Почему медицинские направления нельзя продвигать по одной стратегии: опыт NT Technology и агентства «Техотдел»
Автор: Александра Клезович
В digital-маркетинге клинику нередко продвигают как единый продукт: для разных услуг запускают похожие рекламные кампании, меняя только креативы или отдельные настройки.
Однако поведение пациентов говорит об обратном.
Человек, который выбирает имплантацию, проходит совсем другой путь принятия решения, чем пользователь, которому нужно срочно записаться к травматологу. Различаются уровень конкуренции, сформированность спроса, критерии выбора клиники и время, которое пациент готов потратить на поиск подходящего решения.
Поэтому эффективная рекламная стратегия начинается не с выбора формата, а с понимания особенностей каждой медицинской услуги.
Такой подход команда NT Technology совместно с агентством «Техотдел» реализовала в проекте для клиники «РЖД-Медицина» в Самаре. Для каждого приоритетного направления была разработана собственная стратегия продвижения.
О проекте
Клиника «РЖД-Медицина» в Самаре поставила задачу привлечь целевую аудиторию по приоритетным медицинским направлениям с помощью programmatic-рекламы.
Кампания проходила с января по октябрь 2025 года с перерывом в феврале и охватывала пользователей Самары и Самарской области.
Главной задачей было не просто увеличить объем трафика, а привлечь аудиторию, заинтересованную в конкретных медицинских услугах.
Почему одна стратегия не работает для всех медицинских услуг
Несмотря на то что все направления объединены одним брендом, с точки зрения маркетинга они работают по-разному.
Для одних услуг характерен длительный цикл принятия решения. Пользователь изучает отзывы, сравнивает специалистов и может несколько раз возвращаться на сайт перед записью.
Для других решение принимается значительно быстрее, поскольку обращение связано с текущей потребностью или состоянием здоровья.
В результате меняются не только аудитории и рекламные сообщения, но и логика размещения, параметры оптимизации и критерии оценки эффективности.
Почему разные медицинские направления нельзя продвигать по одной стратегии?
Разные медицинские направления отличаются аудиторией, уровнем спроса и тем, как пациенты принимают решение о записи. Поэтому для каждого из них требуются собственные подходы к продвижению, рекламные сообщения и логика оптимизации кампании.
Елена Кашайкина, Руководитель отдела рекламы и аналитики в digital-агентстве «Техотдел»
Почему подготовка определяет результат
Эффективность programmatic-размещения зависит не только от настроек кампании. Не менее важен подготовительный этап: анализ спроса, особенностей аудитории и задач бизнеса.
Перед запуском специалисты NT Technology и агентства «Техотдел» изучили особенности каждого медицинского направления, сезонность спроса в регионе и конкурентную среду, а также учли бизнес-приоритеты клиента.
На основе этих данных для каждой услуги была разработана собственная стратегия продвижения. Это позволило отдельно управлять направлениями и корректировать размещение с учетом их результатов.
В ходе кампании было обеспечено более 7 миллионов показов и 20 тысяч переходов на сайт клиники.
Что важно определить до запуска рекламной кампании?
Для успешного запуска важно заранее определить приоритетные направления, целевую аудиторию и задачи продвижения. Это помогает подготовить рекламные материалы с учетом особенностей каждой услуги, а в дальнейшем своевременно корректировать размещение на основе полученных результатов.
Елена Кашайкина, Руководитель отдела рекламы и аналитики в digital-агентстве «Техотдел»
Персонализация начинается задолго до создания креатива
Когда говорят о персонализации рекламы, чаще всего имеют в виду разные визуальные решения.
На практике креатив — только финальный этап работы.
Сначала команда определяет аудиторию и ее мотивацию, затем формирует рекламное сообщение и только после этого переходит к визуальной коммуникации.
Для каждого медицинского направления были подготовлены отдельные рекламные материалы. Для одних услуг акцент делался на профилактике и заботе о здоровье, для других — на конкретной услуге, опыте специалистов или понятном предложении.
Так реклама точнее отвечала на запросы пользователей, а каждое направление получило собственную логику коммуникации.
В ходе кампании было зафиксировано 182 конверсии по кнопке «Контакты» и еще 176 кликов по номеру телефона и электронной почте.
Для programmatic-кампании, ориентированной прежде всего на охват, такие показатели говорят о высоком интересе аудитории к услугам клиники.
Как вы подбирали рекламные сообщения для разных медицинских услуг?
При подготовке рекламных сообщений учитывались особенности каждого медицинского направления, целевая аудитория и задачи клиента. Если для направления был предусмотрен специальный оффер или акция, коммуникация строилась вокруг него. В остальных случаях акцент делался на ключевых преимуществах услуги, опыте и квалификации врачей.
Елена Кашайкина, Руководитель отдела рекламы и аналитики в digital-агентстве «Техотдел»
Почему одного CPC недостаточно
Индивидуальный подход нужен не только при разработке стратегии и рекламных сообщений, но и при оценке результатов.
Сравнивать все медицинские направления только по стоимости клика или общему объему трафика некорректно. Даже внутри одной клиники услуги отличаются уровнем конкуренции, стоимостью привлечения и поведением пользователей после перехода на сайт.
Это подтвердили результаты проекта. Например, средневзвешенный CPC по стоматологии составил 51,97 ₽, а по имплантации — 24,13 ₽.
Такая разница не означает, что одно направление оказалось эффективнее другого. Она отражает особенности спроса и специфику каждой услуги.
Поэтому при оценке важно учитывать не отдельный показатель, а весь путь пользователя после перехода на сайт: глубину взаимодействия, вовлеченность и последующие целевые действия.
Какие гипотезы подтвердились в ходе кампании и как корректировалось размещение?
Проект подтвердил, что даже внутри одной клиники разные медицинские направления требуют индивидуального подхода к продвижению и оценке результатов. При этом оптимизация размещения проводилась за счет корректировки параметров закупки, что позволяло постепенно повышать эффективность без изменения общей стратегии. Это еще раз показало, что единые критерии не всегда позволяют объективно оценивать результаты разных медицинских услуг.
Елена Кашайкина, Руководитель отдела рекламы и аналитики в digital-агентстве «Техотдел»
Почему партнерство оказалось важной частью проекта
Эффективность кампании обеспечила не только технология programmatic, но и постоянное взаимодействие всех участников.
Команда «Техотдела» отвечала за стратегию продвижения и коммуникацию с аудиторией. Специалисты NT Technology отвечали за programmatic-размещение, настройку кампаний, аналитику и оптимизацию.
Регулярный обмен данными помогал оперативно корректировать параметры размещения, перераспределять бюджеты между направлениями и тестировать новые гипотезы по мере развития кампании.
Как совместная работа с NT Technology помогала повышать эффективность кампании?
Для подобных проектов важно, чтобы агентство, технологическая платформа и клиент работали как единая команда. Регулярный обмен результатами и обратной связью позволял своевременно корректировать настройки размещения и поддерживать эффективность кампании на протяжении всего периода.
Елена Кашайкина, Руководитель отдела рекламы и аналитики в digital-агентстве «Техотдел»
Что этот проект говорит о современном медицинском маркетинге
Внутри одной клиники не существует универсальной рекламной стратегии.
Каждая медицинская услуга отличается уровнем спроса, ожиданиями аудитории и сценарием принятия решения. Поэтому продвижение становится эффективнее, когда эти различия учитываются еще на этапе планирования.
Опыт NT Technology и агентства «Техотдел» показывает, что сочетание аналитики, персонализированной коммуникации и постоянной оптимизации позволяет использовать programmatic не только для увеличения охвата.
При таком подходе programmatic помогает отдельно управлять каждым медицинским направлением, точнее распределять рекламные ресурсы и привлекать аудиторию, заинтересованную в конкретных услугах.
В результате эффективность определяется не количеством показов, а тем, насколько точно реклама отвечает потребностям конкретной аудитории.
