Устанавливаем правильные KPI: руководство к действию

Programmatic реклама может оказаться запутанной, если с самого начала не ясно, чего вы пытаетесь достичь с ее помощью. Оценивать успех кампании можно и нужно, если вы задаете конкретные цели и измеряете их выполнение конкретными KPI.

Ключевые показатели эффективности (KPI) — это количественные показатели, с помощью которых можно оценить успех или неуспех, результативность и эффективность любой digital-активности. Также с помощью KPI можно измерить эффективность каждого используемого инструмента в отдельности.

Что нужно измерять, а что нет?

Что вы должны измерить:

• Количественные показатели, которые согласуются с целями вашей компании. Например, если ваша главная цель — повышение узнаваемости бренда, то резонным для вас будет отслеживать такие KPI, как охват и клики. Они покажут, скольких человек «достигло» ваше объявление и вызвало ли оно интерес.
• Опережающие индикаторы (leading indicator). Это показатели, которые могут рассказать о том, влияют ли ваши действия и усилия на ход кампании, даже если она пока не принесла значительных ощутимых результатов. Например, вы можете измерить, сколько людей потратили на просмотр вашего сайта более 3 минут, даже если они пока не заполнили контактную форму.

Что вы не должны измерять

• Те показатели, на которые вы не можете повлиять. Если вы не можете изменить их, нет никакого смысла, чтобы они являлись KPI.
• Тщеславные метрики. Это те данные, которые вызывают гордость, но никак не сказываются на доходах. Например, если ваша цель — оптимизация конверсии, то поток посетителей на ваш сайт ничего не значит, если они не конвертируются в покупателей. Ведь оптимизация конверсии — это не просто увеличение трафика, а рост продаж.

Шпаргалка: какие бывают KPI?

Перечень метрик KPI в сфере интернет-маркетинга длиннее, чем вы можете себе представить. Некоторые ключевые показатели эффективности специфичны для определенных каналов, а другие будут общими для всех. Здесь представлены основные и наиболее важные индикаторы, которые можно разделить на несколько групп:

Метрики трафика:

• Посещаемость (уникальные посетители сайта или приложения).
• Page View — просмотры страниц каждым пользователем.
• CTR (Click Through Rate) — это отношение общего числа кликов к количеству показов, умноженное на 100%.
• Источники трафика (поисковые системы, социальные сети и пр.).

Поведенческие метрики:

• Процент отказов — это посетители, отказавшиеся от просмотра ресурса.
• Время, проведенное посетителем на сайте — Time Spent on Site (TSS)— показатель, который позволяет определить вовлеченность и заинтересованность.
• Глубина просмотра — PPV (Pages Per Visit) — это количество страниц, просмотренное пользователем за одно посещение.

Метрики конверсий:

• Коэффициент конверсии (CR) — это процент посетителей, совершивших целевое действие (звонок, заполнение заявки, покупка и пр.). Рассчитывается делением конверсионных визитов на общее количество посещений и умножением на 100%. Эта метрика показывает наглядно, сколько из потенциальных клиентов стали текущими, «работает» ли ваша стратегия, хорошо ли вы сегментируете и влияете на целевую аудиторию, какие источники трафика приводят больше всего посетителей.
• Достижение целей — это количество промежуточных действий (микроконверсий), которые совершил пользователь: отправка контактов, подписка на рассылку, отметки «нравится», комментарии и пр.
• Конверсия по кликам – Click-Through Conversion Rate (CTC) — процент пользователей, увидевших рекламу, кликнувших по ней и совершивших целевое действие.
• Конверсии по просмотрам – View-Through Conversion Rate (VTC) — это процент пользователей, увидевших рекламу, но не кликнувших по ней, а после вернувшихся на ваш сайт и совершивших целевое действие.

Ценовые метрики:

• Цена за клик Cost Per Click (CPC) — это отношение затрат к количеству кликов по объявлению. Чаще всего используется для оценки эффективности медийной, контекстной, таргетированной рекламы.
• Стоимость лида Cost Per Lead (CPL) — это отношение рекламных расходов на канал к количеству полученных лидов за определенный отрезок времени.
• Стоимость действия (CPA) — это общая средняя стоимость желаемого действия, которое выполняет пользователь. Это отношение общей стоимости кампании к количеству совершенных действий. Действия могут быть любыми: конверсиями, заполненными заявками, регистрациями, покупками и пр.
• Цена привлечения одного посетителя — Cost Per Visitor (CPV ) — это отношение затрат к количеству привлеченных пользователей.
• Стоимость приобретения нового клиента (CAC) — это отношение общего числа инвестиций в рекламу за определенный период к количеству клиентов, появившихся за тот же период.
• Затраты на совершение одного заказа — Cost Per Order (CPO) — это отношение рекламных затрат к количеству закрытых сделок
• Средний чек — Average Order Value (AOV) — среднее значение стоимости заказа. Это отношение общего дохода к количеству заказов за определенный промежуток времени.

Метрики эффективности:

• Возврат инвестиций — ROI (Return Of Investments) — ключевой показатель окупаемости рекламы, показывающий соотношение суммы прибыли (убытков) и инвестиций. Он говорит, насколько эффективна ваша стратегия, были ли усилия прибыльными и принесли ли пользу бизнесу.
• Стоимость одной продажи – Cost of Sale (CPS) — это общая стоимость кампании, разделенная на количество полученных продаж по модели post-click.

Метрики повторных визитов и продаж:

• Показатель возвратов (Return Visitor Ratio) — показатель, демонстрирующий, сколько человек вернулось на сайт. Эта метрика позволяет оценить интерес к сайту со стороны пользователей.
• LTV (LifeTime Value) — это вся прибыль компании, полученная от покупателя. Для ее расчета из суммы доходов от клиента вычитаются расходы на его привлечение и удержание.

Как определить KPI для своей кампании?

Показателей KPI очень много. Какие использовать — вот в чем вопрос. Единого правила того, какие метрики нужно брать в расчет нет. К тому же значение одних показателей говорит о противоположных вещах для разных цифровых сегментов. Например, CTR для рекламного поста в социальных сетях нельзя сравнивать с CTR для баннерной рекламы.

Вот несколько важных советов, которые помогут определить KPI для своей кампании и решить, как действовать:

• Перед тем, как вы станете определять KPI для своей деятельности, вы должны быть убеждены, что бизнес-цели организации напрямую связаны с целями вашей кампании. Например, если главная цель — узнаваемость бренда, то все кампании должны быть настроены на это.
• Выбрать, что измерять, кажется сложной задачей. На самом деле все проще, чем кажется. Не стремитесь отслеживать все метрики. Просто убедитесь, что вы измеряете те факторы, которые будут влиять на цели вашей организации. Не используйте второстепенные метрики, а выбирайте лишь те, которые действительно важны для бизнеса. Вы можете пойти от обратного. Когда у вас есть четкие цели и KPI, вы можете определить, какая стратегия таргетинга сработает лучше и как прийти к желаемым результатам.
• Формулируйте цели четко и однозначно, без пространных «улучшить конверсию сайта», «снизить процент отказов» и пр. Хороший вариант сформулировать цели и KPI — использовать методику SMART. Она подразумевает, что цели и KPI должны быть:

1. Конкретными и понятными.
2. Измеримыми (с возможностью оценивать не только текущее значение, но и всю историю изменений).
3. Достижимыми и реальными.
4. Актуальными (должны помогать в достижении цели).
5. Ограниченными по времени.

• Ставьте четкие сроки. Используя модель SMART, все ваши KPI будут ограничены во времени. Это даст понимание того, к чему вы должны прийти к определенному сроку, а также возможность увидеть, насколько хорошо вы продвигаетесь к цели.
• Ставьте четкие рамки, а также наблюдайте за прогрессом и изменениями. Установите границы KPI. Если мыслить лишь категориями «достигнуто» или «не достигнуто», вы рискуете пропустить важные результаты. Например, рост конверсии на 98% — это почти 100%-е увеличение. Не смотря на то, что цель не достигнута, ее можно приравнивать к достигнутой. Вы также можете измерить KPI на каждом этапе жизненного цикла клиента или маркетинговой воронки, что позволит гораздо шире увидеть, как работает ваша стратегия. Ведь оценка эффективности кампании не ограничивается поверхностным сравнением цифр. Необходимо учесть разные метрики на разных этапах, а после рассмотреть их в комплексе.

Резюме

Очевидно, что при формировании KPI есть множество факторов, которые следует учитывать. Выбор подходящих ключевых показателей эффективности — это обязательный навык для всех маркетологов, требующий совершенствования. Теперь вам известно, что универсальной формулы для определения KPI нет. Но вы знаете, с чего начать, как отсечь ненужное и оставить лишь важное и т.д. Верно оценив свою работу, вы сможете четче выстраивать стратегию и достигать выдающихся результатов.