Что такое programmatic реклама?

Что такое programmatic-реклама?

Programmatic — это автоматизированная закупка рекламных показов целевой аудитории с помощью специальных платформ на основе аудиторных данных и алгоритмов искусственного интеллекта. Простыми словами, это способ закупки персонализированной таргетированной рекламы в интернете в режиме реального времени.

Рекламное сообщение увидят заинтересованные целевые пользователи, при этом программатик-платформа установит оптимальную ставку в зависимости от ценности показа определенному пользу. Это помогает расходовать бюджет эффективно.

Как работает программатик?

Чтобы в этом разобраться, нужно понимать как устроена экосистема programmatic-рекламы. Экосистема программатик-рекламы складывается из платформ четырех типов:

• Demand Side Platform, или DSP — это сторона рекламодателя, платформа покупает рекламные показы целевым пользователям.
• Supply Side Platform, или SSP — сторона предложения, площадка, на которой разные сайты и рекламные сети продают рекламное место.
• Data Management Platform, или DMP — провайдеры данных пользователей. Они собирают и хранят обезличенные аудиторные данные, создают сегменты аудитории и определяют, каким пользователям следует показать креатив.
• Ad Exchange — рекламная биржа, которая проводит аукцион и принимает ставки.

Платформы взаимодействуют между собой в реальном времени на аукционе — Real-Time Bidding, или RTB. Как только пользователь заходит на веб-страницу, Publisher (любой сайт со свободным рекламным местом) отправляет запрос в SSP на показ рекламы. SSP формирует лот и отправляет его в рекламную биржу Ad Exchange. DSP оценивает ценность показа пользователю, назначает ставку и передает ее обратно в SSP.  Supply Side Platform выбирает победителя и показывает рекламу.

Все это происходит за доли секунды. Кроме того, бренды могут покупать показы рекламы на определенном сайте через программатик-платформу. Такой способ закупки называется Programmatic Direct. Тогда RTB-аукцион не проводится.

Какие форматы рекламы существуют в programmatic?

Формат креатива зависит от того, где пользователь увидит вашу рекламу — в поисковой выдаче, в контекстно-медийной сети, в социальных сетях, на Smart TV или на других каналах.

Канал рекламы	Форматы рекламы
Display	баннеры (анимированные, интерактивные и др.)
Video	in-stream и out-stream видео
CTV	видео
DOOH	in-door, out-door
Native	текстово-графические блоки
Search	текстовое объявление на поиске
Social	промопост, сторис, карусель и другие
Audio	аудиодорожка
Mobile	playable ads, fullscreen баннеры, видео и другие

Как я могу купить programmatic-рекламу?

Платформы для закупки рекламных показов в экосистеме programmatic называются Demand-Side Platforms, или DSP. Чтобы участвовать в programmatic закупках, рекламодателю необходимо подключиться к DSP с помощью Trading Desk (подробнее о Trading Desk здесь).

Еще один вариант — обратиться к подрядчику с собственной программатик-платформой. Сила агентства — в экспертизе команды. Опытные специалисты помогут достигнуть вашей маркетинговой цели, избежать ошибок и потери бюджета.

Как паблишеры могут продавать свободное место для размещения programmatic-рекламы?

Для этого существуют платформы SSP — Supply-Side Platform. Именно через SSP-платформы паблишеры выставляют свободное место для показа рекламы на аукцион. Также есть еще прямые programmatic-закупки, когда паблишеры продают свой инвентарь непосредственно рекламодателю, минуя SSP.

Programmatic и контекстная реклама — это одно и то же?

Нет, это разные понятия. Контекст подразумевает уже сформировавшийся спрос, потребность у аудитории, и работает через ключевые слова. Она помогает получить конверсии и увеличить доход бренда в моменте. Например, пользователю нужно починить автомобиль. Он вводит в поисковой строке “ремонт авто недорого” и видит рекламу автомастерской в поисковой выдаче.

Программатик работает с верхней частью воронки продаж — знакомит пользователей с продуктом, повышает узнаваемость, формирует потребность и постепенно подводит клиента к решению о покупке.

Чем отличается медийная реклама от программатик?

Для повышения охвата и узнаваемости бренды часто используют медийную рекламу. Поэтому внимательный читатель может здесь уточнить: программатик — это новое название display ads?  Это не совсем так. Programmatic — это один из способов закупки медийной рекламы в интернете, а медийная реклама, в свою очередь, — формат.

Откуда берется информация о целевом пользователе?

Узнать больше о пользователе помогают cookie-файлы. Cookies — это маленькие текстовые файлы в браузере, которые собирают информацию о посетителях сайта: геоданные, язык, истории посещений сайтов, интересы, возраст, паттерны поведения и т.д. Они помогают составить цифровой портрет пользователя, а также выдавать аудитории релевантный контент и рекламные объявления. В цифровой среде сохраняются правила о конфиденциальности, поэтому за свои личные данные пользователи могут быть спокойны.

Будет ли работать programmatic без cookies?

Да, будет. Файлы cookie — один из самых популярных методов идентификации пользователя для показа релевантного креатива, но не единственный. Какие есть еще варианты?

• First-Party Data — это та информация, которую бренд получает непосредственно от своих клиентов, со своего сайта или мобильного приложения. К этим данным относятся: контактные данные, особенности поведения, прошлые действия, истории покупок и другие. Их можно использовать для настройки таргетинга, формирования сегментов аудитории.
• Контекстный таргетинг. Контекстный таргетинг использует искусственный интеллект и основывается на контексте, который пользователи видят на сайте, а не на личности. Таким образом, реклама соответствует тематике платформы, которую посещает пользователь.
• Сотрудничество с поставщиками данных. DMP помогут расширить собственные данные рекламодателей и сформировать сегменты аудитории, чтобы показать креатив нужным пользователям. 
• Fingerprint — уникальный цифровой отпечаток браузера или девайса с информацией об операционной системе, браузере, его настройках и не только. 
• Privacy Sandbox и когортный таргетинг — инструмент распределяет пользователей по анонимным группам интересов (когортам).

Почему стоит использовать programmatic?

Рассмотрим несколько преимуществ программатик-рекламы:

• Programmatic показывает креатив нужной аудитории. С помощью ML-алгоритмов, программатик-платформа определяет подходящих для бренда пользователей и показывает объявление в правильном месте и нужное время. Это в разы повышает вероятность конверсии.
• Автоматическая оптимизация рекламных кампаний. По мере набора статистики и данных, алгоритмы программатик-платформы обучаются и самостоятельно улучшают рекламную кампанию — бюджет перераспределяется в пользу тех форматов, сегментов аудитории и креативов, которые показывают результаты лучше. Также система самостоятельно контролирует и назначает оптимальную цену за клик или показ, что помогает тратить рекламный бюджет с умом. 
• Помогает сохранить репутацию бренда. Рекламные объявления бренда не показываются в окружении негативного и сомнительного контента. Все благодаря технологии Brand Safety.
• Повышение ROI. Программатик показывает рекламное сообщение пользователям, которые более склонны к конверсиям. Также, programmatic — это про брендформанс и работу по всей воронке продаж: технология позволяет наполнять воронку новыми пользователями, повышать их лояльность и интерес, а после — конвертировать в постоянных клиентов. Такой комплексный подход помогает повышать ROI и LTV на долгосрочную перспективу. 
• Более широкий и точный таргетинг. Programmatic не ограничивается классической типологией таргетинга, он шире и многограннее. Поэтому бренды могут охватить даже специфическую аудиторию.

Заменит ли programmatic buying традиционные методы покупки и продажи рекламных показов?

Да, может. Программатик предлагает больше возможностей рекламодателям по сравнению с традиционным методом закупки инвентаря: программатик-размещение дешевле, шире возможности таргетинга, выше показатель окупаемости рекламы и не только. Поэтому неудивительно, что более 50% рекламного бюджета маркетологи перераспределяют в пользу programmatic.

Помимо этого, неважно идет ли речь об офлайн- или онлайн-рекламе, главное помнить — в центре маркетинговой стратегии всегда находится сам пользователь. Поэтому важно строить рекламную стратегию, формировать медиамикс и разрабатывать креативы так, чтобы попадать в его интересы и потребности. Ведь в условиях высокой конкуренции он будет выбирать те сервисы и продукты, которые больше всего попадают в его запрос. Programmatic-реклама работает на основе алгоритмов искусственного интеллекта: они анализируют поведение пользователя в интернете, определяют его интересы и потребности. Это помогает показать персонализированный и релевантный креатив пользователю. А персонализированную рекламу любят 90% пользователей.

Programmatic: перспективы развития рынка

Развитие технологий в рекламе происходит ускоренными темпами и очень важно не остаться на обочине развития. С постоянным появлением новых рекламных площадок, новыми видами баннеров и трендов зачастую маркетологи не могут в одиночку справиться с большим потоком информации. В Programmatic весь процесс запуска автоматизирован до каждой мелочи, постоянно внедряются новые идеи, которые делают более эффективной рекламную кампанию любого бизнеса. Поэтому с увеличением данных доля программатик на рекламном рынке будет увеличиваться.

Если в 2020 году на programmatic рекламу тратилось 329 миллиардов долларов, то по прогнозам в 2026 году эта цифра достигнет 724 миллиардов долларов.

Источник: statista

Из данных статистики можно сделать вывод, что Programmatic размещение — это тренд запуска рекламных кампаний. При появлении все большего числа данных, без данной технологии будет не обойтись.