In-banner аналитика: больше, чем показы и клики
- Автор: Александра Клезович
Почти 14 тыс. событий внутри баннера при 1,8 тыс. кликов. Такой результат мы получили в кампании ЭГГЕР, где пользователи могли переключать декоры и выбирать варианты напольного покрытия прямо в рекламе.
При более чем 123 тыс. показов Interaction Rate (IR) составил 11,2%, а CTR достиг 1,45%. Оценка только по кликам оставила бы за пределами отчёта значительную часть взаимодействий с креативом.
Пользователь может изучить продукт и сравнить варианты, продолжая просмотр страницы. Для бренда это уже контакт, даже если перехода на сайт пока не произошло. In-banner аналитика позволяет его зафиксировать и использовать полученные данные в кампании.
Что происходит между показом и кликом
In-banner аналитика NT Technology делает измеримыми действия пользователя внутри рекламного креатива. В воронке появляется дополнительный этап «контакт с брендом», который оценивается на основе зарегистрированных событий.
Их набор зависит от механики баннера. Можно фиксировать:
- наведение курсора;
- переключение слайдов и выбор вариантов продукта;
- скролл и свайпы;
- «стирание» защитного слоя в scratch-механиках;
- ответы во встроенном опросе.
В кампании ЭГГЕР эти данные позволили оценить использование интерактивной механики. При этом количество событий не равно числу уникальных пользователей: один человек может совершить несколько действий. Поэтому IR и CTR рассматриваются вместе и показывают разные стороны реакции на рекламу.
Как устроено измерение
Сначала система проверяет видимость баннера. В используемой методологии не менее 50% его площади должно находиться в видимой области экрана более одной секунды. После выполнения этого условия начинается фиксация взаимодействий.
Каждое событие содержит параметры: тип действия, время, элемент баннера и другие данные. HTML5-креатив передаёт события в DSP. Платформа объединяет их с собственными данными о показах и видимости, проверяет и устраняет дубли.
В результате можно анализировать взаимодействия по креативам, отдельным элементам, площадкам и аудиториям. Это помогает понять, какие механики получают отклик и как пользователи взаимодействуют с предложением.
При анализе учитываются и технические особенности. Для идентификации пользователей используются cookies, а возможности отслеживания зависят от браузера. На мобильных устройствах механика адаптируется под касания и свайпы. Полностью исключить случайные действия невозможно, поэтому события оцениваются с учётом конкретного сценария взаимодействия.
Какие решения помогают принимать эти данные
Доработка креатива. Аналитика показывает, какими элементами пользуется аудитория. Если предложенная механика получает мало взаимодействий, можно проверить её заметность, понятность и подачу предложения.
Оптимизация размещения. Выбранные события можно использовать как сигналы для оптимизации programmatic-кампании в реальном времени. Принцип аналогичен оптимизации на клик, поэтому значимое для кампании действие важно определить заранее.
Работа с вовлечённой аудиторией. Пользователей, которые взаимодействовали с креативом, но не перешли на сайт, можно выделить в отдельный сегмент для последующих размещений. Дальнейшая коммуникация будет учитывать действия, совершённые ещё внутри рекламы.
Опросы внутри баннера. Ответы можно собирать непосредственно в рекламном размещении, без перехода на посадочную страницу. Такая механика позволяет тестировать сообщения, изучать предпочтения аудитории и получать данные о знании бренда.
Что нужно предусмотреть до запуска
До старта кампании важно определить, какие действия внутри баннера фиксировать и какие из них использовать для оптимизации.
Сбор аудиторных сегментов также настраивается заранее. Например, если мы планируем продолжить коммуникацию с пользователями, которые взаимодействовали с креативом, но не перешли на сайт. Восстановить такую аудиторию после завершения кампании, если сбор не был настроен, нельзя.
Как мы используем in-banner аналитику в NT Technology
В NT Technology мы объединяем разработку креатива, in-banner аналитику и programmatic-размещение. Механика баннера, сбор событий и дальнейшее использование данных планируются как части одной кампании.
Пользователь выбрал декор в баннере, но не открыл каталог. Мы можем учесть это действие и включить пользователя в аудиторию следующего размещения. Так знакомство с продуктом, которое началось внутри рекламы, получает продолжение.
