Задачи

Клиент — один из крупнейших дилеров Porsche в России. Компания находится в Москве и Санкт-Петербурге, а также работает по Московской и Ленинградской области. Нашей основной задачей в рекламной кампании привести максимальное количество лидов в рамках бюджета.

Наша команда работает с тематикой далеко не в первый раз, поэтому знает, что автомобильный бизнес — один из самых сложных сегментов рекламного рынка. Одна из сложностей — многочисленные ограничения:

производители автомобилей задают правила игры: приоритетные модели, план продаж и т.д.
часто приходится работать с ограниченным набором форматов рекламы, включающим баннеры и нативные текстово-графические блоки;
нельзя вносить изменения в сайт совсем или изменения регулируются строгим регламентом;
в рекламе нельзя использовать несогласованные телефонные номера;
брендинг на всех уровнях строго регламентируется производителем и т.д.

Рекламная стратегия

Чтобы детально проработать коммуникацию с целевой аудиторией, мы разбивали аудиторию на небольшие группы. Сегменты аудитории формировали на основе обезличенных данных NT DMP и партнеров, учитывая следующие характеристики:

– мужчины и женщины от 25 до 55 лет;

– география — Москва и Санкт-Петербург и области;

– доход — выше среднего и высокий;

– интересы: финансы, автомобили, роскошь, бизнес, элитные автомобили и т.д.

Такой подход позволил сформировать кастомные сегменты аудитории с высокой точностью попадания в целевую аудиторию и получить высокий результат при небольшом охвате.

В качестве основных форматов для привлечения внимания аудитории и поддержания интереса на протяжении двух месяцев кампании использовали баннеры и нативные текстово-графические блоки. Мы использовали несколько вариантов креативов с разным призывом к действию, текстом и дизайном. Чтобы определить наиболее эффективный вариант, провели А/В-тестирование. После его проведения оставили креативы с более высоким показателем CTR. Учитывая особенности рекламируемой модели, команда использовала погодный таргетинг — частота показа креативов увеличилась в солнечную и жаркую погоду. Также объявления дополнительно таргетировали по супер-гео на районы с элитной недвижимостью, рестораны и т.д.

Начиная со второго месяца сотрудничества, мы фокусировались на конверсиях и перераспределили бюджет в пользу performance-инструментов. В качестве конверсионных форматов задействовали поисковую рекламу и ремаркетинг. Автодилеры активно используют платный поисковой трафик, как гибкий и быстрый инструмент увеличения продаж модельного ряда. Соответственно и конкуренция на поиске в этом сегменте высокая. Поэтому нам приходилось завышать ставку, чтобы выигрывать все аукционы и находиться максимально высоко в поисковой выдаче, перетягивая внимание пользователя на себя. Также для рекламы на поиске прорабатывали семантику и ключевые запросы. Технические специалисты исключали те, что показывали низкий результат.

Для ретаргетинга сегменты аудитории формировали на основе активностей пользователей на сайте и уровня заинтересованности аудитории. Поскольку у автомобиля одно из самых длительных окон атрибуции, команда сфокусировалась на пользователях, которые были активны на сайте от 15 дней назад.

Результаты

Ручная и автоматическая оптимизация, проработка ключевых запросов, таргетингов и сегментов аудитории позволили эффективнее контролировать ставку, расширять охват рекламной кампании и достигнуть цели клиента. Мы получили 77 last-click конверсий, из них: