Все знакомы с воронкой продаж, которая состоит из четырех этапов: осведомленность, интерес, желание и действие. Изначально воронка продаж отражала путь покупателя от первого взаимодействия с рекламой или информацией о продукте до совершения покупки. Однако мир развивается, одно поколение сменяется другим, диджитализация распространяется во все сфер жизни, а воронка продаж в своем первоначальном виде появилась еще в начале прошлого века.
За это время появился не только интернет, но и интернет-шоппинг, различные девайсы, платформы и варианты оплаты. Неудивительно, что современная воронка продаж и поведение покупателей сейчас выглядят иначе. В этой статье мы расскажем, как изменился покупательский опыт и как брендам научиться сосуществовать с этими тенденциями.
НОВЫЙ ФОРМАТ КОММУНИКАЦИИ
На состояние рынка продаж во многом повлиял covid-19, который вынудил покупателей и бренды либо отказаться от шоппинга, либо принять новые правила и перейти в онлайн. Одно из важнейших отличий этих путей заключается в отсутствии прямой коммуникации. Большинство покупателей в России избегают общения с консультантом и не воспринимают их как помощников в выборе, но именно консультанты чаще всего подталкивают покупателей к совершению действия. Такая опция отсутствует в онлайн-шоппинге. Если пользователь не уверен, не обладает всей информацией, то он просто закроет вкладку и уйдет вне зависимости от того, на каком этапе воронки он находился.
- Что с этим делать?
Здесь поможет использование качественных рекламных креативов на всех этапах воронки продаж, чтобы не только привлекать внимание к продукту, но и сопровождать, напоминать потенциальному покупателю о том, зачем данный товар ему действительно нужен. Также положительно влияет активность брендов в социальных сетях: 77% покупателей обращаются к брендам в социальных сетях с вопросами о качестве и наличии.
НОВЫЕ ЦЕННОСТИ И ОРИЕНТИРЫ ПРИ ВЫБОРЕ ПРОДУКТА
На поведение онлайн-покупателей также влияют и мировые тенденции в целом, например, популяризация экологичного подхода к потреблению, отказ от натуральных мехов и кожи. Это отражается и на том, какие критерии становятся ключевыми при выборе продукта. Например, если раньше покупатели чаще делали акцент на ценовой выгоде, сейчас они готовы платить больше за более высокое качество и пользу. По данным Deloitte, около 66% россиян уделяют большое внимание составу продуктов из FMCG сектора, особенно это касается детских товаров.
- Что с этим делать?
Конечно, необязательно полностью менять концепцию своего бренда и переходить на экологически чистое сырье, но стоит указывать эти особенности не только на этикетках и упаковке, но и на онлайн-платформах, где размещается товар. Исследования показывают, что прочтение информации о товаре занимает около 1 минуты и после этого покупатель уже принимает решение о покупке. Преимущества в качестве товаров — отличная причина для запуска рекламной кампании, чтобы продемонстрировать потенциальным покупателям сильные стороны бренда.
ИНТЕРНЕТ ВЕЗДЕ И ВРЯД ЛИ КУДА-ТО ИСЧЕЗНЕТ
Как говорится, то, что появилось в интернете, останется там навсегда. То же самое можно сказать и про саму сеть: интернет подарил человечеству столько возможностей и удобств, что никто не захочет от него отказаться, поэтому брендам стоит с этим смириться и начать использовать. Соцсети и ютуб-каналы уже не являются зоной интересов молодежи, ими пользуются все. В особенности в шоппинге. Для сравнения: в 2015 году 8% россиян совершили покупку с помощью мобильного телефона, в начале 2021 года эта цифра равнялась 32.5% (больше деталей о мобильном шоппинге). Однако стоит отметить, что эта информация касается только одного из девайсов, общая картина выглядит так: 60% россиян совершают покупки онлайн на всех девайсах, а 79.6% ищут информацию о бренде и товарах в интернете. В перспективе эти цифры продолжают расти.
- Что с этим делать?
Использовать диджитал-ресурсы не только в качестве маркетплейса, но и как средство коммуникации. Как уже говорилось, все информационные средства — это мост, который соединяет покупателя и бренд. Современный потребитель ценит честность, открытость и полезность со стороны бренда. Будьте не просто магазином, будьте другом и источником полезной информации. Это повышает как количество покупок, так и лояльность аудитории, а молодые поколения более преданны брендам, поэтому вы точно найдете в этом выгоду.
ОНЛАЙН ДЛЯ МАСШТАБНЫХ ПОКУПОК, А ОФФЛАЙН ДЛЯ МЕЛОЧЕЙ
Еще несколько лет назад была популярна тенденция ездить за покупками один раз в неделю, но покупать все впрок. Особенно это было распространено в FMCG сфере, но и одежду покупали так: выбирали самый большой торговый центр и проводили за шоппингом целый день. Что же изменилось? Коронавирус установил новые правила, которые быстро нашли отражение в поведении потребителей. Сейчас люди все также совершают одну масштабную покупку в неделю, но уже онлайн, а оффлайн оставили для мелочей. Причем чаще всего это магазины рядом с домом или работой, а не людные ТЦ.
- Что с этим делать?
В первую очередь онлайн-покупатели ценят доставку, а еще лучше бесплатную. В особенности ее наличие важно для поколения Z (подробнее о поколенческом маркетинге): для 39% зумеров доставка является решающим фактором при совершении покупки. Также предоставьте своей аудитории программы лояльности, чтобы мотивировать их вернуться к вашему бренду в следующий раз. Самым востребованным видом бонусов является кэшбэк: 81% покупателей чувствуют себя поощренными после получения кэшбэка.
СЛИШКОМ БОЛЬШОЙ ВЫБОР
Старшие поколения жаловались на отсутствие ассортимента и скудный выбор, а современные покупатели уже устали от изобилия. На этапе поиска богатство выбора радует пользователей, но если к моменту принятия решения он не уменьшается, покупатель расстраивается и без дополнительных ориентиров может вовсе отказаться от покупки.
- Что с этим делать?
Помогите своим покупателям определиться с выбором. С помощью мобильного приложения или сайта, можно отслеживать за историей покупок, избранного и того, что интересует пользователей. Также можно использовать опросы, чтобы лучше понять вкусы и потребности покупателя. Тренд на персонализацию здесь проявляется в полной мере. Чем лучше бренд попадает в точку с предложениями для покупок, тем чаще покупатель возвращается к нему.
ПОДВОДЯ ЧЕРТУ
Любые изменения — это точка отсчета для развития, поэтому не стоит бояться новых веяний в поведении пользователей и маркетинге в целом. Лучше быть в курсе и использовать эти знания для продвижения своего бренда. Ведь предупрежден, значит, вооружен.
