Цифровая наружная реклама: что это такое и как работает

За последние несколько лет рынок цифровой рекламы изменился: количество площадок и рекламных платформ сократилось, а в тех, которые все еще доступны — набирающая обороты гонка за внимание пользователя. Для некоторых брендов это вызов и риск, а для других — мотивация протестировать новые площадки и альтернативные каналы.

Один из альтернативных каналов рекламы, который набирает популярность — DOOH. По данным АКАР, объем рынка цифровой рекламы в России в 2021 году вырос на 45% — это самый большой показатель среди всех рекламных каналов. Ожидается, что к 2027 году сегмент DOOH-рекламы вырастет до 128 млн долларов.

DOOH: что это такое?

DOOH — это цифровые экраны, которые размещаются в общественных местах: в кафе, барах, стадионах, в торговых центрах, на остановках и не только. С помощью них у брендов появилась возможность показывать таргетированную наружную рекламу.

Цифровая наружная реклама помогает:

• повысить узнаваемость бренда;
• привлечь внимание аудитории к продуктам и услугам, скидкам и акциям, событиям и не только;
• сформировать спрос на новый продукт;
• повысить охват рекламной кампании; 
• продвинуть пользователей дальше по воронке продаж к конверсии;
• повысить уровень продаж в оффлайн-точках поблизости с местом показа объявления.

До недавнего времени наружная реклама считалась неповоротливым медиа: реклама планировалась заранее, привязывалась к конкретным адресам и даже на цифровых билбордах ролики крутились один за другим в заданной последовательности. С внедрением технологий programmatic рекламы цифровая наружная реклама “научилась” подстраиваться под аудиторию, стала более гибкой и автоматизированной.

Как работает DOOH реклама?

Ежедневно миллионы интернет-пользователей видят сотни рекламных объявлений, которые попадают к ним с помощью технологии programmatic. Пока загружается страница, рекламодатель и паблишер успевают провести аукцион между собой и назначить цену за конкретный показ в зависимости от того, насколько он ценен для бренда.

С цифровой наружной рекламной немного иначе. Технология работает так: в режиме реального времени считываются МАС-адреса устройств пользователей, которые находятся рядом с рекламной конструкцией, формируется обезличенный профиль аудитории и отправляется в сеть. После этого портрет анализируется по социально-демографическим признакам и интересам, и если процент целевых пользователей выше, чем их доля в среднем трафике — рекламный показ покупается на онлайн-аукционе и аудитория видит рекламное сообщение бренда. Аукцион проходит за доли секунды.

Таргетинги в DOOH наружной рекламе ограничены и работают не совсем так, как в диджитал, где показ настраивается под определенного пользователя. Так, бренды могут таргетировать креативы по геолокации, погоде, времени суток и не только , транслируя сообщение на широкую аудиторию.

Какие есть форматы рекламы?

Различают два формата DOOH:

• Indoor — это формат наружной рекламы, когда сообщение показывается на цифровых экранах внутри помещения. Например, в торговых центрах, на парковках, в метро и т.д. 
• Outdoor — в данном случае рекламные сообщения проигрываются на цифровых экранах на улице, давая возможность брендам максимизировать охват аудитории и показать рекламное сообщение максимально широкой аудитории.

В зависимости от того, где концентрация целевой аудитории выше, рекламное объявление может быть показано на остановках, на суперсайдах возле дорог, билбордах, медиафасадах и в других местах.

Разве цифровая наружная реклама работает?

Цифровая трансформация, внедрение программатик-технологий и digital-инвентарь вывели возможности DOOH на новый уровень. Во времена кризиса это дает возможность оптимизировать инвестиции в рекламу, быть конкурентоспособным в сравнении с другими каналами взаимодействия и эффективно привлекать новых клиентов.

Тем не менее многие бренды относятся с предубеждением к наружной рекламе, как к неэффективному формату. Хотя это совсем не так.

По данным исследования, большинство пользователей считают рекламу DOOH актуальной, релевантной и интересной. Кроме того, интеграция цифровой ООН рекламы в медиамикс рекламных каналов повышает эффективность взаимодействия с пользователями — он вдохновляет аудиторию на взаимодействие с брендом, побуждает к поиску компании и к покупке.

Если сравнивать с другими каналами, то цифровая наружная реклама открывает больше возможностей в плане запоминаемости рекламы, вовлечения пользователей, повышения доверия к бренду и не только:

• более 40% пользователей считают, что цифровая ООН реклама улучшает восприятие бренда по сравнению с медийной рекламой;
• более 50% пользователей запоминают DOOH-рекламу лучше, чем креативы в социальных сетях;
• более 33% пользователей считают, что цифровая наружная реклама повышает доверие к бренду по сравнению с видеорекламой в digital.

Пользователям нравится DOOH: они доверяют такой рекламе, взаимодействуют с ней, делятся впечатлениями с близкими и оценивают такую рекламу чаще гораздо выше, чем сами маркетологи. Брендам следует учитывать это, чтобы повышать эффективность маркетинговых стратегий и вести коммуникацию с аудиторией на “одном языке”.

Преимущества цифровой наружной рекламы

• Доступность. Технологии позволили не только повысить гибкость наружной рекламы, но и упростить доступ к ним — запустить креатив на цифровом экране смогут бренды даже с небольшим рекламным бюджетом. По данным исследования, на digital рекламу в интернете тратиться в среднем более 360 тысяч рублей в год, а на DOOH-рекламу — 20-30 тысяч рублей в месяц. 
• Реклама в режиме реального времени. В цифровой наружной рекламе бренды получили возможность менять настройки показа и мест размещений, адаптировать креативы под события и инфоповоды в режиме реального времени для резонанса с целевой аудиторией.
• Нет блокировщиков рекламы. В DOOH-рекламе блокировщики рекламы не работают. Пользователь не увидит сообщение только в том случае, если закроет глаза или просто не обратит на него внимания. 
• Усиливает медиамикс рекламных каналов. DOOH давно стал полноценным участником диджитал коммуникации, который поможет брендам обеспечить более полное взаимодействие с пользователями на протяжении пути клиента и охватить важные точки касания с аудиторией в офлайне.

• Покупка показов на аукционе. Благодаря аукционной модели покупки рекламных показов бренды могут выкупить “горячий” слот, который не успели забронировать заранее, и показать рекламное сообщение в популярном общественном месте.  
• Можно отслеживать и анализировать эффективность рекламной кампании. В отличие от традиционной наружной рекламы, в DOOH-рекламе можно отслеживать ход рекламной кампании, вносить корректировки и генерировать отчеты для анализа результатов. 
• Можно использовать ретаргетинг. Благодаря технологии programmatic можно не только показывать креатив целевой аудитории, но и продолжать коммуникацию с пользователями, которые видели DOOH-объявление, в других диджитал каналах. Например, в социальных сетях.

Заключение

Цифровая наружная реклама не стоит на месте и постоянно развивается: тестируются новые гипотезы, появляются новые форматы, совершенствуются таргетинги и система аналитики и т.д. Для многих брендов программатик DOOH-реклама — это уже неотъемлемая часть маркетинговой стратегии, а кто-то только знакомится с этим каналом.

Как бы то ни было, надежный партнер поможет максимизировать эффективность кампаний. Свяжитесь с нами, чтобы узнать как мы можем помочь достигнуть ваших целей с помощью DOOH-рекламы.

На основе исследования Xaxis “The DOOH difference”, 2022