CTV+OTT против кабельного TV

Традиционное телевидение плавно, но бесповоротно уходит на второй или даже третий план после интернета и социальных сетей. Главным претендентом на его место стали CTV и ОТТ, возможности которых шире и гибче, по сравнению с кабельным телевидением. К концу 2020 г. в России стало 17,3 млн абонентов спутникового TV, а это на 0,1% меньше чем в 2019 году, несмотря на вынужденную самоизоляцию и ограничение развлечений. 

Количество абонентов кабельного ТВ в России за последние годы снижается: кабельное телевидение занимает 40% рынка платного TV, спутниковое – 38%, IPTV – 22%. Во-первых, арсенал ТВ-программ ограничен и уже не соответствует запросам всем сегментам аудитории, т.к. 20 телеканалов уже недостаточно; во-вторых, инструменты и функции традиционного телевидения уже объективно устарели; в-третьих, доверие к телевидению не перестает снижаться: только 23% аудитории считают его достоверным источником информации. 

Источник: Deloitte  

На фоне стагнации кабельного ТВ набирает обороты CTV и ОТТ-сегменты, которые, по прогнозам, к 2030 году станут лидерами информационного и развлекательного контента. Давайте разберемся, что такое CTV и OTT, в чем отличия, почему они лучше кабельного телевидения и в чем плюсы для маркетологов. 

Что такое CTV, OTT и SMART TV?

Понятия CTV и OTT часто путают и считают синонимами, но это не так. Понятие ОТТ шире CTV, но обо всем по порядку. 

OTT (“over the top”) — это сервис, который транслирует видеоконтент на все типы устройств с помощью интернета, в отличие от кабельного или спутникового ТВ. Люди отключают платное кабельное ТВ с фиксированным количеством программ и порядком воспроизведения в пользу ОТТ-сервисов, где также есть платная подписка, но доступный контент разнообразнее и посмотреть его можно по личному запросу пользователя. Примеры ОТТ-сервисов — Netflix, Ivi, Megogo, YouTube TV (о форматах рекламы на YouTube), Кинопоиск и т.д. К 2023 году ожидается рост ОТТ-сегмента  до 11,5% в год и объема в 328 миллионов долларов.

Способы монетизации видеоконтента 

• AVOD (“Advertising-Based Video on Demand”) — бесплатный видеоконтент при условии, что пользователь посмотрит рекламу, которую нельзя скипнуть. Такой способ монетизации используют многие стриминговые платформы. 
• TVOD (“transactional video on demand”) тут пользователь платит за отдельный контент, который он хочет посмотреть. 
• SVOD (“Subscription Video on Demand”), при использовании пользователь получает доступ ко всему контенту сервиса при оформлении платной подписки.

Представленные модели монетизации, конечно, имеют потолок, который определяется платежеспособностью аудитории, также на всех OTT-сервисах есть бесплатный контент для привлечения клиента. Поэтому в будущем способы монетизации будут совершенствоваться и развиваться. 

CTV (“connected TV”) — это экосистема устройств, подключенных к интернету: Smart TV, игровые консоли  и Set-Top-Box. 

• Smart TV — телевизор с доступом к интернету, позволяет смотреть видеоконтент как со стриминговых сервисов, которые устанавливаются на него как приложения на смартфон, так и напрямую из браузера. 
• Игровые консоли нового поколения с выходом в интернет: XBox, PlayStation, игры также транслируются на больших экранах. 
• Set-Top-Box (ТВ-приставка), соединяющая телевизор с интернетом и дает доступ к стриминговым платформам. 

В России Smart TV уже превзошло кабельное телевидение и почти 100% покупателей премиум Smart TV регулярно пользуются стриминговыми сервисами с платными подписками. 

Источник: J’son & Partners Consulting

Почему CTV смещает кабельное ТВ?

Пользователь живет в постоянно меняющемся и быстром мире, где за минуту происходят кардинальные изменения и нужно к ним адаптироваться. Как в эту картину может вписаться строго расписанный видеоконтент? Естественно, никак. Да и формат рекламы традиционного ТВ давно уже устарел: в эпоху таргетинга и персонализации пользователи вынуждены смотреть рекламные вставки, охватывающие все сегменты потенциальной аудитории, начиная памперсами и заканчивая медикаментами. 

Также кабельное ТВ и CTV отличаются выбором рекламных форматов: у ТВ — это видео, в то время как CTV есть как видео, так и баннеры, интерактивы и тгб (подробнее о преимуществах медийной рекламы перед ТВ-рекламой). 

CTV позволяет рекламодателям создавать и точечно транслировать рекламу только заинтересованным пользователям, что полезно для бизнеса всех размеров и форматов. Ведь чем конкретнее и персонализированнее реклама, чем больше она откликается на боль аудитории и  тем больше вероятность, что она сработает. Также телевидение делит аудиторию по жанровым и вкусовым предпочтениям, собирая больше информации.

Особенности CTV-рекламы

Основным форматом CTV и OTT-рекламы является видео (in-stream, out-stream, pre-roll, mid-roll), также есть баннеры и интерактивные форматы, которые взаимодействуют со зрителем, а не ограничиваются пассивным просмотром. 

Виды ОТТ и CTV-рекламы:

• Адресная реклама. Реклама транслируется конкретным сегментам, как мобильная реклама, вне зависимости от того, какую телевизионную программу они смотрят. Это продвинутая реклама, которая вместо крупной закупки одной рекламы для всей аудитории ТВ-канала, таргетирует на подходящий сегмент, что увеличивает конверсию. 
• Реклама Connected TV. Видеореклама показывается в контенте, который транслируется через интернет на любые типы устройств.
• ОТТ-реклама. Как и в Connected TV, видеореклама показывается в контенте из приложения поставщика видео на телевизор через устройство, подключенное к Интернету. 

Плюсы и минусы CTV И ОТТ-рекламы

Разнообразие таргетинга 
В CTV и OTT-рекламе можно использовать всевозможные виды таргетинга: от геолокации до историй поиска, просмотренных фильмов и установленных игр. Детализированный таргетинг меньше нагружает пользователей ненужной информацией, а делать акцент только на том, что им интересно. 

Высокий процент видимости рекламы
Несмотря на то, что CTV и OTT-реклама можно пропустить, сделать это нелегко. Нажать на крестик необходимо с помощью телевизионного пульта, а это занимает больше времени, чем просмотр 15-секундного рекламного ролика. А с применением таргетированной рекламы пользователь далеко не всегда хочет ее пропустить, ведь чем больше цепляет реклама, тем больше ее польза и, следовательно, процент видимости.

Возможности глубокой аналитики
За счет детальной настройки рекламы и большего количества информации, аналитика CTV и OTT-рекламы также более глубокая. У рекламодателей есть данные как о пользователях, так и о текущих рекламных компаниях: процент досмотра ролика, взаимодействие с ним, количество скипов, действие пользователей после просмотра рекламы. Это помогает объективно оценить эффективность рекламы и оптимизировать. 

Пока что рекламный механизм CTV и OTT-рекламы не идеален и есть недостатки. Например, через CTV и ОТТ рекламодатели теряют часть аудитории, которая регулярно смотрит государственные каналы, прямые эфиры спортивных матчей или региональные новости. Также в силу того, что CTV и OTT работают с помощью интернета, все еще нельзя назвать этот вид контента информационно безопасным. Однако такие проблемы как фрод и потеря некоторой части аудитории, существуют в силу новизны, поэтому в будущем подходящие решения будут найдены. 

Вывод

Итак, отличительная черта CTV-рекламы — она показывается только на телевизорах через интернет, в то время как OTT-реклама и на больших экранах, мобильных телефонах и планшетах. 

Настало время попрощаться с рекламой на традиционной рекламой и уступить место CTV и ОТТ, ведь именно они закрывают недостатки кабельного ТВ и взаимодействует со 100% аудитории.