На сегодняшний день тема защиты бренда в интернете очень актуальна для рекламной индустрии. В рамках Programmatic закупки рекламы, когда выбор площадок для размещения рекламы происходит в режиме реального времени и автоматизировано, вопрос безопасности репутации бренда особенно актуален.
После скандалов последних лет между крупными рекламодателями, такими как Procter&Gamble, McDonald’s и General Motors, и Youtube, все больше брендов заботит вопрос репутационной безопасности в интернете. В 2018 году бренды отказались от размещения своей рекламы на Youtube после того, как их продукция освещалась в неприемлемом видео-контенте.
Большинство компаний по-прежнему уделяют не достаточно внимания своему имиджу. Хотя после скандалов, на Brand Safety* в рекламе стали инвестировать намного больше.
*Brand Safety — технология защиты бренда от негативного информационного окружения. Благодаря данному инструменту бренд не должен упоминаться в контенте, который приведет к снижению доверия потребителей.
КАКОЙ КОНТЕНТ ВРЕДИТ РЕПУТАЦИОННОЙ БЕЗОПАСНОСТИ БРЕНДА?
Есть определенные темы, в контексте которых происходит отрицательное восприятие рекламного сообщения. Вряд ли компания будет в восторге, если ее бренд засветится рядом с темой преступности, военных конфликтов, ненависти и прочих.
Так какой контент опасен? Выделяют 13 основных категорий такого контента:
Согласно исследованиям аналитического ресурса Magna, доверие потребителей к бренду сокращается в 7 раз, если они увидели рекламу рядом с выше обозначенными категориями контента. И в 2,8 раз — если рядом со схожими тематиками.
Помимо контента, рекламодателю важен еще и контекст упоминания бренда. Например, какова вероятность, что аудитория положительно отреагирует на рекламу бутилированной воды, в контексте статьи о том как пластик загрязняет окружающую среду? Вероятнее всего мнение о бренде будет пусть не разрушено, но явно приобретет негативный окрас.
Если не уделить должного внимания Brand Safety, то нежелательное содержимое площадок может повлиять на восприятие бренда в негативном ключе, что приведет к потере доверия к бренду, и как следствие — к сокращению продаж.
КАКИЕ ИНСТРУМЕНТЫ ПОМОГУТ ЗАЩИТИТЬ БРЕНД?
Перед запуском рекламной кампании маркетологи должны точно определиться со стратегией. Четко понимать кто их целевая аудитория, какие цели желают достигнуть, ценности и позиционирование бренда. Уже исходя из данной информации можно определить в каком контенте не должно появляться упоминания бренда, чтобы не навредить репутации. Ниже приведены некоторые инструменты Brand Safety, которые стоит знать и в идеальном варианте внедрять в свою маркетинговую стратегию.
- Black List — это нежелательный список сайтов для размещения рекламы. White List — это список площадок на которых допустима публикация рекламного сообщения.
- Подобрать список ключевых слов, которые полностью расходятся с ценностью вашего бренда. В данном случае при появлении таких слов в контенте, ваша реклама не будет показана.
- Есть также сервисы, которые анализируют контент на сайте. Но на данный момент эти сервисы направлены больше на англоязычные рынки, кириллицу очень плохо обрабатывают. И еще один минус систем в том, что они не могут анализировать изображения и видео.
Указанные инструменты не дадут 100% гарантию защиты бренда от негатива и они имеют ряд своих нюансов. К тому же проблема Brand Safety растет в геометрической прогрессии ежегодно. Это говорит о том, что вопрос репутации бренда как никогда актуален, требует внедрения не только существующих на рынке инструментов, но и применение новых технологий.
Ознакомится с дополнительной информацией по Brand Safety, в том числе разобраться с новой технологией защиты бренда можно из материалов наших партнеров по ссылке. Данная статья написана на основе доклада специалиста NT на конференции по интернет-маркетингу «ETARGET. АВТО».
