Инструменты оценки эффективности рекламной кампании

Отчеты — это хорошо, но не так хорошо, как четко сформулированный анализ эффективности рекламной кампании. Разбираемся, на что смотреть при оценке рекламной кампании, что такое сквозная аналитика и для чего это нужно.

Умение собирать, анализировать и использовать информацию издавна считается показателем профессионализма, тут и спорить нечего. Однако жизнь меняется, информация увеличивается с геометрической прогрессией и отделить зерна от плевел в реалиях 2021 года — задача повышенной сложности.

С аналогичной картиной мы сталкиваемся и в рекламе. Представьте, вы только что запустили новую рекламную кампанию или настроили рассылку, и хотите понять, насколько она успешна и выполняет ли поставленные цели. Вы дожидаетесь первых реакций на рекламную кампанию и нажимаете на кнопку “Обновить” в одной из аналитических систем, но постоянно обновляющиеся графики, цифры, процентные значения ни о чем не говорят. А если и говорят, то совсем непонятно, что из этого бесконечного потока информации действительно отражает эффективность рекламы и может помочь в оптимизации, а что просто-напросто сбивает с толку?

БАЗОВЫЕ ТЕРМИНЫ ВЕБ-АНАЛИТИКИ

Клик — это первичное действие пользователя, его реакция на рекламу (баннер, ТГБ, видео и т.д.) , после которой он переходит либо на лендинг, либо в магазин. Клик засчитывается в момент перехода по ссылке. Несмотря на свою, казалось бы, незначительность, ведь клики могут быть случайные, есть специальная ценовая модель CPC, о которой мы поговорим далее.

Переход — следующий этап после клика, когда пользователь переходит по рекламе, по ссылке на стороннем сайте или по результат выдачи поисковой системы на сайт рекламодателя, также переходами называют действия на сайте, например, переход в корзину, переход на форму заполнения данных и т.д. Количество переходов по ссылке можно посмотреть в трекерах и системах аналитики. Интересный момент, как было сказано выше, клик засчитывается в момент перехода, но при этом стоит помнить, что не всегда количество кликов будет равно количеству переходов. Причины могут быть разные: пользователь закрыл сайт быстрее, чем страница успела загрузиться  — клик есть, а перехода нет; прямые и внутренние переходы на сайт, когда пользователь вручную вводил сайт — переход есть, а клика нет; повторные клики тоже не дублируются с целью разумного распределения бюджета. 

Сессия — это все действия,совершенные пользователем на сайте за определенное время, полный путь пользователя можно посмотреть в аналитике. Сессии подсчитываются во всех отчетах, т.к. данная метрика является фундаментальной в аналитике. Засчитывается ли сессия, если пользователь зашел на сайт, но никак с ним не взаимодействовал? Да, при этом сессия будет считаться завершенной после 30 минут бездействия, время ожидания можно корректировать. 

Показы — это появление ссылки на экране. Понятие “показ” существует в поисковой системе, например, это будет показ ссылки по какому-либо поисковому запросу в поисковой выдаче. И “показ” рекламы, т.е. количество появлений баннера/видео или другого форматы рекламы на устройстве потенциального клиента. 

С базовыми понятиями разобрались, но вопрос остается открытым: какие параметры оценки из систем аналитики отражают действительность и помогают увидеть сильные и слабые места рекламной кампании?

ЦЕННЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ И КОНВЕРСИОННАЯ ВОРОНКА

Использование систем аналитики — необходимый элемент не только успешной рекламы, но и успешного (читай прибыльного) бизнеса, потому что именно с помощью оценки эффективности рекламодатель понимает, насколько его инвестиции приносят плоды.

Конверсия — показатель эффективности, уровень отдачи рекламного объявления, который представляет собой процентное соотношение посетителей сайта, выполнивших целевые действия (сделавших покупку, зарегистрировавшихся, оформивших подписку и т.д.), и общего числа посетителей, пришедших с определенного канала или источника Подробнее узнать о работе с конверсией, ее типах и способах оценки можно тут.

Показатели, которые заслуживают нашего внимания, не являются константой, ведь они варьируются на каждом этапе воронки продаж. С момента первого столкновения потенциального клиента с рекламной кампанией до совершения целевого действия проходит несколько этапов, и на каждом из них конверсионные показатели разные, именно эти данные содержит конверсионная воронка. Например, если цель рекламы — привлечь внимание к бренду, то ориентироваться надо на охваты, частоту, CPM, т.е. на количественные показатели. У Perfomance рекламной кампании в приоритете количество продаж и, в качестве относительного показателя, конверсия из регистрации в оплату.

На изображении вы можете увидеть конверсионную воронку и показатели в соответствии с определенным этапом. Подробнее о CTR, CPC, CPM, отказах и глубине просмотра можно прочитать в нашей статье о показателях эффективности в интернет-рекламе.

Наиболее значимыми для рекламодателя с практической стороны являются бизнес-показатели, такие как доход и ROI. Эти показатели отражают работоспособность выбранной стратегии, ее слабые и сильные места.

ROI (Return of Investments) — метрика эффективности, показатель возврата инвестиций, вложенных в рекламу, и для предпринимателей будет самым важным, ведь если вы вкладываете деньги в рекламу, то, как минимум, хочется заработать с нее больше этих вложений. В ориентировании на ROI стоит помнить, что параллельно с людьми, которые кликают на баннер, есть люди, которые видят его, запоминают, но превращаются в клиентов гораздо позже через самостоятельный поиск, а не через клик.

Заключительным звеном конверсионной воронки становится CLV (Customer Lifetime Value), в некоторых источниках называется LTV (Lifetime Value) — это вся прибыль компании, полученная от покупателя за все время сотрудничества. Для ее расчета из суммы доходов от клиента вычитаются расходы на его привлечение и удержание. Почему нельзя игнорировать CLV? Чтобы избежать такого развития событий, когда стоимость привлечения клиента выходит гораздо выше, чем доход от постоянного сотрудничества с ним, ведь это равноценно упадочному бизнесу.

Эти метрики дают картину онлайн-эффективности рекламной кампании (далее РК) на всех этапах воронки продаж и для отслеживания существуют системы аналитики как для мобильных приложений (статья о том, как выбрать приложение для мобильной аналитики), так и для десктопов, соответствующие всевозможным задачам.

ОТЧЕТНОСТЬ DSP, СИСТЕМЫ АНАЛИТИКИ И СКВОЗНАЯ АНАЛИТИКА

Говоря о рекламных компаниях, не стоит игнорировать такой вид отчетности, как отчетность в DSP (Demand Side Platform) системе. DSP — самодостаточная платформа, которая создает, настраивает, запускает и контролирует РК, бонусом к этому является функция автоматической оптимизации. Платформа легко интегрируется с CRM-системами и даже данными оффлайн-продаж. В состав отчетов DSP входят подробные инсайты о пользователях, наиболее активной аудитории и ее поведении. Отслеживание post-view конверсий в режиме реального времени. Предоставление полной отчетности в динамике.

Метрики, которые можно увидеть в отчетах DSP: 

  • действия пользователя
  • детализированные данные по каждому каналу
  • CTR
  • post-view конверсия
  • охват
  • количественные показатели (показы, клики, установки приложений)
  • информация по таргетингу и сегментам аудитории
  • расходы на РК и данные по ценовым моделям.


Эти метрики так же, как и в системах аналитики, можно использовать для оптимизации рекламной кампании в реальном времени. Преимуществом такой отчетности является возможность увидеть не только, как пользователи взаимодействуют с рекламным объявлением, а что происходит с самой рекламой во время его работы, увидеть отчет по внутренним данным, активности определенных сегментов. Также к DSP-платформе можно дополнительно выгружать данные из Google Analytics, Yandex Метрики или другой системы аналитики.

Кроме  DSP отчетности есть еще и аналитические системы. Условно их можно разделить на простые и сложные по количеству функций и метрик, которые они используют при анализе, и способу работы с ними.

К простым и к тому же самым популярным относятся Google Analytics и Яндекс.Метрика, и у них есть много общего в функционале, например: классический подход к сбору данных (асинхронная загрузка данных), преимущественно табличный вид отчетов, идентичные параметры (город, тип устройства, источник канала) и показатели (сеансы, пользователи, доход), поведенческие характеристики (качественные показатели), однако стоит помнить о том, что отказы в обеих системах считаются по-разным моделям. Об отличиях в показателях мы поговорим чуть позже. Несмотря на сходства в базовом функционале, у Google Analytics и Яндекс.Метрики есть и индивидуальные особенности. У Метрики — это вебвизор, позволяющий проследить за действиями посетителей на вашем сайте, включая движение курсора, нажатие кнопок, переход по страницам, на первый взгляд звучит как полноценная система аналитики, однако есть ряд причин, почему не стоит оценивать конверсию эти инструментом. А у Google Analytics — это сегментация по пользователям и товарам, разные модели атрибуции, возможность подгружать данные о доходах, функция сравнения отчетов за разный временной промежуток.

Помимо онлайн-показателей, есть еще офлайн-каналы, их конверсия, да и вообще задача любого бизнеса — это прибыль, поэтому нам нужно видеть не только количество кликов, но и количество денег, которые эти клики нам принесли. Именно для приземления с небес “веб-аналитики” на землю “на что мы тратим деньги и что получаем взамен?” используются более сложные нужно сквозная аналитики и колл-трекинги, как ее неотъемлимый инструмент.

Сквозная аналитика — это точка соприкосновения всех данных с сайта (клики, переходы, лиды) со всеми источниками рекламы, информации о сделках и выручке из CRM, начиная от клика по рекламе и заканчивая оплатой.

Сквозная аналитика — это ключ к прибыльному и  конкурентоспособному бизнесу. Роль сквозной аналитики нельзя недооценивать, потому что только с помощью ее рекламодатель может узнать, какие стадии прошел клиент до момента покупки, какая конверсия была на каждом этапе и во сколько каждая из них обошлась. Невозможно узнать, как работает реклама, не оказавшись на месте человека, который с ней взаимодействует, и именно эта уникальная возможность есть в сквозной аналитики. Сквозная аналитика нужна всем бизнесам независимо от размеров, чтобы с умом подходить к расходу рекламного бюджета.

Возможности сквозной аналитики

  • Расходы и доход от РК отдельно по каждому каналу.
  • Возможность отследить все взаимодействия клиента не только онлайн, но и по другим каналам: звонки, почта, чаты .
  • Реальные заказы и транзакции, а не только заявки и взаимодействия с корзиной
  • Автоматизированное управление и отчетность.

Хорошим примером сквозной аналитики является Roistat и Owox BI: 

Roistat — это система сквозной аналитики с внедренным колл-трекингом и CRM-системой. Дает возможность получить отчет по 66 метрикам и дополнительно подключить собственные.  

Owox BI в свою очередь популярен среди маркетологов, т.к. имеет полный набор визуализированных отчетов, формат которых можно корректировать, основываясь на ваших задачах.

Важный инструмент аналитики — call-tracking, технология, при помощи которой можно отслеживать как офлайн-конверсии, их количество и источники, из которых они поступают, так и переходы на сайт. Может быть интегрирован в уже существующую систему сквозной аналитики или подключен дополнительно. Современные колл-трекинги выполняют функцию контроля эффективности привлекаемого трафика, диагностируют работу РК и выявляют сбои и помогают оптимизировать распределение бюджета. По своей сути похожа на системы веб-аналитики, только учитываются не только клики, но и звонки. Удобство колл-трекинга в том, что они легко интегрируются с стандартными Яндекс.Метрикой и Google Analytics, а также CRM-системами.

По методу работы колл-трекинг подразделяется на 3 вида: 

  • Статистический колл-трекинг работает на уровне источника, т.е. каждый канал трафика получает свой номер, что помогает отследить какие каналы как работают;
  • Динамический колл-трекинг дает номер не каналу, а конкретному посетителю, о котором мы получаем информацию (поисковый запрос, поведение на сайте, IP, браузер, устройство);
  • Комбинированный колл-трекинг использует оба метода в зависимости от вида рекламы (онлайн — динамический, а офлайн — статический).

Функционал колл-трекинга включает речевую аналитику, звукозапись разговоров для оценки работы сотрудников, время резервации номера за отдельным пользователем и тегирование. Пример комбинированного колл-трекинга — это CoMagicколл-трекинг в составе одноименной аналитической системы. Подходит для корпораций, крупных компаний и среднего/мелкого бизнеса, т.к. стоимость зависит от количества рекламных источников, количества посетителей и времени резервирования номеров (максимум 60 минут). Отсутствует трекинг email, зато есть дополнительные функционал в виде обратного звонка и онлайн-консультанта.

РАЗНИЦА УЧЕТА ДАННЫХ У GOOGLE ANALYTICS, ЯНДЕКС.МЕТРИКИ, КОЛЛ-ТРЕКИНГОВ И СИСТЕМ СКВОЗНОЙ АНАЛИТИКИ

Несмотря на то, что и веб-аналитика, и сквозная аналитика созданы для вывода точных аналитических данных, при сравнении их результатов можно заметить разницу. Несовпадение по показателям в разных системах имеет место быть по разным причинам, например, разные методы расчета, которые используют сервисы. Колл-трекинг, как и система аналитики, тоже может показать нам количество визитов, но не надо забывать, что цель колл-трекинга по умолчанию совсем другая — это обработка звонков, поэтому ориентироваться только на него не стоит. 

  1. Количество отказов у систем рассчитывается по-разному: в Google Analytics по умолчанию за отказ считается просмотр одной страницы без взаимодействия, а в Яндекс.Метрике — посещение одной страницы менее 15 секунд (или другом временном промежутке, выбранном вручную), при большей длительности посещения отсутствие взаимодействия уже не является отказом. Но это отличие можно исправить, изменив код Google Analytics. 
  2. Разная настройка системы атрибуции. Атрибуция — это определенные правила, по которым определяется конверсия, т.е. мы вручную выбираем один из вариантов атрибуции и решаем, какой канал повлиял на решение посетителя и привел его на наш сайт, подробнее о моделях атрибуции можно узнать тут. И при правильной настройке система аналитики расхождений не будет, но надо учитывать тот факт, что у Google Analytics лучше развита ассоциированная конверсия, и там учитываются каналы, которые привели пользователя на сайт, даже если они не являются last-click. В Яндекс.Метрике ассоциированные конверсии менее гибкие и урезанные. 
  3. Место установки счетчиков в разных местах: если счетчик находится в нижней части страницы, то есть вероятность, что посещение может не зафиксироваться, т.к. страница не до конца загружена. 
  4. Настройка разных часовых поясов тоже влияют на итоговые цифры, т.к. информация поступает о событиях в разные временные промежутки. 
  5. Расхождение демографических данных, избежать которого не получится, потому что пользователи самостоятельно могут ограничить доступ к отслеживанию геолокации или вообще не авторизоваться на сайте, тем самым не оставив никаких личных данных. 
  6. Данные могут не совпадать, если не для всех номеров сайта прописана подмена виртуального номера. В такой ситуации пользователь звонит на обычный номер и этот звонок не фиксируется вовсе. Подобная проблема может возникнуть, если забыли (так не надо) поменять номера в мобильной версии. 
  7. Один и тот же человек звонит с разных номеров, но система засчитывает за 2-х уникальных пользователей. 
  8. Для того чтобы предоставить номера, компания их закупает, количество же номеров зависит от посещаемости сайта. Если номеров не хватает, то система выдает статический номер, а это при несоответствии с вашим тарифом может привести к ошибке в статистике. 
  9. Недостаточно длительное время резервирования номера, что тоже может привести к фиксации в статистике одного и того же пользователя как нескольких разных, количество уже зависит от того, насколько сжатое время сохранения номера и сколько раз пользователь совершил звонок.
 

Что делать с разными показаниями систем аналитики и нужно ли вообще что-то делать? Единственного верного ответа, к сожалению, пока что нет. Как вы будете с этим справляться, зависит только от вас и ваших задач. В любом случае, все системы аналитики разные, каждая из них использует свои методы расчетов, поэтому разница будет. Что минимизировать такой сценарий, нужно выбрать одну приоритетную систему и ориентироваться на ее показатели, либо использовать несколько, но помнить о подобных нюансах.

Как уже не раз говорилось в этой статье, аналитика — это основа правильно построенной работы. Польза аналитики в любом проявлении и в любом из сервисов, в том, что она действительно помогает грамотно распорядиться рекламным бюджетом, без лишних и ненужных растрат и именно в результативные каналы. Какой бы бизнес ни был: мега-корпорация или компания из 2-х человек, никто не хочет тратить деньги впустую, не получая отдачи. Так что, игнорировать аналитику нельзя, надо использовать и строить прибыльный бизнес.