марки и вида авто. Например, с обновлением модельного ряда Lada, доля женщин в общем количестве покупателей увеличилась до 32%, а среди водителей китайских авто — 37% женщин. 

Чаще всего автомобиль покупают в автосалонах и у частных лиц — 46% и 43% пользователей соответственно. Частники привлекают ценой, а салонам покупку авто доверяют из-за безопасности сделки и отсутствия обмана.

В среднем автомобилем пользуются от 3 до 5 лет. Чаще всего меняют из-за большого срока службы, возможности продать старый по хорошей цене и желания чего-то нового. 

Источник: Автостат

За последние несколько лет структура российского авторынка изменилась: количество дилеров китайских автомобилей увеличилось на 28.5%, а россияне стали постепенно пересаживаться на китайский автопром. По данным экспертов, с января по ноябрь 2024 в России купили 848 тысяч новых легковых автомобилей китайских марок, что на 80% больше 2023.

Источник: Автостат

Самые популярные марки китайских автомобилей — Geely, Chery и Haval. Эти марки больше всего на слуху у пользователей.

Источник: Автостат

Чтобы узнать больше о машинах чаще всего заходят на специализированные сайты, советуются с близкими и ходят в дилерские центры. Что касается советов и рекомендаций от близких, то в первую очередь обращаются к родственникам, друзьям и знакомым, но больший вес у мнения родственников — на 43% пользователей оно влияет больше всего. Мнение автоподборщиков влияет только на 11%  покупателей.

Источник: Экспобанк

Отслеживая изменения в поведения и тренды на покупательском рынке авто, можно своевременно скорректировать маркетинговую стратегию и удержаться на плаву в digital. Например, не делать ставку только на мужскую аудиторию в кампаниях и корректировать соотношение женщин и мужчин в сегментах в зависимости от марки авто — для Lada и китайских авто точно.

С какими сложностями сталкиваются в автомобильном маркетинге?

Одни из них: длинный цикл сделки и то, как покупатели выбирают новое авто. Чаще всего в поисковик вбивается бренд производителя или интересующую марку машины. Пользователь откроет вкладку, перейдет на следующую, возможно закажет обратный звонок, запишется на тест-драйв и запомнит наличие, варианты комплектаций и т.д. Но бренд автодилера навряд ли отложится у него в память: дилеров и автохолдингов настолько много, что все они для покупателей кажутся одинаковыми. 

Как сделать так, чтобы пользователи запоминали бренд автохолдинга или дилера и сразу обращались к нему? Чтобы без раздумий шли в определенный дилерский центр и начинал поиск с него? Повышать узнаваемость бренда. Но и этого будет мало для успеха: нужно оставаться с аудиторией рядом на протяжении пути клиента и довести ее до конверсии. При этом важен баланс: вас не должно бросать из стороны в сторону. Увеличивать узнаваемость или работать только на конверсии бесполезно — важно работать комплексно и придерживаться brandformance-подхода, он помогает закрывать цели по всей воронке продаж.

Рассмотрим как это сделать и какие инструменты можно использовать для продвижения и рекламы автосервисов, дилерских центров и автобизнеса в целом.

Почему programmatic реклама эффективна для продвижения авто?

Programmatic реклама — автоматизированная покупка рекламных показов для целевой аудитории. Особенность программатик в том, что она ориентируется не на размещение на какой-либо площадке, а на интересы пользователей. Не имеет значения, на каком сайте пользователь — он увидит креативы, которые с большей вероятностью отвечают его потребностям и интересам. В результате бренд получает максимально целевые показы рекламы и не тратит бюджет на нецелевую аудиторию. 

С помощью программатик-рекламы автобизнес может повышать узнаваемость бренда и охват аудитории — то есть расширять базу потенциальных клиентов. Также programmatic платформы могут стать дополнительным источником трафика. К NT DSP подключено более 20 SSP и рекламных сетей, что позволяет значительно расширить объем рекламного инвентаря и находить целевого пользователя в любом уголке интернета, даже за пределами РСЯ.

Еще одно преимущество — возможность работать в brandformance-подходе (подробнее здесь). Брендформанс-стратегия закрывает задачи по всей воронке продаж: от работы над имиджевыми метриками, формирования спроса и привлечения трафика до повышения лидов.

Рассмотрим на практике, как продвигать автосервисы, диллерские центры и автобренды по брендформанс-стратегии с programmatic.

1 этап: повысить узнаваемость автобренда

Для этого настраивают кампании с оплатой за 1000 показов. В качестве основных форматов работают с: 

Баннерами. Они помогают создать нужные ассоциации с брендом и повысить узнаваемость. Бывают статичные и анимированные, при этом — анимированные креативы привлекают больше внимание за счет нестандартной механики. 

In-stream видео. Короткие видеоролики от 5 до 30 секунд появляются в начале, середине или в конце основного видео. За счет того, что в видеорекламе есть и звук, и динамичный видеоряд, и голос, она лучше передает ощущения и эмоции от использования. Именно через эмоции подсознательно сформировать доверие к бренду.

DOOH. Формат наружной цифровой рекламы — видеоролики и баннеры показываются в общественных местах и помогают найти аудиторию в офлайне. Больше о формате мы рассказывали в этой статье.

CTV. Формат помогает охватить пользователей, предпочитающих смотреть ТВ и стриминговые сервисы: видеоролики показываются на устройствах, подключенных к интернету – SmartTV, игровых консолях и Set-Top-Box. Больше о формате здесь.

На этом этапе важно сделать так, чтобы объявление увидело и запомнило как можно больше целевых пользователей. Охват аудитории можно увеличить, если уменьшить количество параметров таргетинга, повысить ставку за показ и использовать дополнительные каналы. Например, запускать не только видеоролики на площадках в интернете, но и programmatic CTV. Это поможет охватить аудиторию, которая предпочитает смотреть ТВ. Также важно отслеживать видимость креативов  и поддерживать высокий уровень показателя. Чем больше viewability, тем больше шансов, что рекламное сообщение увидели и запомнили.

Оценить насколько реклама для автомобильного сегмента эффективна, поможет Brand Lift исследование — онлайн-опрос аудитории, который помогает оценить влияние рекламных кампаний на брендовые метрики: узнаваемость (brand awareness), запоминаемость (ad recall) и интерес к бренду (brand interest). Чем выше брендовые метрики, тем больше бренд на слуху. Мы рекомендуем проводить исследование в динамике, чтобы оценить рост знания о бренде.

2 этап: поддерживаем интерес и привлекаем аудиторию на сайт

Второй этап про взаимодействие с пользователями, которые уже знают о бренде, и задумываются о покупке. Можно продолжить использовать баннеры, но уже с оплатой за клик, и подключить нативную рекламу — формат поможет поддержать интерес аудитории и привлечь пользователей на сайт. 

Найти потенциальных клиентов со сформировавшимся спросом — тех, кто уже сравнивают модели или ищут отзывы, — помогает контекстный таргетинг. Все, что нужно сделать — добавить ключевые запросы, сигнализирующие об заинтересованности пользователей. Например, для рекламы дилерских центров китайских автомобилей Omoda в список запросов можно добавить “omoda отзывы”, “omoda c5 отзывы владельцев авто”, “omoda c5 полный привод отзывы” и т.д. Чтобы увеличить охват “теплой” аудитории, подключите look-alike — инструмент поможет найти пользователей, которые похожи по поведению на целевую аудиторию.

Что еще важно учитывать? Пользователь не всегда сразу совершает целевое действие — будь то переход на сайт, заявка на тест-драйв и удержание бренда в памяти. Поэтому рекламный креатив пользователю показывают несколько раз. Как важно набрать достаточную частоту контакта, также важно не переборщить. Выгорание аудитории чревато: 

• Снижением CTR. Когда люди устают от рекламы бренда, они игнорируют ее. В свою очередь чем меньше кликов и ниже CTR, тем выше стоимость за целевое действие. 
• Снижением лояльности аудитории. Никто не любит навязчивую рекламу, она раздражает пользователей и портит образ бренда в глазах покупателей.

Чтобы этого избежать, можно использовать комбинацию форматов и стратегию персонализированного взаимодействия. С программатик платформой пользователям можно показывать персонализированные цепочки креативов. Например, пользователям, которые видели определенный баннер, следующим показывают видео. Это помогает снизить выгорания и баннерную слепоту. Также можно сегментировать пользователей на основе их взаимодействий с креативами — например, показать баннер со скидкой на сервисное обслуживание тем, кто посмотрел 75% видеоролика, т.е. проявил высокую заинтересованность. Такое разделение помогает повысить эффективность закупки и использовать бюджет на показ рекламы аудитории с большей вероятностью конверсии.

3 этап: увеличиваем конверсии

Programmatic реклама — это охватный инструмент. Она помогает решать имиджевые задачи: повышать узнаваемость бренда и лояльность аудитории, поддерживать интерес к бренду, информировать о новых продуктах и не только. Чтобы увеличить заявки, нужно подключать дополнительные инструменты — поисковую рекламу или лидген формы. 

Зачем тогда запускать программатик? В идеальном мире автомаркетинга продвигать автомобили и дилерские центры, автосервисы просто: пользователь вбивает в строку поиска “купить авто”, переходит по рекламе и совершает целевое действие. Еще лучше, если потенциальный клиент сразу вводит название дилерского центра, переходят по ссылке и отправляют заявку или приходит в центр.

В реальном мире автомобильного маркетинга прежде, чем пользователь купит машину или оставит заявку, нужно сформировать потребность это сделать именно у вас. Также стоит помнить о том, что емкость горячей аудитории ограничена. Programmatic решает эти задачи — проводит пользователя от начала воронки, взращивая эмоциональную связь с брендом, поддерживает интерес и доводит до следующего этапа.

Как запустить программатик рекламу автобизнеса?

NT Technology — ведущая programmatic-платформа в СНГ. Более 12 лет помогаем брендам решать маркетинговые задачи любой сложности: повышать узнаваемость и охват, привлекать качественный трафик на сайт и не только. Под каждого клиента формируем отдельную команду экспертов, которая глубоко погружается в проект и закрывает все рекламные процессы — от медиапланирования, разработки креативов до отчетности. Даем гарантии по защите от фрода, уровню viewability и Brand Safety и подключаем любые верификаторы. 

В портфеле сотрудничество с такими дилерскими центрами, как Changan Auto, Omoda, Haval, Lada и не только. Команда также работала с шинными центрами: увеличение добавлений в корзину на 85.3% и повышение Brand Interest в среднем на 200% для шинного центра Сезоны, а также рост брендовых запросов в среднем на 237.8% и конверсионных действий на 7.5% для магазина шин и дисков R13 — одни из кейсов компании.

Почему NT?

• Штат профессионалов. В команде более 100 экспертов под разные задачи — мы сами разрабатываем рекламные стратегии, разрабатываем креативы, запускаем программатик-рекламу, оптимизируем кампании и готовим отчеты. 
• Большой объем инвентаря. К NT DSP подключено более 24 SPP и рекламных сетей. 
• Гибкая и понятная отчетность. Мы готовим отчетность с нужными именно для вас метриками в удобном для вас формате. Также команда аналитиков работает с дашбордами DataLens, Tableau. 
• Гарантии KPI. Мы выполняем и за счет оптимизации перевыполняем KPI, которые прогнозируем в медиаплане. В кейсе по рекламным кампаниям для автодилера Changan Auto показываем каких результатов достигаем → прочитать кейс.

Заключение

Одна из особенностей российского авторынка — высокая конкуренция. В таких условиях побеждает тот, кто делает ставку на построение эмоциональной связи с аудиторией, брендформанс-подход и технологии. Programmatic-реклама — один из ключевых инструментов, которые помогают автобрендам решать маркетинговые задачи, комбинируя эффективность закупки, данные пользователей и точность таргетинга. NT Technology поможет достигнуть вашей цели. Свяжитесь с нами сегодня.