За последние несколько лет рынок цифровой рекламы изменился: количество площадок и рекламных платформ сократилось, а в тех, которые все еще доступны — набирающая обороты гонка за внимание пользователя. Для некоторых брендов это вызов и риск, а для других — мотивация протестировать новые площадки и альтернативные каналы.
Один из альтернативных каналов рекламы, который набирает популярность — DOOH. По данным АКАР, объем рынка цифровой рекламы в России в 2021 году вырос на 45% — это самый большой показатель среди всех рекламных каналов. Ожидается, что к 2027 году сегмент DOOH-рекламы вырастет до 128 млн долларов.
DOOH: что это такое?
DOOH — это цифровые экраны, которые размещаются в общественных местах: в кафе, барах, стадионах, в торговых центрах, на остановках и не только. С помощью них у брендов появилась возможность показывать таргетированную наружную рекламу.
Цифровая наружная реклама помогает:
- повысить узнаваемость бренда;
- привлечь внимание аудитории к продуктам и услугам, скидкам и акциям, событиям и не только;
- сформировать спрос на новый продукт;
- повысить охват рекламной кампании;
- продвинуть пользователей дальше по воронке продаж к конверсии;
- повысить уровень продаж в оффлайн-точках поблизости с местом показа объявления.
До недавнего времени наружная реклама считалась неповоротливым медиа: реклама планировалась заранее, привязывалась к конкретным адресам и даже на цифровых билбордах ролики крутились один за другим в заданной последовательности. С внедрением технологий programmatic цифровая наружная реклама “научилась” подстраиваться под аудиторию, стала более гибкой и автоматизированной.
Как работает DOOH-реклама?
Ежедневно миллионы интернет-пользователей видят сотни рекламных объявлений, которые попадают к ним с помощью технологии programmatic. Пока загружается страница, рекламодатель и паблишер успевают провести аукцион между собой и назначить цену за конкретный показ в зависимости от того, насколько он ценен для бренда.
С цифровой наружной рекламной немного иначе. Технология работает так: в режиме реального времени считываются МАС-адреса устройств пользователей, которые находятся рядом с рекламной конструкцией, формируется обезличенный профиль аудитории и отправляется в сеть. После этого портрет анализируется по социально-демографическим признакам и интересам, и если процент целевых пользователей выше, чем их доля в среднем трафике — рекламный показ покупается на онлайн-аукционе и аудитория видит рекламное сообщение бренда. Аукцион проходит за доли секунды.
Таргетинги в DOOH наружной рекламе ограничены и работают не совсем так, как в диджитал, где показ настраивается под определенного пользователя. Так, бренды могут таргетировать креативы по геолокации, погоде, времени суток и не только, транслируя сообщение на широкую аудиторию.
Какие есть форматы рекламы?
Различают два формата DOOH:
- Indoor — это формат наружной рекламы, когда сообщение показывается на цифровых экранах внутри помещения. Например, в торговых центрах, на парковках, в метро и т.д.
- Outdoor — в данном случае рекламные сообщения проигрываются на цифровых экранах на улице, давая возможность брендам максимизировать охват аудитории и показать рекламное сообщение максимально широкой аудитории.
В зависимости от того, где концентрация целевой аудитории выше, рекламное объявление может быть показано на остановках, на суперсайдах возле дорог, билбордах, медиафасадах и в других местах.
Разве цифровая наружная реклама работает?
Цифровая трансформация, внедрение программатик-технологий и digital-инвентарь вывели возможности DOOH на новый уровень. Во времена кризиса это дает возможность оптимизировать инвестиции в рекламу, быть конкурентоспособным в сравнении с другими каналами взаимодействия и эффективно привлекать новых клиентов.
Тем не менее многие бренды относятся с предубеждением к наружной рекламе, как к неэффективному формату. Хотя это совсем не так.
По данным исследования, большинство пользователей считают рекламу DOOH актуальной, релевантной и интересной. Кроме того, интеграция цифровой ООН рекламы в медиамикс рекламных каналов повышает эффективность коммуникации — он вдохновляет аудиторию на взаимодействие с брендом, побуждает к поиску компании и к покупке.
Если сравнивать с другими каналами, то цифровая наружная реклама открывает больше возможностей в плане запоминаемости рекламы, вовлечения пользователей, повышения доверия к бренду и не только:
- более 40% пользователей считают, что цифровая ООН реклама улучшает восприятие бренда по сравнению с медийной рекламой;
- более 50% пользователей запоминают DOOH-рекламу лучше, чем креативы в социальных сетях;
- более 33% пользователей считают, что цифровая наружная реклама повышает доверие к бренду по сравнению с видеорекламой в digital.
Пользователям нравится DOOH: они доверяют такой рекламе, взаимодействуют с ней, делятся впечатлениями с близкими и оценивают такую рекламу чаще гораздо выше, чем сами маркетологи. Брендам следует учитывать это, чтобы повышать эффективность маркетинговых стратегий и вести коммуникацию с аудиторией на “одном языке”.
Преимущества цифровой наружной рекламы
- Доступность. Технологии позволили не только повысить гибкость наружной рекламы, но и упростить доступ к ним — запустить креатив на цифровом экране смогут бренды даже с небольшим рекламным бюджетом. По данным исследования, на digital рекламу в интернете тратиться в среднем более 360 тысяч рублей в год, а на DOOH-рекламу — 20-30 тысяч рублей в месяц.
- Реклама в режиме реального времени. В цифровой наружной рекламе бренды получили возможность менять настройки показа и мест размещений, адаптировать креативы под события и инфоповоды в режиме реального времени для резонанса с целевой аудиторией.
- Нет блокировщиков рекламы. В DOOH блокировщики рекламы не работают. Пользователь не увидит сообщение только в том случае, если закроет глаза или просто не обратит на него внимание.
- Усиливает медиамикс рекламных каналов. DOOH давно стал полноценным участником диджитал-коммуникации, который поможет брендам обеспечить более полное взаимодействие с пользователями на протяжении всего пути клиента и охватить важные точки касания с аудиторией в офлайне.
- Покупка показов на аукционе. Благодаря аукционной модели покупки рекламных показов бренды могут выкупить «горячий» слот, который не успели забронировать заранее, и показать рекламное сообщение в популярном общественном месте.
- Можно отслеживать и анализировать эффективность рекламной кампании. В отличие от традиционной наружной рекламы, в DOOH-рекламе можно отслеживать ход рекламной кампании, вносить корректировки и анализировать результаты рекламных кампаний.
- Можно использовать ретаргетинг. Благодаря технологии programmatic можно не только показывать креатив целевой аудитории, но и продолжать коммуникацию с пользователями, которые видели DOOH-объявление, в других диджитал-каналах. Например, в социальных сетях.
Заключение
Цифровая наружная реклама не стоит на месте и постоянно развивается: тестируются новые гипотезы, появляются новые форматы, совершенствуются таргетинги и система аналитики и т.д. Для многих брендов программатик DOOH-реклама — это уже неотъемлемая часть маркетинговой стратегии, а кто-то только знакомится с этим каналом.
Как бы то ни было, надежный партнер поможет максимизировать эффективность кампаний. Свяжитесь с нами, чтобы узнать как мы можем помочь достигнуть ваших целей с помощью DOOH-рекламы.
На основе исследования Xaxis “The DOOH difference”, 2022
