Платформа клиентских данных (CDP)

Большинство маркетологов знакомы с платформой управления данными (DMP) и системой учета потенциальных и текущих клиентов (CRM). Платформы клиентских данных (CDP) — представляют собой маркетинговые технологии нового типа, которые стремительно набирают обороты и становятся все более популярными, благодаря крупным брендам, таким как Airbnb и Jet.com.

На первый взгляд, CDP выглядят очень похожими на CRM и DMP — так как все эти системы содержат данные о людях. Но различия заключаются в том, какие наборы данных они собирают и как обрабатывают эти данные.

CDP — довольно новая концепция, (по последним данным Lumascape, около 20 компаний попадают под эту категорию) и само определение CDP свободно. Ниже мы приведем некоторые сведения о данной платформе, основанные на онлайн-исследованиях и интервью с поставщиками и руководителями агентств.

Начнем с основ

Для понятия CDP нет установленного опредения, но есть несколько основных свойств: CDP управляются маркетологами без технического опыта (в отличие от CRM, которые управляются ИТ-специалистами), ориентированы на первичные данные компаний и анализ известных потребителей компаний, если b2b маркетологи используют CRM, то CDP — это то, чем они являются для b2с маркетологов.

Какова цель CDP?

CDP собирает все данные о клиентах компании и интегрирует их. CDP развивалась из CRM и системы поддержки клиентов (CSS), которые имеют сильную идентификацию клиентов, но традиционно не интегрированы. К примеру, если потребитель звонит в службу поддержки розничного торговца за помощью в возврате продукта, то розничному продавцу может потребоваться сторонняя помощь для проверки покупки и личной информации, хотя компания уже имеет всю эту информацию в базе данных заказов. Поэтому стало целесообразным создавать свою собственную базу данных, которая может подключаться как к CRM, так и к системам поддержки клиентов, чтобы иметь полную историю и профиль каждого клиента, от продаж до поддержки.

Имеют ли CDP какое-либо отношение к рекламе и digital-маркетингу?

Да. CDP используют данные для широких целей, от продаж и поддержки клиентов до рекламы и маркетинга. CDP собирает много данных, включая данные о продажах, о digital собственности, о производительности, например, сколько людей нажимают на объявление или открывают мобильное push-уведомление. Поэтому CDP предлагают подробный взгляд на данные, чтобы помочь компаниям запустить маркетинг на основе интересов клиентов.

CDP берет на себя обязанности DMP в рекламе?

На самом деле, нет. CDP анализируют первичные данные, на основе реальных идентификационных данных потребителей, в то время как DMP обрабатывают третичные данные, на основе файлов cookie. Также разница заключается в том, что CDP можно использовать для развития отношений с существующими потребителями, в то время как DMP используются для приобретения похожей аудитории. Однако, по мере развития основных DMP, разница между платформами начинает постепенно стираться.

Сталкиваются ли CDP с какими-либо проблемами?

Да. Поскольку определение CDP очень свободно, то многие компании по аналитике мобильных приложений и решений по управлению тегами позиционируют себя как CDP. Для компаний-конкурентов — это сектор, в котором они могут продолжить работать, но это смущает и отпугивает клиентов.

Есть также много скрытых функций, встроенных в платформы, поэтому клиенты могут задаться вопросом, какую ценность они получают от этих платформ. Не каждому нужен полноценный DMP или CDP.