Как рекламировать лекарства онлайн с учетом поведения пользователей
- Автор: Елизавета Жук
После пандемии в 2020 году лекарства разрешили продавать онлайн. Пандемия закончилась, а покупатели продолжают приобретать лекарства онлайн. По данным исследования, онлайн-продажи лекарственных препаратов выросли в 2,2 раза за последние три года.
Источник: Data Insight
Многие фарм-бренды идут в интернет за потребителями, но с разной скоростью. И с разной скоростью меняют стратегии — охватная ТВ-реклама зачастую ближе, чем digital, а кто-то и вовсе считает, что целевая аудитория покупает только офлайн. Чтобы по-прежнему эффективно рекламировать лекарственные препараты важно отслеживать и учитывать изменения в поведении пользователей.
В этой статье мы собрали топ тенденций в поведении покупателей фармы и рассказали как улучшить рекламные стратегии в соответствии с ними.
Пользователи предпочитают онлайн-покупки
Важно учитывать, что количество точек касания с аудиторией увеличилось. Многие пользователи теперь стараются найти лекарственный препарат в интернете, изучить отзывы, забронировать его или заказать с доставкой на дом. При этом, пользователи сохраняют привычку покупать и офлайн, комбинируя разные каналы между собой.
Источник: Data Insight
Почему пользователи покупают онлайн?
Аптек в городе может быть много. Кому-то подойдет аптека с самой низкой ценой, другому — ближайшая к дому, третьему — с максимальным наличием необходимых лекарств. Помимо этого, рецептурные препараты нельзя получить с доставкой на дом, можно только забрать из аптеки самому.
Интернет помогает решить эти проблемы — найти аптеку с низкими ценами поблизости, посмотреть, где нужный препарат в наличии или заказать его туда, где будет удобно забрать. Но основной драйвер онлайн-покупок — возможность получить скидку при заказе.
Источник: Data Insight
Пользователи от 25 до 34 лет покупают лекарства онлайн чаще, а любимые жанры кино покупателей — аниме и биография
Если считаете, что лекарства покупают чаще пользователи от 50 лет, то ошибаетесь. Согласно исследованию Data Insight, первенство в этом достается миллениалам, а бумеры занимают только второе место по частоте онлайн-покупок.
При этом пользователи от 18 до 34 лет планируют заказывать необходимые лекарственные препараты чаще через интернет.
Источник: Data Insight
В статье про целевую аудиторию мы говорили, что если знаешь целевых пользователей бренда, запустить эффективную кампанию проще. Кроме того, что покупатели лекарств и витаминов онлайн интересуются здоровым образом жизни, они также любят смотреть фильмы и сериалы. По данным исследования, их любимые жанры — аниме и биография.
Источник: Яндекс
Люди заказывают лекарства с мобильных устройств больше
Пользователи покупают и с мобильных девайсов и с пк, но с маленьких экранов делают это чаще. Так, 63% онлайн-заказов лекарств были оформлены со смартфонов или планшетов.
Сначала онлайн, а потом все остальное
Глобально пользователи идут в диджитал. Это значит, что фарм-брендам недостаточно только запускать охватную рекламу на ТВ и наружную рекламу на билбордах. Не менее важно учитывать весь путь клиентов до покупки и взаимодействовать с целевой аудиторией и в сети.
Источник: Яндекс
При этом большая часть аудитории начинает поиск лекарств с поисковых систем — по данным исследования, так поступают 53% пользователей.
Источник: Яндекс
С точки зрения запросов, в категории “Витаминов и БАДов” преобладают категорийные. Такие запросы пользователи используют, когда ищут сведения об определенной группе товаров. В этих случаях они могут упоминать название лекарства, но решения о покупке пока еще не приняли. А вот в категории лекарственных препаратов аудитория ищет конкретное решение — 71% брендовых запросов в категории.
Источник: Яндекс
Учитывая поведение пользователей на поиске и сегментируя поисковые запросы, можно работать с потенциальными клиентами на разных этапах воронки продаж и грамотно распределять рекламный бюджет.
Как фарм-брендам улучшить рекламные стратегии?
Продвигать лекарственные препараты в интернете сложно: здесь много ограничений, что можно и нельзя рекламировать, и как это делать. Кроме того, нужно учитывать поведение пользователей и формировать медиамикс с учетом их интересов и потребностей. Это может быть тяжело в современном быстроменяющемся digital-мире. Ниже мы делимся рекомендациями, как повысить эффективность рекламы с учетом современных тенденций.
Следуйте за целевой аудиторией в digital
Онлайн может быть не первым каналом в пути покупателя лекарств. Пользователи могут опираться на мнение врача, свои привычки и любимые бренды, рекомендации фармацевта и многое другое. Тем не менее все больше людей предпочитает именно интернет для поиска, изучения и выбора лекарственных препаратов.
Для брендов онлайн — огромный потенциал для коммуникации с целевой аудиторией и продаж. Если раньше реклама на ТВ давала хорошие охватные результаты, то сейчас количество контактов с аудиторией у цифровой рекламы больше, чем у телевизионной. Более того, для некоторых сегментов аудитории, например для зуммеров и миллениалов, реклама в интернете поможет решить все задачи маркетинговой воронки — от повышения узнаваемости бренда, формирования спроса до увеличения продаж.
Уделяйте внимание пользователям разных возрастов
Глобально покупатели лекарств стареют, объем аудитории сокращается и при этом молодые пользователи заказывают фарму в интернете чаще. По данным исследования Data Peportal, численность населения России сократилась в среднем на 54 тысячи, а количество пользователей от старше 45 лет выросло на 3.9%. Значит ли это, что нужно перераспределить бюджет конверсионных форматов только на аудиторию от 25 до 34 лет? Нет, но пересмотреть рекламные стратегии с учетом предпочтений и поведения пользователей стоит.
Например, если пять лет назад казалось, что бумеры не пользуются интернетом, то сегодня это еще один активный сегмент аудитории. Просто потребляют контент в интернете они по другому — о новых брендах узнают из поиска, часто посещают тематические сайты и плохо реагируют на рекламу в соцсетях. Поэтому для этого сегмента можно сфокусироваться на медийной и поисковой рекламе.
Источник: Яндекс
Пересмотрите стратегию поисковой рекламы
Если пользователи хотят что-то узнать, они гуглят. Если бренд знает, как целевая аудитория пользуется поиском, то сможет усовершенствовать стратегию рекламы и увеличить окупаемость вложений в нее.
Например, можно сегментировать поисковые запросы на несколько групп и назначить разные коэффициенты ставок в зависимости от эффективности ключевых фраз. К примеру, на транзакционные поисковые запросы заложить больше бюджета, поскольку они предполагают, что пользователи уже готовы купить рекламируемый продукт. Это поможет находиться в поле зрения аудитории в поисковой выдаче тогда, когда пользователь будет максимально близок к конверсии.
Учитывайте девайсы, которые используют пользователи
Сегодня пользователи виртуозно переходят с одних устройств на другие. Задача брендов — охватить целевую аудиторию на каждом устройстве, каким она может пользоваться. Для этого можно использовать кросс-девайс таргетинг.
Чтобы взаимодействовать сугубо с мобильной аудиторией, можно использовать in-app рекламу — пользователи увидят объявление бренда, когда будут использовать приложение на смартфоне или планшете. Подробнее о рекламе в приложениях мы рассказывали в этой статье.
Не пускайте кампанию на самотек
Если вы не анализируете путь клиента, целевые действия на сайте, эффективность креативов или каналов и не оптимизируете кампанию с учетом данных, бренд теряет клиентов. При планировании запуска и разработке медиастратегии прогнозы чаще всего делаются на основе опыта маркетолога и статистики. Однако, когда реклама уже запущена, важно держать руку на пульсе и анализировать ход кампании. И быть готовым к тому, что первоначальная стратегия может не сработать.
Слабая аналитика и несвоевременная оптимизация могут навредить бизнесу не меньше, чем активность конкурентов.
Задействуйте programmatic и будет вам результат
Вложения в digital-рекламу растут — 27% увеличили рекламный бюджет в пределах 15%, а 12% бюджет вырос более, чем в полтора раза. Как результат, пользователи не откликаются на рекламу из-за большого потока объявлений — предложений в интернете так много, что внимание получают только те, что попадают в запрос человека здесь и сейчас. Для брендов это означает, что недостаточно увеличить бюджет в Х раз, чтобы перекрыть кампании конкурентов. Более важно определиться: как создать персонализированное объявление, какие каналы рекламы использовать? И это еще не все: нужно показать релевантный креатив пользователю в правильном месте в зависимости от пути клиента.
С NT программатик-платформой вам не придется ломать голову над этими вопросами, платформа сделает это за вас. Алгоритмы машинного обучения и искусственного интеллекта проанализируют данные по каждому рекламному показу в режиме реального времени, определят пользователей с большей вероятностью конверсии и покажут персонализированное объявление в нужном месте и в нужное время. Это поможет достичь заданных KPI и увеличить доход бренда.
Убедитесь в эффективности наших решений на примере рекламной кампании клиента компании.
Как увеличить продажи БАДов для поддержания иммунитета в 2 раза
Наш клиент — одна из крупнейших фармацевтических компаний, которая специализируется на производстве биологически активных добавок. Основной задачей рекламной кампании было привлечь внимание аудитории к БАДам от простуды и увеличить продажи.
Чтобы достичь цели, наша команда придерживалась комплексного подхода. В рамках первой рекламной кампании использовали медийную и нативную рекламу, объявления в социальных сетях и на поиске. Креативы транслировали преимущественно на женскую аудиторию с устойчивым интересом к биологически активным добавкам при простудных заболеваниях. Аудиторию, которая уже заходила на сайт, догоняли с помощью динамического ремаркетинга. Основной упор в запусках делали на конверсионные форматы рекламы.
Во втором запуске мы придерживались той же рекламной стратегии, поскольку она показала хороший результат, но также продолжали поиск точек роста эффективности. Поэтому улучшили и анимировали баннеры для второго запуска. В них команда:
- распределила текст на несколько кадров, снизив загруженность;
- изменила цвета на более мягкие.
Это помогло сосредоточить внимание пользователей на продукте и привлечь целевую аудиторию на сайт. Поскольку эти креативы показали более высокий CTR, мы приняли решение адаптировать их под другие форматы. Придерживаясь такой стратегии, мы выполнили поставленную задачу и получили 213 успешно оформленных заказов.
Заключение
Идет ли речь о заказе лекарств онлайн или об офлайн покупке, главное помнить, что в центр любой рекламной стратегии следует ставить пользователя. И важно формировать медиамикс так, чтобы это отвечало его интересам. Ведь в условиях высокой конкуренции и перенасыщенности контентом он будет выбирать те сервисы и продукты, которые его больше удовлетворяют, и откликаться на ту рекламу, которая попадает в его запрос. И NT Technology может помочь с этим, напишите нам.
