Что такое programmatic реклама?

ЧТО ОБОЗНАЧАЕТ ТЕРМИН “PROGRAMMATIC”?

Термин “programmatic” был придуман еще в 2009 году и представляет собой автоматизированную закупку персонализированных показов интернет-рекламы на рекламных биржах (Ad Exchange) посредством технологических платформ. 

КАКОЙ ПРИНЦИП РАБОТЫ “PROGRAMMATIC”?

В экосистеме платформы Programmatic происходят автоматизированные аудиторные закупки. Пользователь заходит на сайт, в то время как загружается страница, Programmatic отправляет запрос в AdExchange, где принимаются ставки. Данные пользователя отправляются в SSP. Затем SSP выставляет лот покупателю (DSP-платформе). Если DSP-платформу заинтересовал данный целевой пользователь, то платформа делает ставку. Затем рекламная сеть выбирает объявление с максимальной ставкой и показывает рекламу пользователю.

Programmatic закупает только целевой трафик благодаря настройкам таргетинга. Также есть возможность автоматизировать рекламную кампанию в режиме реального времени.

КАКИЕ ФОРМАТЫ РЕКЛАМЫ МОГУТ РАЗМЕЩАТЬСЯ С “PROGRAMMATIC”?

Наиболее популярные форматы в Programmatic рекламе являются баннеры, видео и нативная реклама. Но помимо этого благодаря платформе можно использовать аудио рекламу на музыкальных сервисах и радио, динамических ремаркетинг. Рекламные объявления показываются как в мобильной так и десктопной версии.

КАК Я МОГУ КУПИТЬ “PROGRAMMATIC” РЕКЛАМУ?

Платформы для закупки рекламных показов в экосистеме programmatic называются Demand-Side Platforms, или DSP. Чтобы участвовать в programmatic закупках, рекламодателю необходимо подключиться к DSP с помощью Trading Desk. 

КАК ПАБЛИШЕРЫ МОГУТ ПОКУПАТЬ РЕКЛАМУ ЧЕРЕЗ “PROGRAMMATIC”?

Для этого существуют платформы SSP. При прямых programmatic закупках паблишер продает свой инвентарь непосредственно рекламодателю, минуя SSP (об этом речь пойдет ниже). В остальных случаях, то есть при RTB аукционах, задействуются SSP — Supply-Side Platform. SSP являются своего рода обратным DSP и имеют специализированное программное обеспечение для управления предложениями, которые предоставляют паблишеры. Некоторые биржи напрямую включают в себя функции SSP, так что паблишерам не нужен отдельный поставщик, чтобы обеспечивать эту потребность. А некоторые SSP сами начинают вести себя как биржи. 

МОЖНО ЛИ СРАВНИВАТЬPROGRAMMATICС КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМОЙ?

Нет, это разные понятия. Контекст подразумевает уже сложившуюся потребность у пользователя, формируются ключевые слова по которым аудитория находит необходимый товар или услугу.

Programmatic же в свою очередь работает на верхней части воронки. Она формирует потребность и подводит клиента к решению о покупке. Если пользователь ушел с сайта, то платформа вернет его на сайт с помощью ретаргетинга.

ОТКУДА БЕРЕТСЯ ИНФОРМАЦИЯ О ЦЕЛЕВОМ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕ?

Любое действие пользователя в интернете оставляет свои цифровые следы. С помощью Cookie-файлов собирается и сохраняется информация в профиле. То есть по данным введения запросов в поисковике, какие совершает покупки и посещает тематические сайты можно составить полноценный цифровой портрет пользователя: чем интересуется, какой возраст, социальное положение, вкусы и потребности. В цифровой среде сохраняются правила о конфиденциальности, поэтому за свои личные данные пользователи могут быть спокойны. 

ПОЧЕМУ СТОИТ ИСПОЛЬЗОВАТЬPROGRAMMATIC?

Рекламодатели сейчас очень заинтересованы в точных настройках таргетинга, экономии своего времени и возможности оптимизировать рекламную кампанию.

МОЖЕТ ЛИ “PROGRAMMATIC” ПОЛНОСТЬЮ ЗАМЕНИТЬ ТРАДИЦИОННЫЕ СПОСОБЫ ЗАКУПКИ И ПРОДАЖИ ОНЛАЙН-МЕДИА?

Да, programmatic, безусловно, является альтернативой традиционным способам закупки инвентаря. Рекламодатели и паблишеры видят все больше преимуществ закупок и продаж рекламных мест через programmatic. И следует отметить, что в последнее время крупные компании и корпорации постепенно переносят весь бюджет на интернет-рекламу исключительно в programmatic.

Кейсы