Programmatic для образования: как продвигать образовательные проекты

Как была устроена жизнь раньше? Пользователь долго и поэтапно учился, ходил на дни открытых дверей в вузы, чтобы узнать о программах обучения и выбрать специальность, а про онлайн-школы даже не слышали. Сейчас все иначе: человеку достаточно открыть браузер, вбить в поисковую строку запрос и записаться на курс или подать документы в университет. По данным исследования, почти 40% россиян проходило онлайн-обучение в прошлом году по различным направлениям.

Поскольку все больше абитуриентов переходит в онлайн, важно адаптировать рекламные стратегии и быть готовым быть с ними рядом в диджитал. В этой статье мы разберемся, что для этого следует учитывать.

Урок 1. Знайте путь клиента

В 2024 году нельзя просто запустить рекламную кампанию по наитию. Важно понимать, как устроен путь клиента и вписаться в него на всех этапах медиастратегии.

Источник: Яндекс Образование

Пользователи редко покупают обучение или подают документы в университет спонтанно. Не все абитуриенты к 10-11 классу знают, куда подавать документы, и могут взять перерыв на “подумать”. Иногда путь абитуриента до подачи документов занимает 5-6 лет. Поэтому университет, который запускает рекламную кампанию, должен понимать, что “однократно вложиться в рекламу и получить результат” не сработает. Следует разработать длительную маркетинговую стратегию. Для этого составляют воронку продаж. Создавая ее, бренды объясняют, что дает тот или иной курс, какие возможности обучения и преимущества есть, доносят ценность образования — то есть фактически формируют потребность в обучении.

Также следует помнить, что путь клиента не заканчивается с покупкой курсов или поступлением. Поэтому важно продолжать коммуникацию с пользователями после конверсии — предлагать дополнительные услуги. Это можно сделать с помощью ремаркетинга и таргетинга по базе CRM, используя в кампании first-party данные (номера телефонов, email-адреса).

Источник: Яндекс Образование

Урок 2. Знайте свою аудиторию

Ключ к успеху рекламной кампании — понимание целевой аудитории проекта. В образовательной нише можно выделить следующие сегменты:

• Ученики старших классов, которые в поисках курсов по подготовке к ЕГЭ и экзаменам.
• Выпускники школ,которые хотят продолжить обучение в университете или колледже.
• Выпускники университетов и колледжей, которые хотят сменить профессию и ищут курсы переподготовки.
• Выпускники вузов, желающие продолжать обучение в магистратуре и аспирантуре. 
• Карьеристы: пользователи, заинтересованные в профессиональном развитии. Они ищут дополнительные курсы для расширения своих навыков. 
• Пользователи, занимающиеся саморазвитием. Они проходят курсы для себя по тем темам и направлениям, которые им интересны. 
• Родители, школьные учителя и все, на основе чьего мнения и влияния абитуриент принимает решение.
• И не только.

У каждого сегмента аудитории свои уникальные потребности, мотивы и путь клиента (подробнее о пути клиента читайте здесь). 

Источник: Яндекс Образование

Например, почти все магистранты совмещают работу с учебой: 57% — сотрудники компаний, 12% служащие госсектора, а остальные имеют свой бизнес или совмещают с фрилансом. Для таких пользователей важно, чтобы обучение не мешало основной работе, возможность обучаться в удобном формате, но основной критерий выбора места обучения — его программа.

Источник: Forbes Education

При выборе специальности офлайн- и онлайн-магистранты ориентируются на будущий уровень дохода и востребованность профессии, также для офлайн-магистрантов дополнительный вес имеет стоимость обучения.

Источник: Forbes Education

В рекламной стратегии следует понимать мотивы пользователей. Так, 45% абитуриентов поступают в магистратуру, чтобы сменить профессию.

Источник: Forbes Education

Все эти пункты важно учесть в рекламной кампании и, особенно, в рекламных креативах. Из-за большого потока рекламы в интернете, пользователи не откликнуться на предложение бренда, если оно не попадает в запрос здесь и сейчас, не предлагает весомую пользу и не закрывает “боль”. Понимая целевую аудиторию, сформулировать ценность продукта, подсветить преимущества и привлечь внимание пользователя проще. Это напрямую влияет на эффективность кампании.

Урок 3. Анализируйте и реагируйте на спрос

Иногда случается так, что выбрали направление обучения для продвижения, а набор на него идет тяжело. Возможно что-то не так с настройками рекламной кампании, качеством и релевантностью креатива или площадками размещения, но может быть и такое, что предложение, образовательная программа или формат обучения не актуально для аудитории. Поэтому важно анализировать не только конверсии, CPI, объем трафика и KPI запуска в целом, но и оценивать спрос на рынке. 

Анализ рынка помогает найти направление, которое интереснее пользователям, и адаптировать программу обучения под потребности аудитории. Это поможет своевременно скорректировать медиастратегию и увеличить прибыль бренда.

Урок 4. Не забывать повышать узнаваемость и осведомленность

Если у вас много конкурентов, то им ничего не помешает перехватить целевую аудиторию бренда, особенно, когда аудитория не знакома с ним. Чтобы это предотвратить, работайте над узнаваемостью бренда. Тем более вовремя дошедшая до абитуриента информация увеличивает шансы на поступление на 10%. 

Для роста знания о бренде запускают охватные рекламные кампании с традиционными охватными инструментами — баннерами, видео, рекламу в социальных сетях и т.д. Они воздействуют на эмоции аудитории, формируют нужные ассоциации с брендом и именно через эмоции подсознательно формируют доверие к продуктам компании.

Урок 5. Придерживаться омниканального и комплексного подхода

Продвигать образовательные услуги с каждым годом становится сложнее: пользователи перестали доверять навязчивой рекламе, бояться инфобизнеса и обмана, тщательно перепроверяют информацию перед покупкой. Поэтому один из главных принципов продвижения образовательных проектов — не торопиться продавать, сперва нужно завоевать доверие и дать пользу ученику еще до того, как он достанет банковскую карту. 

Эта задача требует комплексного подхода: быть рядом с аудиторией на протяжении всего пути клиента, в тех каналах, которые используют пользователи, и вовремя предлагать им то, что нужно. Такое взаимодействие обеспечивает программатик-реклама. 

Programmatic — это автоматизированная закупка показов рекламы целевой аудитории в интернете с помощью специализированных DSP-платформ. DSP используют алгоритмы искусственного интеллекта и аудиторные данные, чтобы находить целевую аудиторию в интернете, определять ее потребности и показывать релевантный креатив.

Комбинируя разные форматы рекламы и каналы, с программатик можно решать имиджевые и перфоманс-задачи: обеспечивать высокий охват и узнаваемость бренда, поддерживать лояльность к продукту, получать лиды, повышать конверсии и увеличивать прибыль. Все — в едином интерфейсе DSP-платформы, что экономит время и ресурсы, поскольку не нужно разрываться между несколькими платформами. 

В NT Technology мы помогаем брендам решать маркетинговые задачи с помощью programmatic-рекламы. Мы запускаем рекламные кампании с 2012 года и хорошо умеем это делать — более 90% клиентов остаются с нами на долгое время. Вам не придется тратить время на разработку медиастратегии и креативов, настройку таргетингов, контроль и оптимизацию рекламной кампании. Наши специалисты полностью закроют все рекламные процессы. Сфокусируйтесь на клиентах, а NT позаботится о рекламе. 

Напишите нам на info@nt.technology сегодня или оставьте заявку на сайте. Мы работаем для того, чтобы вы достигали результата быстро и эффективно, независимо от целей и бюджета рекламы.

Кейс NT Technology & Slovo Education: как programmatic помогла увеличить заявки на курсы китайского языка

Slovo Education — первый онлайн-университет китайского языка. Обратившись в университет, пользователи смогут овладеть китайским в любом возрасте как на базовом, так и на профессиональном уровне. Основной задачей рекламной кампании клиент обозначил получение заявок на обучение. 

Перед началом работы мы внимательно проанализировали целевую аудиторию проекта и выделили три аватара:

• Родители школьников и студентов, заинтересованные в обучении своих детей китайскому языку в учебных целях.
• Работники компаний, предприниматели и профессионалы, для которых китайский язык — ключевой навык для карьеры. Они заинтересованы в коммуникации с китайскими партнерами, клиентами и коллегами. 
• Люди, увлеченные китайской культурой. Они хотят переехать или путешествовать по Китаю, понимать китайскую литературу, искусство, кино, в путешествии общаться на местном языке и т.д.

На основе этого мы подбирали таргетинги для каждого сегмента аудитории — социально-демографический, по интересам и поведенческий. На старте кампании, в качестве основных форматов использовали нативные текстово-графические блоки, посты и сторис в социальных сетях. Креативы вели на разные посадочные — одну с квизом, после прохождения которого пользователь получает бесплатное занятие и скидку на обучение, а другую — с прямым предложением купить курс. Для дополнительного охвата аудитории подключили видеокреативы в социальных сетях. На последней неделе запуска добавили лид-формы. 

В запуске задействовали look-alike таргетинг. LAL-сегменты аудитории формировали на основе пользователей, которые оставляли заявки на курс. И в дополнение, были настроены кампании ремаркетинга на определенных пользователей:

• кто открыл форму, но не отправил ее;
• кто взаимодействовал со страницей соц.сетей клиента

По результатам кампании мы получили:

• 108 заявок на обучение
• 694,4₽ CPL
• в 9,3 раз снизили стоимость лида по сравнению с первой неделей запуска

Что о нас говорит клиент?

“Благодарим ребят из NT Technology за проделанную работу для онлайн-школы по китайскому языку. У нас стояла задача привлечь аудиторию из-за рубежа, и нам было интересно охватить зарубежный рынок за счет инструментов, которые сейчас не работают из РФ. Получили отличный результат по стоимости заявки и по количеству.”

Максим Платонов, директор по маркетингу Slovo Education

В заключение

Чтобы у аудитории сложилось четкое желание поступить именно в ваш университет, записаться на курсы или пройти онлайн-обучение, нужно сформировать понимание — это то, что мне нравится, я получу там то, что мне нужно. Это представление складывается из знания о бренде, понимании его сильных сторон, удачного опыта взаимодействия и сформированной эмоциональной связи. Такие вещи выстраиваются благодаря долгосрочной комплексной стратегии. NT Technology поможет разработать и реализовать такую стратегию рекламы. Напишите нам сегодня.