Программатик охватывает не только процессы закупки трафика со стороны рекламодателя, но и его продажи со стороны сайтов. Здесь, в данной статье, будет рассмотрен первый аспект, т.е. как происходит сама закупка и что для этого нужно.
ЭТАП СБОРА ДАННЫХ
Во-первых, определимся, какая информация необходима для подготовки запуска. Так, от клиента должны поступить следующие данные:
- непосредственно данные о рекламируемом продукте;
- цели рекламной кампании;
- рекламные креативы;
- максимальная ставка, по которой он готов закупать инвентарь (т.е. места для размещения банеров на сайтах);
- данные о целевой аудитории (социальные, демографические, географические признаки, критерии интересов, поведения и т.д.).
И тут следует отметить такой момент, что существует прямая зависимость между величиной ставки и качеством закупаемого трафика. Это связано с тем, что чем больше данных у системы имеется о конкретном пользователе, тем показ рекламного объявления конкретно ему обойдется дороже (при условии, если он является целевым). А полный профиль этого же пользователя – это качественный потенциальный лид.
ЭТАП НАСТРОЙКИ ЗАПУСКА
Как известно, программатик с технической точки зрения представляет собой совокупность платформ и рекламных сетей, о взаимодействии которых можно почитать здесь. Если рассматривать именно закупку, то тут на стороне агентства будут участвовать Trading Desk и DSP.
Далее процесс запуска программатик рекламы выглядит следующим образом:
- Необходимо определиться с методом закупки. Как известно, программатик очень часто ассоциируется исключительно с RTB-аукционом (об отличиях читайте в этой статье). Однако возможен и другой метод — это programmatic direct. В данном случае, пренебрегая аукционом RTB и рекламными биржами (Ad Exchange), можно совершать закупки трафика непосредственно у площадки.
- Полученные данные от клиента об аудитории и ставках вводятся в интерфейс Trading Desk, где они еще могут дополняться third-party данными.
- Загружаются на сервер рекламные креативы.
- Если работаете по programmatic direct, то информация о РК поступает непосредственно на рекламный сервер площадки. При загрузке ее веб-страницы целевым пользователем рекламный сервер паблишера отправляет запрос браузеру на отображение конкретного креатива. При использовании RTB-аукциона, агентский Trading Desk подключается к одной или нескольким DSP, куда обращаются рекламные биржи (Ad Exchanges) при поступлении к ним запроса от площадки на показ рекламного объявления.
- Эти же рекламные биржи высылают DSP доступные данные о категории веб-сайта и о пользователе, который загружает страницу данного сайта.
- DSP отвечает на запрос биржи имеющейся информацией о потенциальных рекламных кампаниях и их ставках.
- Ad Exchanges запускает аукцион второй цены среди тех рекламодателей, чья ЦА той или иной рекламной кампании соответствует профилю пользователя, выполняющему загрузку веб-страницы.
- Затем на основе данных о ставке происходит выбор того креатива, который будет показан пользователю.
ВМЕСТО ВЫВОДА
Так, programmatic buying имеет множество аспектов, которые нужно рассматривать с разных сторон. В этом материале тезисно были изложены основные действия по программатик закупке трафика со стороны рекламодателя и агентства. О том, как происходит продажа мест для размещений креативов со стороны площадки, а также о методах сбора данных о пользователях читайте тут и тут.
