Что такое programmatic реклама?

Programmatic что это такое?

Programmatic — это автоматизированная закупка показов рекламы только целевой аудитории с помощью специальных платформ на основе аудиторных данных и алгоритмов искусственного интеллекта. Если говорить простыми словами, то программатик рекламой называют ту, что размещается не вручную, автоматизировано.

Основная идея: закупка не просто места для рекламного креатива, а показа максимально заинтересованным пользователям в правильном месте в нужный момент.

Как работает programmatic реклама?

В экосистеме Programmatic платформы взаимодействуют площадки (Publisher), которые продают места для размещения рекламы (инвентарь), рекламодатели и посетители сайта. Поскольку речь идет об автоматизированной закупке рекламы, паблишеры и рекламодатели взаимодействуют между собой через специализированные платформы.

Процесс покупки и размещения креативов проходит в режиме реального времени на аукционе — Real-Time Bidding, или RTB. Он проходит следующим образом:

Когда пользователь заходит на сайт со свободным для рекламы местом, Publisher отправляет запрос в SSP на показ креатива пользователю.
SSP идентифицирует пользователя через cookies-файлы, формирует лот и отправляет его в рекламную биржу Ad Exchange, где принимаются ставки. Современные SSP могут совмещать функции Ad Exchange. В таком случае платформы не нуждаются в посреднике и проводят аукцион самостоятельно.
DSP-платформы определяют ценность показа данному пользователю для рекламодателя, и делают ставки. Когда все ставки сделаны, DSP передает их в SSP-систему.
Ставки анализируются и выбирается победитель с максимальной ставкой, чье рекламное объявление и увидит пользователь.

Все это происходит за доли секунды, пока пользователь загружает страницу сайта. Кроме того, рекламодатели могут покупать показы рекламы на определенном сайте через программатик платформу. Такой способ закупки называется Programmatic Direct. В этом случае RTB-аукцион не проводится.

Какие форматы рекламы доступны для programmatic?

Форматы креативов доступны разные: баннеры (анимированные, интерактивные и т.д.), видео, ТГБ, поисковая реклама. Кроме этого, можно использовать аудиорекламу на музыкальных сервисах и радио, динамический ремаркетинг и не только. Рекламные объявления пользователь увидит везде — в мобильной и полной версии сайтов, в мобильных приложениях, социальных сетях, на цифровых экранах в общественных местах и даже на ТВ.

Как я могу купить programmatic рекламу?

Платформы для закупки рекламных показов в экосистеме programmatic называются Demand-Side Platforms, или DSP. Чтобы участвовать в programmatic закупках, рекламодателю необходимо подключиться к DSP с помощью Trading Desk.

Как паблишеры могут покупать programmatic рекламу?

Для этого существуют платформы SSP — Supply-Side Platform. Именно через SSP-платформы паблишеры выставляют свободное место для показа рекламы на аукцион. SSP являются своего рода обратным DSP и имеют специализированное программное обеспечение для управления предложениями, которые предоставляют паблишеры. Некоторые биржи напрямую включают в себя функции SSP, так что паблишерам не нужен отдельный поставщик для обеспечения этой потребности. А некоторые SSP сами начинают вести себя как биржи.

Помимо аукционов, есть еще прямые programmatic закупки, когда паблишеры продают свой инвентарь непосредственно рекламодателю, минуя SSP.

Можно ли сравнивать programmatic с контекстной рекламой?

Нет, это разные понятия. Контекст подразумевает уже сформировавшийся спрос, потребность у пользователя, и работает через ключевые слова. Например, пользователь хочет приобрести шины. Он вводит в поисковой строке “Купить шины” и видит рекламу шин в поисковой выдаче.

Programmatic же в свою очередь работает на верхней части воронки продаж. Она формирует потребность и подводит клиента к решению о покупке. Если пользователь ушел с сайта, то платформа вернет его на сайт с помощью ретаргетинга.

Откуда берется информация о целевом пользователе?

Узнать больше о пользователе помогают cookie-файлы. Cookies — это маленькие текстовые файлы в браузере, которые собирают информацию о посетителях сайта: геоданные, язык, истории посещений сайтов, интересы, возраст, паттерны поведения и т.д. Именно cookie-файлы помогают составить цифровой портрет пользователя, а также выдавать аудитории релевантный контент и рекламные объявления. В цифровой среде сохраняются правила о конфиденциальности, поэтому за свои личные данные пользователи могут быть спокойны.

Будет ли работать programmatic без cookies?

Да, будет. Файлы cookie — это один из самых популярных методов идентификации пользователя для показа релевантного креатива, но не единственный. Какие есть еще варианты?

First-Party Data — это та информация, которую бренд получает непосредственно от своих клиентов, со своего сайта или мобильного приложения и может использовать для настройки таргетинга, формирования сегментов аудитории: контактные данные, особенности поведения, прошлые действия, истории покупок и другие.
Контекстный таргетинг. Контекстный таргетинг использует искусственный интеллект и основывается на контексте, который пользователи видят на сайте, а не на личности. Таким образом, реклама соответствует тематике платформы, которую посещает пользователь.

Почему стоит использовать programmatic?

Рассмотрим несколько преимуществ программатик-рекламы:

Програматик знает, где ваша аудитория. С помощью и алгоритмов искусственного интеллекта, объявления показываются максимально заинтересованным пользователям в правильном месте и в нужное время.
Оптимизация рекламных кампаний в режиме реального времени. Программатик очень гибкий и дает рекламодателям оптимизировать рекламные кампании по огромному числу характеристик, менять стратегии и перераспределять бюджет — система сама выберет оптимальную цену за клик или показ.
Защита бренда. Программатик с помощью технологии Brand Safety защищает рекламный контент бренда от отображения в негативном и сомнительном контенте.
Улучшение ROI. Пока пользователь загружает страницу, его внимание уже продается с аукциона. Всё решается в считанные миллисекунды. Соотношение CTR и скорости конверсии растет, а вместе с ними и ROI. На охват более качественной аудитории уходит ощутимо меньше времени, что неизбежно приводит к росту ROI.
Более широкий и точный таргетинг. Программатик-реклама не ограничивается классической типологией таргетинга, он шире и многограннее. А улучшенные настройки таргетинга и возможность формировать сегменты аудитории под любую сферу бизнеса, помогут показать рекламу даже “редким” пользователям.

Может ли programmatic полностью заменить традиционные способы закупки и продажи рекламных показов?

Да, programmatic, безусловно, является альтернативой традиционным способам закупки инвентаря. Рекламодатели и паблишеры видят все больше преимуществ закупок и продаж рекламных мест через программатик платформу и постепенно переносят весь бюджет исключительно на программатик-рекламу. Так, уже в 2022 году программатик-реклама составляет 90% от всей диджитал-рекламы в интернете.

Programmatic — тренд будущей рекламы

Развитие технологий в рекламе происходит ускоренными темпами и очень важно не остаться на обочине развития. С постоянным появлением новых рекламных площадок, новыми видами баннеров и трендов зачастую маркетологи не могут в одиночку справиться с большим потоком информации. В Programmatic весь процесс запуска автоматизирован до каждой мелочи, постоянно внедряются новые идеи, которые делают более эффективной рекламную кампанию любого бизнеса. Поэтому с увеличением данных Programmatic будет становиться только более востребованным.

Если в 2020 году на programmatic рекламу тратилось 65 миллиардов долларов, то по прогнозам в 2022 году эта цифра достигнет почти 100 миллиардов долларов.

Ключевой элемент programmatic стратегий брендов в 2022 — это видеореклама. Ожидается, что расходы на этот формат впервые составит более половины от всех затрат на программатик рекламу. Драйвер такого роста — реклама на CTV. Она составит 13,5% от всех расходов на видеорекламу в 2022.

Из данных статистики можно сделать вывод, что Programmatic размещение — это тренд запуска рекламных кампаний. При появлении все большего числа данных, без данной технологии будет не обойтись.