Programmatic кампания для Московского Института Психоанализа

Как увеличить количество заявок на обучение в университете на 88.7% с помощью программатик-рекламы

Задачи

Московский институт психоанализа — один из ведущих вузов России с государственной аккредитацией. Миссия клиента — создавать открытое, образовательное, исследовательское, инновационное и просветительское пространство, которое влияет на развитие личности и общества. В МИП можно получить как высшее, так и дополнительное образование. Поэтому основными задачами рекламной кампании клиент обозначил:

привлечь аудиторию и получить заявки на оба вида обучения;
снизить стоимость за конверсию.

Рекламная стратегия

У высшего и дополнительного образования своя аудитория. Поэтому прежде всего команда проанализировала целевых пользователей и разбила их на более мелкие группы. Так, отдельно выделяли абитуриентов в поиске первого высшего образования, жителей регионов и не только. Примеры аудиторных сегментов:

– Абитуриенты 16-20 лет, хотят получить первое высшее образование;

– Жители регионов 18-35 лет, нацелены получать высшее образование в столице;

– Жители регионов 18-35 лет, хотят получить высшее образование в дистанционном или заочном формате;

– Пользователи, которые хотят получить второе высшее;

– Пользователи, которые ищут дополнительное образование для расширения профессиональных навыков;

– Абитуриенты, нацеленные на получение степени магистра и прохождение аспирантуры.

В кампании задействовали нативные текстово-графические блоки и баннеры. Эти форматы обеспечивали с одной стороны большой медийный охват, а с другой — гибкость и динамику показов для прицельного касания с аудиторией. В объявлениях транслировали конкурентные преимущества клиента важные для абитуриентов — разнообразие программ обучения, возможность учиться в удобном формате (онлайн, дистанционно, заочно или очно), пройти переподготовку и не только. Для каждого направления обучения и сегмента аудитории использовали несколько рекламных креативов.

Один из барьеров в кампаниях — качество и релевантность рекламных макетов. Это напрямую влияет на кликабельность: чем выше CTR, тем ниже стоимость конверсии. Поэтому команда тщательно отслеживала эффективность креативов. На основе данных, объявления с низким уровнем конверсии отключались, а бюджет перераспределялся в пользу тех, что показывали лучшие результаты.

Команда понимала: чтобы достичь KPI, одной медийной и нативной рекламы мало. Поэтому запустили ретаргетинг. Инструмент помог взаимодействовать с горячей аудиторией и мотивировать пользователей завершить конверсию — отправить заявку на сайте.

Для того, чтобы получить как можно больше заявок на обучение, кампанию оптимизировали и обучали на микроконверсиях. По мере роста микроконверсий (взаимодействия с формами, просмотры программ обучения, разделов сайта и т.д.), NT DSP быстрее определяла пользователей, которым будет интересно предложение клиента и в дальнейшем показывала креативы аудитории с максимальной вероятностью конверсии.