Маркетинг в недвижимости: как получать больше заявок

Недвижимость сфера с длинным циклом продаж: пользователи редко покупают сразу, по наитию, им нужно время, чтобы тщательно изучить варианты и принять окончательное решение. Путь пользователя может выглядеть так:

Весь цикл может занять годы. Поэтому одна из отличительных черт маркетинга в недвижимости — высокая конкуренция и большие бюджеты, в сравнении с другими нишами. В этой сфере рекламу можно окупить одной сделкой, но для этого нужна продуманная стратегия маркетинга. 

В статье разбираемся что нужно учитывать в продвижении недвижимости в интернете, поведении покупателей и арендодателей жилья, а также как оптимизировать рекламные стратегии с учетом этих данных, чтобы ускорить цикл и увеличить доход.

Особенности маркетинга и продаж в недвижимости

Сложная аудитория

Аудитория в недвижимости комплексная — кто-то ищет студию для себя, кто-то рассматривает недорогие новостройки для семьи, а кто-то предпочитает только элитные жилые комплексы. Все это — разные сегменты аудитории с разными потребностями и “триггерами”, предпочитаемым классом жилья, бюджетом на аренду или строительство. Это важно учитывать при составлении медиастратегии, чтобы подобрать правильные инструменты и офферы для каждого сегмента. 

Например, на начальном этапе стройки квартиры часто покупают инвесторы — те, кто приобретают недвижимость и затем перепродает с более высоким ценником или сдает в аренду. Для них стоит разработать отдельные креативы и подобрать семантику по теме “инвестиции в недвижимость”.

Кто покупает и проживает в жилье класса “Комфорт”

Чаще всего это молодые люди от 25 до 34 лет, состоящие в браке и имеющие ребенка от 6 до 11 лет. Свободное время они проводят за просмотром видео, скроллингом социальных сетей и посещением торгово-развлекательных центров.

При выборе жилья ориентируются на стоимость, транспортную доступность, планировку и инфраструктуру. Также для них важны этажность, наличие отделки и репутация застройщика.

В онлайне такие пользователи откликаются на рекламу с промоакциями и предложениями скидок, а также замечают баннерную, наружную и видеорекламу.

Кто покупает и живет в жилье класса “Бизнес”

Основная часть аудитории — пользователи от 25 до 44 лет в браке. Любимый вид досуга — посещение торгово-развлекательных центров, просмотр видео и серфинг в соцсетях.

Выбирая жилье, для них важны экология районов, близость парков и репутация застройщика. Также на принятие решения о покупке влияет развитая инфраструктура, этажность, планировка и т.д. Покупатели жилья бизнес-класса больше всего беспокоятся о надежности застройщика.

Этот сегмент аудитории также чувствителен к промоакциям и скидкам, но чаще других замечают баннерную рекламу.

Кто покупает и живет в жилье класса “Премиум”

Жильцы этого сегмента аудитории чаще всего женщины от 35 до 44 лет в браке. Их можно найти в ресторанах и кафе, а также словить за просмотром видео и прослушиванием музыки.

Для них важны стоимость жилья, планировка и транспортная доступность. Также пользователи этого сегмента обращают внимание на экологию района, близость парков и надежность репутации застройщика.

Покупатели жилья класса “Премиум” чаще замечает наружную рекламу, предложения акций и баннеры в интернете.

Что делать? Учитывать в медиастратегии и подбирать инструменты, рекламные сообщения и форматы отдельно для каждого сегмента аудитории.

Например, как сказано выше, 95% потенциальных жильцов класса “Комфорт” проводят свободное время в социальных сетях и за просмотром видео. Поэтому в медиаплан для этого сегмента можно добавить рекламу на их любимых социальных площадках и медийную рекламу, а в креативах предложить приятный бонус — скидку на услугу. Дополнительно можно использовать геотаргетинг на торгово-развлекательные центры. Для премиум-сегмента больше подойдут креативы с акцентом на финансовую выгоду от покупки, хорошую инфраструктуру объекта и т.д.

Поскольку для целевой аудитории жилья бизнес-класса важны надежность застройщика и его репутация, выгодное предложение, хорошая экологическая обстановка, то эти посыл следует транслировать в креативах. В статичных форматах это можно сделать с помощью текста и изображения, а в видеороликах — подчеркнуть с помощью меняющегося видеоряда и голоса.

Поведение пользователей изменилось

Несколько лет назад покупку или аренду жилья нельзя было представить без риелтора. За последние годы все изменилось — крупные федеральные девелоперы и агентства недвижимости инвестируют в собственные финтех продукты, сделки стали безопаснее и проще, а цифровизация рынка позволяет пользователям выбирать квартиры онлайн. Поэтому неудивительно, что целевая аудитория рынка становится смелее и выбирает жилье без посредников онлайн — около 70% пользователей начинают изучение и сравнение вариантов на классифайдах.

Цифровизация здорово “упростила” многие сферы жизни — теперь можно в один клик записаться к врачу, заказать доставку продуктов домой, вызвать клининг или записаться на курсы. С недвижимостью также: пользователи не хотят тратить время на бесконечные просмотры квартир и хождение по этажам с риэлтором, они хотят получить наиболее подходящие под их жизненные сценарии варианты. Все это они могут найти в онлайне, открыв классифайд или сайт агентства недвижимости и просмотрев пару фото.

Что делать? Быть рядом с пользователем на протяжении его пути клиента и упрощать его, предлагая ему именно то, что нужно. В этой парадигме возрастает важность инструментов, которые на основе поведения и запросов пользователя показывают релевантное предложение, повышая кликабельность и CR. Таким решением может стать programmatic-реклама. Программатик-платформы работают на базе алгоритмов искусственного интеллекта, который в реальном времени анализирует поведение аудитории и подбирает релевантный креатив из пака под запрос конкретного пользователя. 

После рекламного показа алгоритмы оценят его эффективность и оптимизируют настройки кампании — если пользователь перешел по креативу и отправил форму заявки, то платформа подберет аудиторию с похожими на этого пользователя характеристиками. Это поможет увеличить конверсию и эффективность запуска.

Высокая стоимость лида

Маркетинг в недвижимости — это перегретый аукцион, длинный цикл сделки и высокая конкуренция, что выливается в высокую стоимость за заявку. По данным Roistat, CPC по коммерческим запросам на поиске составляет от 100 до 1000₽, а стоимость за заявку доходит до 10 000₽ и выше. При этом, снижении конверсии в заявку только увеличивает CPL.

Что делать? Конкуренцию на поиске, к сожалению, уменьшить не получится. Но можно пойти другим путем — прокачивать бренд, поскольку пользователи с большей вероятностью обращаются к тем, кто на слуху, и прицельно показывать креативы максимально целевой аудитории. 

С первым помогут охватные рекламные кампании, нацеленные на повышение узнаваемости бренда, а со вторым — оптимизация на микроконверсии. В сфере недвижимости сложно, но можно оценить эффективность маркетинговой стратегии по промежуточным результатам, по ним же можно и оптимизироваться. Для этого нужно настроить микроконверсии в Яндекс Метрике — любые действия пользователей на сайте, которые они совершают, перед главным целевым действием. Микроконверсией может быть открытие формы заявки, просмотр фотографий объекта, добавление квартиры в избранное и т.д. Эти действия помогают понять рекламной платформе кто целевая аудитория бренда и пользователи с какими характеристиками с большей вероятностью отправят заявку.

Множество каналов привлечения

Чем длиннее цикл сделки, тем больше взаимодействий между потенциальным клиентом и компанией до момента покупки. Эти взаимодействия включают не только личные встречи и звонки с менеджером, но и касания в интернете — переходы по баннерам на сайт агентства, просмотр видеорекламы, постов в социальных сетях и т.д. Отслеживать такие мультиканальные взаимодействия и корректировать медиамикс может быть сложно.

Что делать? Чтобы своевременно корректировать стратегию и не тратить бюджет впустую, важно понимать как работает каждый инструмент. Связать и оценить мультиканальные сделки помогает сквозная аналитика.

Много воронок продаж для разных групп пользователей

Как мы писали выше, в сфере недвижимости много сегментов аудитории. Чтобы успешно продать продукт, нужно правильно сформулировать выгоду. Это задача оффера или уникального торгового предложения, который для каждого сегмента аудитории должен быть свой. Это работает и в сфере недвижимости. Поэтому перед разработкой маркетинговой стратегии для каждого сегмента аудитории следует:

• проработать предложение и преимущества работы с брендом;
• знать боли и возражения;
• разработать креативы, тексты объявлений, опираясь на запросы аудитории;
• подготовить посадочную страницу.   

Несмотря на это, по данным исследования, 78% рекламных посылов большинства застройщиков не отличаются друг от друга.

Что делать? Тщательно анализировать портрет целевого пользователя и его путь к покупке. При этом, при составлении портрета целевой аудитории важно учитывать не только его демографические данные, но и сценарии жизни, при которых он начинает поиск жилья. Узнать больше о том, как определять целевую аудиторию можно в нашей статье. 

Также чтобы сформулировать маркетинговое сообщение можно обратиться к опыту отдела продаж, провести интервью с фокус-группой или cust-dev-исследование аудитории.

Как programmatic помогает эффективно продвигать недвижимость и увеличивать количество заявок

Programmatic — это автоматизированная покупка рекламных показов в интернете для целевой аудитории. Технология работает на базе искусственного интеллекта и аудиторных данных — алгоритмы ИИ в режиме реального времени анализируют поведение пользователей онлайн, определяют кто относится к целевой аудитории, их запросы и показывают релевантный креатив. 

Основная ценность программатик-рекламы для сферы недвижимости лежит в ее преимуществах:

Омниканальное взаимодействие

Основная идея программатик в том, чтобы покупать не место на площадке, а показ рекламы нужному человеку независимо от того, на каком сайте или в какой рекламной сети он находится. Целевой пользователь увидит вашу рекламу в Яндекс, VK, Одноклассниках, Кинопоиске и в любом другом уголке интернета, который он посетит. Для взаимодействия с целевой аудиторией офлайн можно использовать наружную цифровую рекламу. Всё запускается в одном рекламном интерфейсе платформы, что экономит время на работу в пяти разных кабинетах. Отчетность по всем рекламным каналам также агрегатируется в одном месте, благодаря чему оценить эффективность каждого инструмента привлечения можно быстрее и легче.

Прицельное взаимодействие с целевой аудиторией (даже с узкой) 

С programmatic взаимодействовать с целевой аудиторией стало проще: пользователи генерируют большое количество данных и с помощью этих данных ИИ находит потенциальных клиентов. Сузить и скорректировать аудитории можно с помощью улучшенных настроек таргетинга.

Что также важно — возможность DSP обучаться за счет алгоритмов машинного обучения. Платформа анализирует эффективность каждого рекламного показа, оценивает действия пользователей, которые видели рекламный креатив, и обучается на основе их обезличенных данных.

Например, Виталий перешел на сайт застройщика по баннеру, пробыл на сайте буквально пару секунд и закрыл его. Маша же, которая активно ищет новостройку под ипотеку, перешла по тому же креативу на сайт, просмотрела информацию о застройщике, изучила новые ЖК, просмотрела отзывы на сайте и ушла. Кирилл пришел на сайт застройщика с поисковой рекламы, посмотрел строящийся ЖК и начал чат с онлайн-консультантом. DSP оценит их уровень заинтересованности в рекламируемом продукте на основе их поведения на сайте и определит какие характеристики должны быть у пользователей с большей вероятностью конверсии. Вот как это работает:

Как результат — рекламное сообщение бренда увидят только целевые пользователи, что помогает не тратить бюджет на показы нецелевой аудитории.

Brandformance-подход

Smart buying позволяет застройщикам и агентствам недвижимости работать по всей воронке продаж. На основе аудиторных данных programmatic-платформа находит потенциальных клиентов на верхних этапах воронки, знакомит их с продуктом и превращает из холодной в заинтересованную, знакомую с компанией аудиторию, которая приносит заявки. Все это за счет синергии технологий и классических рекламных инструментов, комбинируя которые можно решать маркетинговые задачи на всех этапах воронки продаж.

В контексте маркетинга недвижимости — это возможность закрыть маркетинговые задачи одним инструментом, сократить цикл сделки за счет качественного взаимодействия с аудиторией и сэкономить время.

Оптимизация и оптимальный расход бюджета 

Помимо этого, благодаря алгоритмам искусственного интеллекта, programmatic DSP оптимизирует кампанию постоянно в режиме реального времени: определяет, какие инструменты (таргетинги, сегменты аудитории, форматы, каналы и т. д.) показывают лучшие результаты, и перераспределяет бюджет в их пользу. Это помогает не тратить бюджет впустую. 
NT Technology более 10 лет развивает собственную programmatic-платформу — NT DSP. Мы решаем брендовые и performance-задачи маркетинга любой сложности и добиваемся высоких результатов:

• Как мы помогли увеличить количество заявок для застройщика больше, чем в два раза. Прочитать кейс →

Мы в NT отточили искусство разработки медиастратегии, запуска programmatic-рекламы и оптимизации кампаний до совершенства. Вам не придется тратить время на разработку медиапланов и креативов, настройку таргетингов, контроль и оптимизацию рекламной кампании — просто обратитесь к нам, и мы возьмем запуск и ведение рекламной кампании на себя. Напишите нам на info@nt.technology сегодня или оставьте заявку на сайте и мы поможем вам достигнуть вашей цели и узнать какой эффективной может быть ваша реклама.

В заключение

Маркетинг в сфере недвижимости — это сложный процесс, требующий глубокого понимания рынка, креативности и умения работать с данными. Успех в этой сфере зависит от способности адаптироваться к быстро меняющимся условиям, внедрять передовые технологии и выстраивать доверительные отношения с клиентами. NT Technology поможет закрыть маркетинговые задачи вашего бизнеса. Напишите нам.