Задачи

Недвижимость — дорогостоящее и редкое приобретение в жизни пользователей. За счет высокой стоимости, цикл сделки может занимать до года. За это время пользователи изучают все “от и до”: варианты, расположение, выбранный дом, репутацию застройщика, отзывы и другое.

Застройщикам приходится нелегко: кроме того, что реальные доходы населения не растут, а на рынке появляется все больше квадратных метров, пользователи интуитивно принимают решение на основе узнаваемости застройщика, что требует комплексного подхода — работы на каждом этапе воронки продаж и охвата всех важных точек касания с аудиторией.

Клиент — застройщик в Москве. Рекламой жилых комплексов всегда занимался самостоятельно: маркетологи компании сами запускали рекламные кампании в контекстно-медийной сети Яндекса и Google. Их идеи неплохо работали при продвижении первых объектов, но по мере того как рынок недвижимости менялся (появилось много предложений от других застройщиков и все они вели агрессивную рекламную политику), рекламные кампании перестали приносить желаемый результат. От нас ждали привлечения качественного трафика на сайт и увеличения количества целевых действий на сайте — заказать звонок, скачать прайс-лист, оставить заявку на просмотр и т.д.

Рекламная стратегия

Путь пользователя к покупке недвижимости усложнился: он может перейти по баннеру на сайт, закрыть его, увидеть рекламу в соцсетях, подписаться на группу в соцсетях, перейти на сайт и просмотреть несколько предложений, увидеть наружную рекламу…До встречи с менеджером и заключением договора таких касаний могут быть десятки. Учитывая это, мы придерживались комплексного подхода, который помогает охватить все важные точки касания и быть там, где потенциальный клиент.

Мы сотрудничали на протяжении нескольких месяцев — с этапа котлована нового жилого комплекса. Первые рекламные кампании были сосредоточены на повышении узнаваемости ЖК и интереса пользователей к объекту, в то время как последующие — на увеличение конверсий.

В рамках брендовых рекламных кампаний задействовали медийную рекламу и рекламу в социальных сетях (Instagram, ВКонтакте) — видео и баннеры. Это одни из эффективных инструментов для роста знания бренда и привлечения новой аудитории. Воздействуя на эмоции, медийные форматы помогли создать нужные ассоциации с брендом клиента — комфорт, современность, удобство. В креативах использовали эффективные, по опыту, для продвижения недвижимости УТП, делали упор на преимущества клиента. На баннерах показывали планировки квартир, готовые дизайнерские решения и т.д. При этом оптимизация рекламной кампании была направлена на расширение охвата — мы тестировали разные комбинации таргетингов, перераспределяли бюджет на креативы с лучшими результатами, прорабатывали сегменты аудитории и т.д.

Для рекламных кампаний, нацеленных на получение конверсий, выбрали два формата — поисковую рекламу и нативные текстово-графические блоки для поддержания интереса аудитории. Семантику для рекламы на поиске разделили на несколько сегментов по смыслу: общие запросы и запросы с упоминанием жк или застройщика. Это помогло эффективнее регулировать ставки для потенциально более конверсионной аудитории и менее заинтересованной аудитории.

Кроме этого, чтобы мотивировать пользователей, которые уже знакомы с застройщиком, совершить целевое действие, мы подключили динамический ремаркетинг. Он позволяет показывать персонализированную рекламу тех предложений, которыми интересовались пользователи на сайте.

Поскольку при выборе квартиры пользователи изучают разные варианты в течение нескольких месяцев, в сегмент для динамического ремаркетинга включили пользователей, которые просматривали предложения клиента в течении последних трех месяцев.

Придерживаясь такой стратегии, мы выполнили поставленную задачу.

Результаты

С помощью programmatic удалось увеличить узнаваемость ЖК среди целевой аудитории и достигнуть конверсионных целей. По итогам кампаний, мы получили более 30 лидов по средней стоимости 1560 российских рублей.