Подробно о медийной digital-рекламе: форматы и преимущества

Первая digital-реклама появилась практически сразу после того, как интернет стал доступен пользователям. Это был баннер от компании AT&T с надписью “А вы уже нажимали сюда? Вы кликните”.

С тех пор медийная реклама вышла за пределы одного баннера растяжки и превратилась в эффективный инструмент digital-маркетинга. Рассказываем что это такое, виды, преимущества и не только.

Источник: Small Business Trends

Что такое медийная реклама?

Медийная реклама в интернете, или display ads — это любое рекламное сообщение, которое контактирует с пользователем посредством изображения, звука, видео, текста или с помощью всех четырех элементов. Чаще всего размещается на сайтах, в социальных сетях и приложениях. Есть два основных вида размещения:

• Динамический — медийное объявление показывается только определенной аудитории, в зависимости от настроек таргетинга. Рекламный инвентарь закупается через специализированные площадки или посредством programmatic, оплата производится за клики или показы, или другие измеряемые показатели, которые можно использовать в дальнейшем анализе. 
• Статический — одно и то же объявление показывается всем посетителям сайта, оплата считается за время размещения, а не за клики или показы. Это устаревшая модель размещения, когда рекламодатель напрямую договаривается с интересной ему площадкой.

Медийная реклама помогает брендам привлечь внимание, заинтересовать пользователя, вызвать эмоции и подвести к покупке, поэтому может использоваться на разных этапах воронки продаж. Однако следует помнить, что на нижних уровнях воронки ее следует комбинировать с другими методами и форматами. Например, с ретаргетингом или рекламой на поиске.

Контекстная и медийная реклама: в чем же разница?

В настоящее время существует путаница в понятиях контекстной и медийной рекламы. Например, сейчас в обиходе такое понимание:

• Контекстная реклама — это, упрощенно, текстовое объявление в поисковой выдаче.
• Медийная реклама — это объявление, которое размещается на различных сайтах.

Если точнее: контекстная реклама — это креативы разных форматов (текстовые, видео, баннеры и т.д.), которые показываются целевой аудитории в зависимости от их поисковых запросов, интересов или поведения. По факту: вся реклама в интернете, в том числе и медийная, — контекстная, поскольку размещается она в контексте сайта или поисковой выдачи с учетом интересов и поведения пользователя.

Например, Анатолию 19 лет, он студент-программист. Каждый день Анатолий ищет в интернете информацию о программировании, сидит в социальных сетях и читает новости на региональном сайте. На основании его пользовательского профиля, рекламные алгоритмы подберут потенциально интересные сообщения, и Анатолий будет встречать рекламу недорогих услуг и продуктов, связанных с программированием, на самых разных сайтах:

• Баннер, о недорогих IT-курсах для студентов в VK (в контексте интересов и поведения);
• видеорекламу о вакансии стажера в аутсорсинговую компанию на YouTube (в контексте интересов и поведения);
• текстово-графический блок с фотографией и ценой “специальных шлепанцев для java-developer’s” на сайте одежды (в контексте паблишера и интересов пользователя).

А то, что сейчас подразумевают под контекстной рекламой — это, на самом деле,  контекстно-поисковая реклама (текстовое объявление на первых строчках поисковой выдачи). Она отличается от медийной задачами, настройками таргетинга (показ объявления по ключевым запросам пользователя) и принципом оплаты.

Форматы медийной рекламы

1. Баннер — кликабельный графический блок, рассказывающий о бренде или продукте. Содержит статичное или анимированное изображение, текст и иногда звук. Главный секрет баннеров: не рассказывая всей информации, заинтересовать пользователя. Основные виды:

• Классические — статичное или анимированное изображение с текстом в форматах  jpeg, png, gif, swf.
• Интерактивные — объявление, которое реагирует на движение курсора мышки или пальца, т.е. взаимодействует с аудиторией по установленному принципу. При этом может изменяться вид анимации, надписи, расположение элементов и т.д.
• Pop-up и Pop-under — всплывающие рекламные объявления. Разница лишь в том, что Pop-up открывается поверх контента сайта, перекрывая его полностью или частично, а Pop-under — в новом окне браузера. 
• Растяжка — располагается в верхней части сайта на всю его ширину.
• Расхлоп (screenglide/expandable) — два баннера в одном. Пользователь видит статичную или движущуюся картинку небольшого размера с минимумом информации, которая развертывается на 100% при наведении курсора, делая доступной основную часть рекламного сообщения.
• Рич-медиа — креатив разворачивается поверх содержания страницы, зачастую сопровождается звуком и видео.

2. Текстово-графические блоки. Основное отличие от баннеров — этот вид рекламы маскируется под дизайн сайта, что нивелирует некоторую долю раздражения пользователей и вызывает больше доверия к сообщению.

3. Видеореклама. Видеоролик, который размещается на видеохостингах, социальных сетях, онлайн-кинотеатрах, сайтах и т.д. Основные форматы:

• In-stream — видеореклама, которая транслируется непосредственно в видеоролике с или без возможности пропуска. Может воспроизводиться в начале ролика (pre-roll), в середине (mid-roll) или в конце (post-roll). Может содержать интерактивные элементы, например, кнопку с призывом к действию поверх плеера. 
• Out-stream — ролик транслируется в окружающем контенте страницы и выглядит как его часть. Считается нативным форматом.
• Video Discovery, или видеообъявления в фиде — видеоролик, который размещается в списке похожих видео, странице поиска или на главной странице мобильного приложения YouTube. Объявление состоит из текста и картинки из видео, по клику видео открывается на странице просмотра. Формат доступен только на YouTube.

4. Нативная реклама. Представляет собой полезную информацию с рекламным сообщением, может включать текст, изображения и видео. Размещается на любых площадках со сформировавшейся аудиторией, полностью копируя дизайн и верстку, зачастую не отличается от остального контента страницы. На новостных сайтах позиционируется как новость, на развлекательных — как обычный пост, иногда содержит пометку “реклама”.

Основная хитрость — пользователю не бросается в глаза сама реклама. Он может читать интересную статью, в которой не будет даже ссылок на рекламодателя, а только косвенное упоминание в нужном ключе, но это все равно сработает (иногда даже лучше, чем обычный баннер). Более подробно описано тут.

5. Реклама с применением TV-sync. Относительно новый вид рекламы, в котором синхронизированы реклама на ТВ и в интернете. Пользователь смотрит ТВ, видит рекламу и достает свой смартфон, чтобы почитать новости, зайти в социальные сети, посмотреть видео или сделать что-нибудь еще. Система TV-sync учитывает тематику передач, которые смотрел пользователь в определенный промежуток времени и на основании этой информации показывает определенную рекламу на мобильном устройстве.

Преимущества медийной рекламы

1. Разнообразие целей. Возможности использования данного вида рекламы ограничиваются только бюджетом и фантазией. Наиболее популярные цели медийной рекламной кампании:

• Вывод нового продукта на рынок, формирование спроса. Когда о продукте никто не знает — его не ищут, не так ли? В данном случае показ рекламы настраивается для аудитории, которая потенциально является целевой по интересам, полу, возрасту, уровню дохода и другим параметрам. Если использовать programmatic, площадки выбирать не нужно — ваша реклама будет показана целевому пользователю в правильном месте и в нужное время. Таким образом повышается узнаваемость продукта или бренда и лояльность к нему.
• Напоминание о бренде. Отличный способ напомнить о себе — грамотно продуманная медийная реклама, которая вызовет положительные эмоции у аудитории. Такой прием используют крупные FMCG бренды.
• Увеличение спроса. Display реклама поможет сфокусировать внимание пользователей на продукте и увеличить спрос, и, соответственно, увеличить выручку.

2. Ретаргетинг или ремаркетинг. Возможность еще раз обратиться к пользователю, который уже был на вашем сайте, смотрел определенные товары или услуги, но ничего не купил, не позвонил и не совершил никаких целевых действий оправдывает себя полностью. Бренд уже знает, что именно ему было интересно, а значит может сделать скидку или более заманчивое предложение. А баннер поможет доставить это сообщение пользователю.

3. Почти безграничные возможности таргетинга. С помощью огромного количества настроек, открытых для display ads, а в особенности для programmatic buying, можно показать вашу рекламу кому угодно именно в тот момент, когда это нужно.

• Геотаргетинг не позволит тратить бюджет на показ рекламы пользователю в Ханты-Мансийске, если ваш продукт или бренд еще не представлен в этом городе.
• Настройка времени показа делает возможным запуск объявлений только в интересные для вас часы, когда пользователи находятся дома или на работе.
• Интересы пользователя, уровень дохода, история его посещений и многое другое — весь объем критериев таргетинга доступен грамотному специалисту и открывает возможность увеличить продажи, лояльность к бренду и достичь поставленных KPI.

4. Цена. Благодаря точным настройкам таргетинга и сегментов аудитории, можно минимизировать цену за тысячу показов или за клик, а также добиться качественного трафика на сайт, экономя бюджет. Однако, если рекламная кампания настроена некорректно — ценник увеличиться в разы. В настоящий момент существуют возможности анализа и управления рекламной кампанией на основе big data, в автоматическом режиме. Это помогает оптимально распределять и расходовать бюджет.

Недостатки медийной рекламы

Основной недостаток — ее количество в интернете. Пользователи видят каждый день огромное количество рекламных объявлений, которые пытаются обратить на себя внимание. Со временем у них вырабатывается “иммунитет к рекламе” — баннерная слепота. Пользователи просто перестают замечать креативы. Как результат — бюджет тратиться впустую, поскольку алгоритм зафиксировал показ, но пользователь даже не посмотрел на рекламное объявление. Выход из ситуации — оригинальное и необычное оформление объявлений, полезная информация или нативная реклама.

Еще один минус — блокировщики рекламы. Пользователям, которые пользуются блокировщиками, креатив показан не будет.