Гайд по brandformance-подходу для брендов

Пользователь переходит по рекламе и покупает не гвоздь и не дырку в стене, а удовольствие от фотографии, которую он тут повесит. В этом и состоит выгода от покупки. Чтобы продать гвоздь или другой продукт, нужно вписаться в customer journey. С каждым годом путь клиента усложняется, а количество касаний с аудиторией, чтобы сделка состоялась, увеличивается. Конкуренты дышат в затылок. Приходится пробовать что-то новое — не фокусироваться только на перформанс-показателях, но и прокачивать узнаваемость бренда.

Так, последние несколько лет российский бизнес переходит на рельсы брендформанс-маркетинга, о котором сегодня и поговорим.

Что это такое?

Раньше рекламодатели придерживались двух стратегий в рекламе: бренд или performance. Один подход работает на узнаваемость и имидж бренда, а второй — на увеличение целевых действий (конверсии, заявки, звонки и т.д.), окупаемость инвестиций и повышение дохода. Как это работает:

Брендовая стратегия рекламы создает имидж бренда: она воздействует на эмоции пользователей и формирует нужные ассоциации у аудитории с компанией. Главная цель такой рекламы охватить максимум целевых пользователей и сделать так, чтобы бренд знали, доверяли и выбирали, наполнить воронку “теплой” аудиторией.

В свою очередь, перфоманс-маркетинг — это про достижение конверсионных результатов и увеличение прибыли бизнеса. Основная задача подхода — получить как можно больше целевых действий по минимальной цене и окупить вложения в рекламу.

Брендформанс — это комбинация бренд и performance-маркетинга. Он объединяет два подхода и помогает маркетологам одновременно решать две задачи: повышать узнаваемость и доверие к бренду и конверсии.

Какие задачи помогает решать?

Brandformance-стратегия строится на протяжении воронки продаж: бренд знакомит аудиторию с продуктом, раскрывает его преимущества, поддерживает интерес, а затем конвертирует пользователей в клиентов и продолжает коммуникацию. Это позволяет:

• повышать узнаваемость бренда и лояльность аудитории;
• привлекать новых клиентов и удерживать текущих, повышая LTV;
• увеличивать количество конверсий и доход;
• повышать эффективность рекламных кампаний и ROI;
• увеличить количество повторных покупок.

Распределение задач здесь такое: тактические задачи бренды решают с помощью performance-инструментов и получают прибыль в моменте. Чтобы воронка не опустела, подключаются инструменты брендовой рекламы.

Почему brandformance — это важно?

Давайте разбираться на примере. Два бренда электроники выходят на рынок.

Бренд №1 считает, что брендовые рекламные кампании — фарс и пустая трата денег, поэтому задействует только performance-инструменты и увеличивает конверсии почти сразу же. Но у компании низкая лояльность, аудитория постепенно выгорает. В долгосрочной перспективе продажи падают, а стоимость лида растет.

Бренд №2, наоборот, работает комплексно: повышает узнаваемость, задействует нативную рекламу и промопосты для поддержания интереса аудитории, а также рекламу на нижних этапах воронки продаж. Конверсии второго бренда растут не так быстро, но в перспективе он получает лояльную аудиторию, которой можно продавать снова и снова. Так и работает брендформанс.

Если у вас много конкурентов, они могут перехватить целевую аудиторию бренда. Это может быть прямое размещение на поиске, промопост в ВКонтакте или конкурентный таргетинг на вашу аудиторию. Конкурент может предложить лучшие условия пользователю, чтобы склонить аудиторию на свою сторону. И это логично: во многих нишах конкуренция растет, а люди все более тщательно считают деньги и им не все равно у кого покупать. Поэтому так важно вкладываться не только в performance, но и в бренд, расширяя емкость теплой аудитории и повышая пожизненную ценность клиента.

Также с каждым годом путь клиента усложняется — сейчас пользователю нужно 4-8 касаний в разных каналах рекламы для конверсии в среднем. Используя отдельно друг от друга инструменты перформанс- или бренд-маркетинга, закрыть эти касания сложно. Брендформанс-стратегия помогает брендам решить все эти вопросы.

Плюсы подхода

Работа по всей воронке продаж. Подход помогает закрывать и брендовые цели, и цели performance-маркетинга.

Один рекламный бюджет. При небольшом бюджете у брендов ограничен пул возможных инструментов и поэтому приходится выбирать в какой инструмент вкладывать деньги. Брендформанс-подход увеличивает продажи и повышает узнаваемость одновременно.

Увеличение активной базы клиентов. Подход создает дополнительную ценность бренда в глазах аудитории в сравнении с просто рекламой: он помогает выстраивать долгосрочные отношения с пользователями, увеличивает доверие.

Синергия бренд-маркетинга и перформанс. Два подхода усиливают друг друга и обеспечивают не просто обращения с рекламы, а генерируют обращения лояльной аудитории бренда, которая покупает снова и снова, рекомендует бренд знакомым.

Повышается CTR. Пользователи охотнее переходят по креативу того бренда, с которым знакомы. В свою очередь, высокий CTR влияет на стоимость конверсии — она снижается.

Минусы подхода

Долго. Брендформанс не про результат “здесь и сейчас” Это кропотливая разработка стратегии и получение результатов в долгосрочной перспективе.

Может вырасти стоимость привлечения клиента.  Это происходит из-за расходов на брендинг. Но с другой стороны, заявки с рекламы становятся теплее, поэтому они чаще превращаются в постоянных клиентов.

Неидеальный плюс к эффективности. Если предположить, что комбинация двух подходов дает по 100% результата, то в общей сумме он не даст +200% к повышению эффективности рекламных кампаний.

Как работает programmatic — специальный инструмент  brandformance

Программатик мы отдельно выделили по нескольким причинам. Во-первых, programmatic — амбассадор brandformance-подхода. Технология позволяет использовать полный набор возможностей на всех этапах воронки продаж: строить охват и имидж бренда, стимулировать продажи и работать с уже заинтересованной аудиторией, выстраивать длительные отношения с лояльными пользователями.

Во-вторых, programmatic знает, чего хочет аудитория бренда. Пользователь не всегда сразу совершает целевое действие, когда видит рекламу в интернете. Он может не кликнуть по объявлению, но позже найти информацию о компании в сети. В основе programmatic-платформы лежат алгоритмы искусственного интеллекта и машинного обучения, которые за доли секунды анализируют данные по каждому рекламному показу в режиме реального времени. Они выявляют тенденции и паттерны поведения пользователей и определяют тех, кто более склонен к конверсии. Затем на основе данных, programmatic-платформа  покажет целевым пользователям креатив на основе их интересов в правильном месте и моменте, когда они будут максимально склонны к конверсии.

Также технология поддерживает разные форматы рекламы, поэтому бренды могут строить персонализированный путь пользователя, детально проработать взаимодействие с целевой аудиторией и выделиться на фоне информационного шума. Как результат:

• высокая эффективность рекламных кампаний, ROI и LTV;
• повышения уровня конверсий, CR и прибыли; 
• достижение желаемого результата.

Мы в NT тоже следуем брендформанс-подходу. Более 10 лет мы развиваем собственную программатик-платформу NT DSP и помогаем бизнесу решать маркетинговые задачи любой сложности с помощью programmatic-рекламы. За время работы мы помогли достичь цели Альфа Банку, Lerna, Морскому банку и не только.

Какие результаты приносит programmatic: пример успешного запуска

Наш клиент — один из самых крупных и быстроразвивающихся брендов профессиональной косметики для ухода за собой дома и в салоне. Мы давно работаем с клиентом над увеличением узнаваемости бренда и получением конверсий, поэтому в качестве примера рассмотрим 3 месяца работы. При этом во всех рекламных кампаниях было важно привлечь на сайт заинтересованных пользователей и отстроиться от конкурентов, подсветив сильные стороны бренда.

Для решения такой комплексно брендформанс задачи наша команда задействовала баннеры, видео, рекламу в социальных сетях и на поиске. Чтобы мотивировать пользователей завершить конверсию, подключили динамический ремаркетинг. Такой подход обеспечивал с одной стороны широкий охват аудитории и поддержание интереса, а с другой — прицельное касание с максимально заинтересованными пользователями и рост конверсий.

Также в рамках кампаний:

• Креативы таргетировали преимущественно на женскую аудиторию от 25 лет, проживающих в городах миллионниках России. Также взаимодействовали с лицами принимающими решения в салонах красоты.
• Задействовали LAL-сегменты аудитории, которая похожа на целевую аудиторию клиента. Чтобы взаимодействовать с пользователями, которые с большей вероятностью совершат конверсию, сегмент формировали на основе пользователей, совершивших покупку в интернет-магазине. 
• В динамическом ремаркетинге делали акцент на пользователей, которые добавили товар в корзину, но не оформили заказ, а также на тех, кто просматривал определенные категории товаров.  
• Тестировали разные комбинации таргетингов, сегменты аудитории и места размещения. Сегменты аудитории и площадки, которые показывали низкий результат, исключались.

Придерживаясь такой стратегии, мы достигли целей клиента. За три месяца работы мы получили 1128 оформленных и 768 оплаченных заказов. Средний ROI составил 321.1%.

Заключение

Раньше компании выбирали что-то одно: или брендинг, или перформанс. Но фокус в том, что это две точки одной системы, которые должны идти в балансе друг с другом. Такой подход поможет увеличить и узнаваемость, и продажи. Пользуйтесь брендфоранс, это выгодно. А NT Technology поможет разработать brandformance-стратегию рекламы и достичь вашей цели. Напишите нам.