Гайд по узнаваемости брендов: что это такое, почему так важно и как повысить узнаваемость компании

Представьте ситуацию: вы только что закончили пробежку, хотите пить и воды под рукой нет, но есть супермаркет в паре метров от вас. Вы заходите в него и останавливаетесь возле стенда с напитками.

Ассортимент небольшой: есть несколько незнакомых брендов и пару бутылок со знакомой наклейкой. Цена всех напитков одинаковая. Что выберете: предпочтете ящик Пандоры незнакомого бренда, или возьмете что-то известное?

Скорее всего — второй вариант. Мы чаще покупаем то, что у нас на слуху — некоторые вещи буквально хочется купить из-за знакомого сочетания цветов, логотипа, или запомнившейся рекламы. Так работает узнаваемость бренда, именно она становится первым и одним из самых важных шагов на пути пользователя к конверсии. Об узнаваемости бренда компании и поговорим в этой статье.

Что это такое?

Узнаваемость бренда, или Brand Awareness — это показатель того, как хорошо пользователи помнят компанию и насколько быстро узнают ее среди других. Например, большинство людей узнают кому принадлежит логотип в форме крокодила. 

Выделяют три вида узнаваемости бренда:

• “С подсказкой” — чтобы узнать компанию, пользователю нужен дополнительный ориентир: слоган, логотип, упаковка, фирменные цвета и др. 
• Спонтанная узнаваемость — аудитория узнает марку без помощи и подсказок.
• Top of mind — самый высокий уровень узнаваемости, при котором люди хорошо знают и вспоминают бренд. Обычно это топ-5 брендов, которые первыми приходят на ум пользователям.

Почему важно повышать узнаваемость бренда?

Бизнес не может существовать без продаж. В свою очередь, уровень продаж зависит от того, насколько хорошо аудитория знает бренд. Пользователь охотнее купит тот продукт, с которым уже знаком, часто даже не обращая внимания на другие марки. Так происходит из-за того, что именно на этапе знакомства аудитории с брендом формируется эмоциональная связь и ассоциации.

Помимо влияния на уровень продаж, повышение узнаваемости бренда компании имеет и другие “побочные эффекты”:

• Повышение LTV. Чем лучше аудитория знает бренд, тем выше не только шанс сорвать куш из первичных покупателей, но и из постоянных клиентов.
• Увеличение лояльности. Пользователи лояльнее относятся к знакомым брендам. 
• Улучшение конкурентоспособности. Когда пользователь столкнется с выбором между несколькими марками, он с большей вероятностью отдаст предпочтение бренду, который на слуху.
• Усиление узнаваемости бренда дает карт-бланш на повышение цены на свои услуги. 
• Повышение эффективности рекламы. Пользователи охотнее перейдут по баннеру или откроют рассылку, если знают рекламируемый бренд. Помимо этого, известным брендам не нужно снова и снова раскрывать свои преимущества, достаточно просто напомнить о себе. 
• Высокая узнаваемость бренда сокращает время на принятие решений покупателями.

Мархаток Екатерина, Project marketing manager в Lerna

“Повышение узнаваемости бренда способствует его успешной позиции на рынке, укреплению доверия потребителей и конкурентоспособности. Ведь узнаваемый бренд привлекает больше внимания, что способствует увеличению продаж и росту бизнеса. Известные компании вызывают доверие у потребителей, что помогает удерживать существующих клиентов и привлекать новых”.

Зачем измерять уровень узнаваемости бренда?

Усиление узнаваемости бренда — одно из ключевых направлений маркетинговой стратегии многих брендов, поскольку это один самых первых и важных шагов на пути пользователя к покупке. Компании, которые измеряют уровень узнаваемости, понимают:

• как к ним относится аудитория;
• эффективность маркетинговых стратегий;
• точки для улучшения стратегии и позиционирования бренда;
• приоритетность задач (например, если после исследования узнаваемости бренда выясниться, что она на одном уровне с долей рынка — все неплохо, а если нет — придется поработать над ее повышением);
• как изменяется уровень знания о продукте со временем и когда нужно корректировать стратегию и не только.

Как оценить узнаваемость бренда?

Рассмотрим несколько способов как это можно сделать:

1. Провести опрос или анкетирование пользователей.

2. Изучить поисковые вопросы в Google Trends или Яндекс.Wordstat. С помощью этих площадок можно отследить как менялся интерес пользователей к бренду с течением времени. Например, в вордстате это выглядит так:

Исследуя количество поисковых запросов, важно учитывать сезонность вашего бизнеса. В “несезон” поисковых запросов будет меньше, а в сезон высокого спроса — наоборот.

3. Изучить аналитику. Косвенный показатель осведомленности аудитории о бренде — трафик на сайт. Чем больше переходов на сайт по брендовым запросам, тем сильнее узнаваемость.

4. Проанализировать количество упоминаний бренда в СМИ и в социальных сетях, отзывов.

5.  Провести Brand Lift исследование — онлайн-опрос аудитории, который позволяет оценить влияние рекламной кампании на значения брендовых метрик таких как узнаваемость (brand awareness), запоминаемость (ad recall) и интерес к бренду (brand interest). Такой опрос узнаваемости бренда проводится до и после рекламной кампании. Подробно о том, как работает Brand Lift опрос мы рассказали здесь.

Как повысить узнаваемость бренда?

1. Увеличить присутствие в СМИ. Публикации и упоминания бренда на внешних площадках помогают увеличить присутствие в digital, охват и выйти на новую аудиторию.

2. Использовать инфлюенс-маркетинг, то есть реклама продуктов и услуг компании через лидеров мнения и блогеров. Помогает охватить широкую аудиторию. Плюс, рекомендация бренда от человека, которому они доверяют, имеет больший вес для аудитории.

3. Стать спонсором. Поддерживая акцию, движение или организацию, бренд получает возможность рассказать о себе и сформировать положительный образ у аудитории.

4. Вести блог компании на сайте. Корпоративный блог помогает повышать позиции сайта в поисковой выдаче и быть на виду. Помимо этого, он помогает укреплять доверие и лояльность аудитории, а также образ эксперта в отрасли.

5. Запустить рекламные кампанию. Реклама поможет познакомить новую аудиторию с брендом и поддержать узнаваемость на высоком уровне.

Какой инструмент для повышения узнаваемости бренда еще можно использовать?

Programmatic-рекламу. Работая на основе алгоритмов машинного интеллекта, технология помогает наполнить воронку новыми пользователями и рассказать им о бренде. При этом, пользователи —целевые, а риск пересечения аудиторий минимальный.

Для роста знания о бренде, важно воздействовать на аудиторию разными способами — использовать текст, звук, голос, изображение. Так можно не только показать товар или услугу, продемонстрировать применение и передать ощущения от использования. Это помогает вызвать эмоции у пользователей и через эмоциональную связь постепенно сформировать доверие у аудитории. Programmatic-платформы поддерживают разные форматы рекламы —  от баннеров, видео, текстово-графических блоков до промопостов аудио и текста. При этом не нужно использовать несколько платформ для разных форматов (например, промопосты на платформе соцсетей, а баннеры — в медийной сети). С программатик это доступно в одном интерфейсе.

Помимо этого, одно из главных преимуществ программатик-рекламы — возможность продолжать взаимодействовать с пользователями по всей воронке продаж. Например, пользователь хочет приобрести ноутбук. В начале пути он выбирает марку — мы показываем ему имиджевую рекламу. Спустя время он определяется с модификацией и начинает разбираться в характеристиках. Например, один из критериев выбора — процессор Intel Core i5. Поэтому дальше пользователь увидит в рекламе бренда техники модели с таким процессором. Следующий шагом он выбирает рассрочку — креатив с предложением рассрочки. А после покупки ему можно предложить сервисное обслуживание. Такое комплексное воздействие на аудиторию помогает достичь результата быстрее.

Более 10 лет NT Technology развивает собственную programmatic-платформу и решает брендовые и performance-задачи маркетинга с помощью программатик-рекламы. И мы добиваемся высоких результатов для бизнеса:

•  Запустили охватную рекламную кампанию для бренда обуви Monro и увеличили узнаваемость бренда на 45%. Прочитать кейс.
• Разработали brandformance-стратегию и увеличили узнаваемость бренда Kapous на 50.3%, а также получили 480 оформленных заказов. Прочитать кейс.

Вам не придется тратить время на разработку медиастратегии и креативов, настройку таргетингов, контроль и оптимизацию рекламной кампании — просто обратитесь к нам, и мы возьмем запуск и ведение рекламной кампании на себя.

Мархаток Екатерина, Project marketing manager в Lerna

“Для повышения видимости бренда среди широкой аудитории мы решили запускать programmatic вместе с NT Technology. Благодаря данным и алгоритмам ИИ можно эффективно распределять рекламный бюджет для оптимизации результатов, таргетируясь точно на целевую аудиторию.”

Напишите нам на info@nt.technology сегодня или оставьте заявку на сайте. NT поможет достичь вашей маркетинговой цели.

Что важно помнить?

Узнаваемость бренда со временем он может снижаться. Более того, человек покупает не ваш продукт, он приобретает эмоции или статус. Ключом к узнаваемости бренда является создание эмоциональной связи между продавцом и покупателем. Используя разные форматы рекламы, воздействовать на эмоции пользователей и создавать нужные ассоциации с брендом проще. Поэтому не уходите из поля зрения пользователей и работайте над усилением знания о бренде комплексно и постоянно.

Егор Лапцевич, Head of Technical Department в NT Technology

“Часто в рекламных кампаниях совершают ошибку, фокусируясь исключительно на предложении продукта, без предварительного формирования эмоциональной или практической потребности у аудитории. Более эффективным подходом является создание сценариев, историй или образов, которые позволяют потенциальным клиентам почувствовать, что данная услуга или товар действительно могут удовлетворить их потребности, решить проблемы или улучшить их жизнь. Таким образом, формирование потребности предшествует предложению, что позволяет увеличить эффективность рекламной кампании и создать более глубокую связь с аудиторией. Для этого можно использовать медийную рекламу. Одной из ключевых задач такой рекламы является не просто представление товара или услуги, а создание потребности в них у потенциальных клиентов”.

Главные мысли

• Узнаваемость бренда простыми словами — это то, как быстро пользователи узнают бренд среди других марок. Чем выше показатель, тем лучше для компании. 
• Выделяют три уровня узнаваемости: с подсказкой, спонтанную и top of mind. 
• Если цель повысить узнаваемость бренда, можно использовать несколько методов: спонсорство, рекламу, контент-маркетинг, инфлюенс-маркетинг и т.д.
• Programmatic — один из самых эффективных инструментов роста знания о бренде. 
• Оценить узнаваемость можно с помощью Brand Lift исследования.