Что такое programmatic реклама?
Что такое programmatic реклама?
ЧТО ОБОЗНАЧАЕТ ТЕРМИН “PROGRAMMATIC”?
Термин “programmatic” был придуман еще в 2009 году и представляет собой автоматизированную закупку персонализированных показов интернет-рекламы на рекламных биржах (Ad Exchange) посредством технологических платформ.
КАКОЙ ПРИНЦИП РАБОТЫ “PROGRAMMATIC”?
В экосистеме платформы Programmatic происходят автоматизированные аудиторные закупки. Пользователь заходит на сайт, в то время как загружается страница, Programmatic отправляет запрос в AdExchange, где принимаются ставки. Данные пользователя отправляются в SSP. Затем SSP выставляет лот покупателю (DSP-платформе). Если DSP-платформу заинтересовал данный целевой пользователь, то платформа делает ставку. Затем рекламная сеть выбирает объявление с максимальной ставкой и показывает рекламу пользователю.
КАКИЕ ФОРМАТЫ РЕКЛАМЫ МОГУТ РАЗМЕЩАТЬСЯ С “PROGRAMMATIC”?
Наиболее популярные форматы в Programmatic рекламе являются баннеры, видео и нативная реклама. Но помимо этого благодаря платформе можно использовать аудио рекламу на музыкальных сервисах и радио, динамический ремаркетинг. Рекламные объявления показываются как в мобильной так и десктопной версии.
КАК Я МОГУ КУПИТЬ “PROGRAMMATIC” РЕКЛАМУ?
Платформы для закупки рекламных показов в экосистеме programmatic называются Demand-Side Platforms, или DSP. Чтобы участвовать в programmatic закупках, рекламодателю необходимо подключиться к DSP с помощью Trading Desk.
КАК ПАБЛИШЕРЫ МОГУТ ПОКУПАТЬ РЕКЛАМУ ЧЕРЕЗ “PROGRAMMATIC”?
Для этого существуют платформы SSP. При прямых programmatic закупках паблишер продает свой инвентарь непосредственно рекламодателю, минуя SSP (об этом речь пойдет ниже). В остальных случаях, то есть при RTB аукционах, задействуются SSP — Supply-Side Platform. SSP являются своего рода обратным DSP и имеют специализированное программное обеспечение для управления предложениями, которые предоставляют паблишеры. Некоторые биржи напрямую включают в себя функции SSP, так что паблишерам не нужен отдельный поставщик, чтобы обеспечивать эту потребность. А некоторые SSP сами начинают вести себя как биржи.
МОЖНО ЛИ СРАВНИВАТЬ “PROGRAMMATIC” С КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМОЙ?
Нет, это разные понятия. Контекст подразумевает уже сложившуюся потребность у пользователя, формируются ключевые слова по которым аудитория находит необходимый товар или услугу.
Programmatic же в свою очередь работает на верхней части воронки. Она формирует потребность и подводит клиента к решению о покупке. Если пользователь ушел с сайта, то платформа вернет его на сайт с помощью ретаргетинга.
ОТКУДА БЕРЕТСЯ ИНФОРМАЦИЯ О ЦЕЛЕВОМ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕ?
Любое действие пользователя в интернете оставляет свои цифровые следы. С помощью Cookie-файлов собирается и сохраняется информация в профиле. То есть по данным введения запросов в поисковике, какие совершает покупки и посещает тематические сайты можно составить полноценный цифровой портрет пользователя: чем интересуется, какой возраст, социальное положение, вкусы и потребности. В цифровой среде сохраняются правила о конфиденциальности, поэтому за свои личные данные пользователи могут быть спокойны.
ПОЧЕМУ СТОИТ ИСПОЛЬЗОВАТЬ “PROGRAMMATIC”?
Рекламодатели сейчас очень заинтересованы в точных настройках таргетинга, экономии своего времени и возможности оптимизировать рекламную кампанию.
МОЖЕТ ЛИ “PROGRAMMATIC” ПОЛНОСТЬЮ ЗАМЕНИТЬ ТРАДИЦИОННЫЕ СПОСОБЫ ЗАКУПКИ И ПРОДАЖИ ОНЛАЙН-МЕДИА?
Да, programmatic, безусловно, является альтернативой традиционным способам закупки инвентаря. Рекламодатели и паблишеры видят все больше преимуществ закупок и продаж рекламных мест через programmatic. И следует отметить, что в последнее время крупные компании и корпорации постепенно переносят весь бюджет на интернет-рекламу исключительно в programmatic.
КАКИЕ ОЖИДАЮТСЯ ТРЕНДЫ В PROGRAMMATIC РЕКЛАМЕ?
Развитие технологий в рекламе происходит ускоренными темпами и очень важно не остаться на обочине развития. С постоянным появлением новых рекламных площадок, новыми видами баннеров и трендов зачастую маркетологи не могут в одиночку справиться с большим потоком информации. В Programmatic весь процесс запуска автоматизирован до каждой мелочи, постоянно внедряются новые идеи, которые делают более эффективной рекламную кампанию любого бизнеса. Поэтому с увеличением данных Programmatic будет становиться только более востребованным.
PROGRAMMATIC — ТРЕНД БУДУЩЕЙ РЕКЛАМЫ
Согласно исследованиям, в 2020 году на Programmatic рекламу будет потрачено более 65 миллиардов долларов. Внедрение новых технологий позволит показывать рекламу максимально релевантным пользователям, а интерактивные форматы позитивно воздействуют на аудиторию. Ввиду того, что оптимизация происходит в режиме реального времени, это дает повод новым возможностям таким как DOOH, ТВ и других медиаканалов, но в первую очередь — для их омниканального планирования.
- Искусственный интеллект и машинное обучение.
Значение искусственного интеллекта в рекламе будет только повышаться. Так как необходима быстрая обработка данных. Искусственный интеллект объединяет в себе поиск аудитории, настройки таргетингов, оптимизация рекламной кампании и измерения. Маркетологи увидят как ИИ анализирует поведение аудитории в реальном времени.
- Омниканальный или интегрированный программатик.
Ввиду того, что Programmatic быстро внедряет новые форматы и технологии рекламы, с каждым годом агентства и бренды все больше начинают использовать Programmatic.
- DOOH (Digital out of home) media.
Наружная цифровая реклама в сочетании с данными расположения мобильного телефона. Это также тренд наружной рекламы. В 2019 году выручка от рекламных щитов выросла на 0,6% и составила 8,6 миллиардов долларов
- Programmatic audio с каждым годом становится все популярнее. Пользователи больше слушают музыки, покупают умные колонки. Согласно исследованиям, потребитель чаще покупает продукт, рекламу которого услышал в умной колонке.
ПОКУПКА БРЕНДАМИ И АГЕНТСТВАМИ PROGRAMMATIC РЕКЛАМУ НА РАЗЛИЧНЫХ КАНАЛАХ В 2020 ГОДУ (в %)
Programmatic Video реклама, видео в социальных сетях, TV составит около 49% от общих затрат на цифровую рекламу.
ЗАТРАТЫ НА ЦИФРОВУЮ РЕКЛАМУ С VIDEO БУДЕТ ПРЕИМУЩЕСТВЕННЫМ
РОСТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МЕДИЙНОЙ РЕКЛАМЫ
Не секрет, что первостепенно тренды внедряются на западные рынки, а затем приходят и к нам. Затраты на медийную рекламу в США растет ежегодно. К 2020 году доля дисплейной рекламы составит около 65% от общей суммы затрат на рекламную кампанию.
Из данных статистики можно сделать вывод, что Programmatic размещение — это тренд запуска рекламных кампаний. При появлении все большего числа данных, без данной технологии будет не обойтись.
Кейсы
