Post-view аналитика и как она работает

Что такое post-view (view-through) аналитика?

Для того, чтобы получить более интересное и правильное представление о пользователях и клиентах, уже недостаточно только данных о переходах и показах, важно оценивать поведение пользователей после просмотра рекламного объявления. Это и есть post-view анализ. Оценку post-view правильно использовать, когда нужно оценить брендовый эффект и отложенные события: конверсии на сайте, online- и offline-покупки.

Рекламодатели сосредотачиваются только на post-click анализе и не хотят учитывать что-то еще, по большей части, из-за плохого понимания термина post-view и незнания в том, как работает технология и вместе с ней модель атрибуции view-through.

Как работает post-view анализ?

Система post-view аналитики работает через pixel tag, который размещается на баннере, сайте или landing page. Затем каждому видевшему рекламу пользователю присваивается уникальный cookie-файл. Дальше настраивается точка учета действий — post-view. Когда пользователь, которому был показан баннер, наконец, появляется на сайте, в базу данных заносятся все его действия: переходы, поиск, заполнение формы, оформление заказа, покупка и др.

Post-view конверсии часто недооцениваются

В programmatic рекламе показы рекламного объявления имеют огромное значение. Когда пользователь находится на странице, он читает контент, и объявление бросается в глаза. Это сильно отличается от платного поиска, где пользователь намеренно ищет правильный заголовок, на который нужно нажать.

На схеме представлена post-view конверсия, когда спустя 30 дней после контакта с рекламным креативом, пользователь вспоминает о рекламе, находит в поиске сайт бренда, переходит и совершает покупку. При этом правильнее будет оценивать продажу не как результат SEO, а именно результат рекламной кампании. То есть это заслуга рекламы, которая заинтересовала пользователя настолько, что как только у него возникла потребность в товаре — он нашёл рекламируемый товар / услугу и совершил покупку.

Отслеживание post-view конверсий на примере кампании в сфере e-commerce:

Подводя итоги, можно сказать, что атрибуция по последнему клику явно не является достаточным решением для оценки кампаний. Post-view аналитика добавляет более высокий уровень понимания, позволяет оценить силу отложенного эффекта от рекламной кампании, особенно для брендов с offline-продажами.