Programmatic в медиамиксе бренда: как расширять охват и усиливать digital-кампании

Современный медиамикс — это система, в которой рекламные инструменты дополняют друг друга и решают разные задачи на пути пользователя к покупке. Одни помогают работать со сформированным спросом, другие расширяют охват, повышают заметность бренда или создают дополнительные точки контакта с аудиторией.

Programmatic в этой системе позволяет расширять возможности digital-кампании за счет данных, дополнительного рекламного инвентаря и разных форматов: от Display и Rich Media до Video и CTV. Его роль зависит от задач бренда и места Programmatic в общем медиамиксе.

Поэтому при планировании важно не количество подключенных инструментов, а то, насколько точно между ними распределены роли и как каждый из них влияет на общий результат.

Вместе с Кристиной Утробиной, Head of Performance & Media Department в DeltaClick × D Innovate Group, разбираемся, когда бренду стоит расширять медиамикс, какую роль в нем может выполнять Programmatic и как оценивать его вклад в эффективность кампании.

Медиамикс начинается с задачи

Универсального набора рекламных инструментов не существует. Его состав зависит от продукта, аудитории, этапа воронки и KPI конкретной кампании.

Бренду может понадобиться расширение медиамикса при масштабировании продвижения, выходе на новые сегменты аудитории, запуске продукта или поиске дополнительных источников конверсий. Еще один частый сценарий возникает, когда привычный набор инструментов перестает давать дальнейший прирост.

Разные медицинские направления отличаются аудиторией, уровнем спроса и тем, как пациенты принимают решение о записи. Поэтому для каждого из них требуются собственные подходы к продвижению, рекламные сообщения и логика оптимизации кампании.

Кристина Утробина, Head of Performance & Media Department, DeltaClick × D Innovate Group

При этом решение о пересмотре рекламного сплита нельзя принимать по одной метрике. Важно понимать, как меняются показатели на разных этапах воронки и что происходит с итоговым результатом бизнеса.

Мы пересматриваем рекламный сплит, если видим отклонение от плановых KPI. Причём оцениваем всю воронку вплоть до бизнес-показателей.

Кристина Утробина, Head of Performance & Media Department, DeltaClick × D Innovate Group

Такой подход помогает определить, где именно кампании нужен дополнительный ресурс и какую задачу должен решить новый инструмент.

Когда бренду нужен дополнительный охват

Один из ключевых вопросов при расширении медиамикса заключается в том, действительно ли бренду нужен дополнительный охват и какую задачу он должен решить.

Расширение охвата для нас не самоцель. К этому приходим, когда привычные инструменты перестают давать прирост или видим снижение KPI. При этом новый канал выбираем исходя из того, где еще находится наша целевая аудитория и какую роль он может сыграть на пути к покупке.

Кристина Утробина, Head of Performance & Media Department, DeltaClick × D Innovate Group

Programmatic позволяет расширять медиамикс сразу в нескольких направлениях: находить дополнительные аудиторные сегменты, подключать новый инвентарь и использовать разные форматы коммуникации.

В NT Technology при планировании Programmatic-кампаний эту задачу рассматривают не только через объем дополнительного охвата. Важно определить, какие сегменты аудитории необходимо найти, какие данные помогут точнее с ними работать и какой формат подойдет под конкретную задачу кампании.

Какую роль Programmatic может выполнять в медиамиксе

Одна из ключевых возможностей Programmatic связана с данными и гибкой работой с аудиторией. В зависимости от рынка и доступной инфраструктуры могут использоваться данные рекламодателя и партнеров, телеком-операторов, ОФД и другие источники.

При этом возможности технологии не ограничиваются только аудиторными настройками. Programmatic дает доступ к разным форматам и позволяет управлять размещением в процессе кампании.

Programmatic ценен прежде всего тем, что за счет данных, например телеком-операторов или ОФД, и гибких настроек таргетинга позволяет точнее работать с нужной аудиторией. Плюс доступны разные, в том числе нестандартные форматы, которые помогают повысить качество контакта. В результате мы получаем дополнительные точки взаимодействия с ЦА, можем управлять охватом и частотой и гибко оптимизировать размещение по ходу кампании.

Кристина Утробина, Head of Performance & Media Department, DeltaClick × D Innovate Group

В рамках одной Programmatic-стратегии можно использовать Display, Video, Rich Media, CTV и другие форматы, распределяя между ними разные задачи.

Для продуктов с длинным циклом принятия решения это особенно важно. Один формат может привлечь внимание к предложению, другой подробнее раскрыть продукт, следующий поддержать контакт с пользователем.

В NT Technology разные Programmatic-форматы работают в рамках единой экосистемы. Это позволяет анализировать результаты по сегментам и площадкам, управлять частотой контакта и корректировать размещение по ходу кампании на основе данных.

Оценивать нужно роль Programmatic в общей воронке

Роль Programmatic в кампании может быть разной, поэтому и набор KPI должен зависеть от задачи.

Для охватного размещения в фокусе будут охват, частота и стоимость контакта. Для Video важны показатели просмотра. Если Programmatic решает задачи ближе к performance, к анализу добавляются переходы, действия на сайте, post-click- и post-view-конверсии.

Пользователь при этом не всегда совершает целевое действие сразу после первого рекламного контакта. Он может увидеть Display или Video, позже вернуться к бренду через другой источник и только после этого совершить конверсию.

Поэтому Programmatic важно рассматривать в контексте всей воронки, сопоставляя рекламные показатели с дальнейшими действиями аудитории и бизнес-результатами.

В NT Technology прозрачная отчетность позволяет анализировать эффективность площадок, форматов и аудиторных сегментов и видеть, какие связки дают лучший результат. Это помогает оценивать Programmatic не изолированно, а как часть общей digital-стратегии.

Когда Programmatic помогает получить прямые заявки

На практике роль Programmatic может выходить за рамки охватных задач.

Особенно показательны такие сценарии в B2B, где аудитория значительно уже, цикл принятия решения длиннее, а получение прямых конверсий из digital-рекламы обычно сложнее, чем в массовом B2C.

Один из таких примеров есть в практике DeltaClick × D Innovate Group.

Особенно интересны кейсы, когда Programmatic помогает не только расширить верх воронки, но и получить last-click-конверсии. В одном из B2B-проектов, где работать с целевой аудиторией и достигать KPI особенно непросто, мы подключили Programmatic с использованием ОФД-данных. По итогам размещения удалось найти связки, которые привели к прямым заявкам. Таких кейсов не очень много, но иногда получается найти такие бриллианты.

Кристина Утробина, Head of Performance & Media Department, DeltaClick × D Innovate Group

Этот пример показывает, насколько разной может быть роль Programmatic внутри медиамикса. В одном проекте основная задача будет связана с дополнительным охватом, в другом с привлечением качественного трафика, а в отдельных сценариях инструмент может участвовать и в получении прямых конверсий.

Сильный медиамикс строится на правильно распределенных ролях

Programmatic расширяет возможности digital-стратегии сразу по нескольким направлениям: помогает находить дополнительные аудитории, использовать разные рекламные среды и форматы, управлять частотой контакта и оптимизировать размещение на основе данных.

При этом его роль определяется задачей конкретного проекта. Где-то приоритетом станет дополнительный охват, где-то вовлечение и качественный трафик, а в других случаях Programmatic сможет влиять и на получение целевых действий.

Сильный медиамикс определяется не количеством подключенных инструментов, а тем, насколько точно между ними распределены задачи. Технологии NT Technology позволяют встроить Programmatic в эту систему и управлять аудиториями, форматами, частотой и результатами размещения в рамках единой стратегии.

В результате бренд получает более управляемую digital-коммуникацию, в которой каждый инструмент выполняет свою роль и работает на общий бизнес-результат.

Предыдущая Следующая