Новый мир e-commerce: как адаптировать рекламные стратегии к изменениям за 2022

Пандемия перевернула с ног на голову повседневную рутину пользователей — от работы, общения до шопинга. Отсутствие возможности покупать в привычном офлайн-формате привело пользователей в сеть. Сначала вынужденно, а потом с удовольствием они попробовали и перешли на онлайн-шопинг. В 2023 году e-commerce входит в топ активностей в интернете, а покупают онлайн даже бумеры.

Источник: Data Insight

Рост онлайн-покупок не удивителен — пользователи оценили удобство и гибкость сети и чаще выбирают онлайн: только 46% россиян ходят в торговые центры ежемесячно, в то время как в интернете искали и покупали 83%. Но это еще не все изменения в e-commerce на сегодня. Больше — в нашей статье.

Когда одна дверь закрывается, открываются маркетплейсы

В 2020 году значительный прирост аудитории e-commerce и маркетплейсов стал во многом побочным эффектом пандемии. В 2022 году e-commerce получил дополнительный толчок к росту в виде ухода иностранных брендов. Из-за закрытия зарубежных магазинов, сократился список доступных брендов почти в каждой категории товаров, а онлайн, в том числе и маркетплейсы, стал местом, где можно познакомиться с доступным ассортиментом и найти что-то новое.

Согласно исследованию Data Insight, в 2022 году рынок электронной коммерции вырос на 1,55 триллиона рублей. При этом половину этого роста обеспечил Wildberries, а в сумме три крупнейших маркетплейсах обеспечили более 80% от всего роста рынка.

Источник: Data Insight

Отток аудитории из запрещенных соцсетей также стал дополнительным стимулом развития электронной коммерции в России. Пользователи перераспределили экранное время на другие приложения и активности в сети — в том числе и маркетплейсы. При этом мотивация посещения социальных сетей и маркетплейсов стала более похожей — пользователи заходят туда не только ради конкретной покупки, но и для того, чтобы поскролить ленту, отвлечься и развлечься.

Источник: Mediascope

Удобство доставки и оплаты, широкий выбор ассортимента и возможность выбрать товар по более низкой цене, делают маркетплейсы одной из популярных площадок для покупок. Несмотря на то, что размер среднего чека на маркетплейсе уменьшился на 3%, количество заказов увеличилось на 85% и составило 1,9 миллиарда.

Размер среднего чека и количество заказов продолжает снижаться

Пользователи начали более обдуманно подходить к покупкам: сократилось количество заказов. По данным Data Insight, после 4 лет непрерывного ускорения в 2022 году темпы роста количества заказов снизились более чем в 1,5 раза.

Весной 2022 процент роста количества заказов снизилось с зимних показателей (+90%) в год до менее чем +60%, а в июле-сентябре уменьшился до диапазона 40-50%. Рост ускорился в ноябре и декабре в сезон черной пятницы и зимних праздников.

Источник: Data Insight

Средний чек за 2022 год снизился на 16% и составил всего 2010 рублей. Основная причина — пользователи стали чаще покупать в магазинах с небольшими чеками и частыми заказами. Например, на маркетплейсах.

Ожидается, что количество заказов снизится на 3% в категории non-Food магазинов, а размер среднего чека уменьшится на 20% в 2023 году.

Аптеки идут в digital

В 2020 году произошло важное изменение на рынке интернет-аптек — лекарственные препараты разрешили продавать дистанционно. Это стало одним из основных стимулов к развитию сферы. Вместе с этим:

• доверие к e-commerce выросло и пользователи стали чаще покупать онлайн;
• пользователи готовы покупать лекарства онлайн — 70% покупателей готовы приобретать аптечные товары в сети, а 41% считает онлайн приоритетным каналом покупки;
• пандемия и режим самоизоляции привели к повышенному спросу на доставку лекарств.

Поэтому неудивительно, что даже после снятия ограничений пользователи продолжают покупать фармацевтические продукты в сети. Объем онлайн-продаж в сегменте интернет-аптек увеличились на 50% в 2022 году, а количество заказов на 36%.

Источник: Data Insight

Если в 2020-2021 покупатели заказывали лекарства в сети из-за вынужденной самоизоляции, то сейчас пользователи идут в интернет за низкими ценами на препараты.

Источник: Data Insight

Чаще всего аптечный ассортимент покупают с мобильных устройств — 63% заказов было оформлена со смартфонов. Более того, молодое поколение чаще заказывает аптечные продукты на маркетплейсах, что важно учитывать в рекламной стратегии.

Источник: Data Insight

А что с офлайном?

В 2020 году мир перевернулся с ног на голову из-за пандемии и покупатели получили новый опыт: более 40% пользователей впервые приобретали онлайн то, что раньше покупали в только в офлайн точке продаж. Но несмотря на удобство онлайн-шопинга, они продолжают покупать и офлайн тоже.

Источник: Ромир

Офлайн получил новую жизнь через интеграцию с онлайн-каналами и применение новых технологий — AR, VR, phydigital и других. Пользователи не ограничивают себя одним каналом, а предпочитают омниканальный шопинг и выбирают различные способы покупки в зависимости от удобства — это и покупка с помощью компьютера, смартфона, в соцсетях, офлайн или на маркетплейсе.

К новым возможностям для брендов

Онлайн — это двигатель продаж и еще один охватный канал. Своевременно учитывая тенденции рынка и адаптируя рекламные стратегии, бренды могут увеличить прибыль и расширить клиентскую базу. Рассмотрим как улучшить рекламные стратегии с учетом современных реалий.

Попробуйте рекламу на маркетплейсах 

Кто не пробует новые каналы и запускает рекламу там, где нет целевой аудитории бренда — тот не получает конверсий. Каждая площадка предоставляет свои инструменты для платного и бесплатного продвижения внутри маркетплейса. Например, для wildberries это реклама в карточке товара конкурентов, брендированная страница, реклама в каталоге и т.д., а на ozon — реклама в поиске, рекомендации и баннерная реклама. Перед запуском рекламы на маркетплейсе важно подготовиться:

• оптимизировать карточки товаров: заполнить все поля, прописать ключевые запросы, загрузить фото или видео;
• проработать отзывы: у пользователей выше доверие к товарам с отзывами, поэтому предложите пользователям бонус за отзыв, чтобы они оставили оценку и повысили рейтинг товара.

Изучайте путь клиента 

Для успеха рекламной стратегии в долгосрочной перспективе важно понимать, как устроен путь пользователя и вписаться в него во всех точках касания. А с появлением новых каналов и постоянным развитием новых возможностей путь пользователя меняется.

Аналитика пути пользователя, или Customer Journey Analytics, помогает узнать как целевая аудитория взаимодействует с брендом в рамках пути клиента и выбрать правильные точки касания с аудиторией в рекламной кампании. Подробнее о CJA мы рассказали в этой статье.

Учитывайте девайсы, которые покупатели используют для шопинга

Для достижения конверсионных целей рекламной кампании важно знать не только какие каналы используют покупатели, но и на каких девайсах пользователи гуглят бренды и товары. С быстрым темпом современного мира, пользователи привыкли делать все на ходу в маленьких экранах.

Источник: Mediascope

Учитывая это, бренды смогут показать рекламу не только в правильном месте, но и на необходимом девайсе.

Поставьте пользователя в центр стратегии

Неважно какая цель рекламной кампании — онлайн или офлайн покупка, запись на вебинар или повышение узнаваемости бренда. Важно ставить в центр рекламной стратегии целевого пользователя и именно вокруг его интересов, привычек, поведения в сети формировать каналы связи. В таком случае у брендов получится запустить рекламную кампанию, ориентированную на целевую аудиторию и увеличить прибыль. Ведь в условиях высокой конкуренции и информационного шума, пользователь выберет то, что релевантно его интересам.

Запускайте programmatic

За персонализированной digital-рекламой — будущее, а programmatic — это первый и главный инструмент такой рекламы. С ней можно победить на выборах, даже если вы Дональд Трамп. Благодаря машинному обучению программатик понимает предпочтения пользователей, может прогнозировать будущие действия пользователей на основе их онлайн-поведения и показывать рекламу только целевой аудитории бренда, в правильном месте и в нужный момент (узнать больше о programmatic можно здесь).

С programmatic-рекламой бренды могут использовать возможности технологий цифровой рекламы на полную на протяжении всей воронки продаж: увеличивать охват и строить узнаваемость бренда, показывать рекламу пользователям с высокой вероятностью конверсий и стимулировать продажи, взаимодействовать с лояльной аудиторией и увеличивать LTV и не только.

NT Technology более 10 лет помогает брендам привлекать клиентов и увеличивать доход с помощью programmatic-решений. Используйте уникальные данные для таргетинга, кастомные сегменты аудитории, защиту от фрода и различные рекламные форматы для увеличения прибыли наравне с крупнейшими e-commerce брендами вместе с NT.  Свяжитесь с нами сегодня: info@nt.technology.

Заключение

В digital возможности для брендов расширяются: здесь можно присутствовать на разных площадках, в разных форматах и взаимодействовать с целевыми пользователями 24/7. Учитывая тенденции рынка и его прогнозы, бренды смогут вовремя адаптировать стратегию под реалии и сорвать большой куш.