Если бренд определит, какие точки взаимодействия играют ключевую роль в принятии решения пользователями, то сможет оптимизировать рекламную кампанию, повысить доход и улучшить свои стратегии с учетом этих данных. И одной атрибуции для этого мало. (узнать больше о моделях атрибуции можно здесь) Следует разобраться, какие конверсии бренд получает благодаря маркетинговым усилиям, а какие — из-за естественного спроса и потребностей пользователей (органически). В этом помогает инкрементальность.
Что это такое?
Инкрементальность помогает определить реальную ценность маркетинговых усилий бренда и ответить на вопрос: “Сколько конверсий/лидов/KPI бренд мог бы получить в любом случае, не тратясь на рекламу?”.
Тестирование инкрементальности — это длительный и сложный процесс, который помогает также найти ответы на вопросы:
- Как влияет реклама на конверсии?
- Какой реальный ROI у рекламной кампании?
- Какое влияние она оказывает на “постоянных” клиентов бренда в сравнении с “новыми”?
- У каких сегментов аудитории отклик от рекламной кампании больше?
- Какое влияние оказали маркетинговые усилия бренда на долю рынка?
Ответы на эти вопросы — это инсайты, которые позволят оптимизировать маркетинговую стратегию, принимать более взвешенные решения и понять на чем сконцентрировать внимание и бюджет.
Как это работает?
Тестирование инкрементальности — это контролируемый эксперимент, при котором определяется какие целевые действия стали результатом рекламной кампании, а какие произошли бы органически и без рекламы. С помощью него можно проанализировать каналы, сегменты аудиторий, платформы, на которых размещается реклама бренда, стратегию в целом и т.д.
В ходе эксперимента определяется инкрементальный прирост — те конверсии, на которые повлияла маркетинговая стратегия. Для этого на первом этапе, целевая аудитория, по принципу А/В-тестирования, разделяется на две группы:
- Тестовую группу А, которая увидит рекламу;
- Контрольную группу В, которая не увидит рекламу.
После окончания “тестовой” рекламной кампании, подсчитываются конверсии в обеих группах и рассчитывается инкрементальность по формуле:
Показатель измеряется в процентах. Чем выше процент инкрементальности, тем эффективнее рекламная кампания бренда — маркетинговые усилия помогают увеличить доход.
Давайте разбираться на примере. Компания Х решила измерить инкрементальность рекламной кампании с ретаргетингом. После окончания тестовой рекламной кампании, бренд собрал данные и рассчитал инкрементальный прирост по формуле:
- CR в группе А — 0,042%
- CR в группе В — 0,024%
То есть, благодаря маркетинговым усилиям компания Х получила на 42,8% больше конверсий. Если бы рекламная кампания не была запущена, то conversion rate снизился бы на 42,8%.
Таким образом, бренды могут не только узнать влияние кампании на конверсии, но и узнать уровень целевых действий, который компания получит без инвестиций в рекламу.
Что следует помнить?
Аналитика и тестирование — это компоненты маркетинговой стратегии, которые работают на долгосрочную перспективу и успех, при продуманном подходе. Поэтому прежде, чем начать тестирование инкрементальности, следует обратить внимание на следующее:
- Цель тестирования. Перед стартом сформулируйте гипотезу, которую хотите проверить, и ключевые KPI, на которые бренд ориентируется.
- Сегментация аудитории. Следует убедиться, что группы пользователей для исследования — контрольная и тестовая — разделены правильно. Они должны иметь схожие характеристики, но не пересекаться.
- Сезонность. Черная пятница, Киберпонедельник, праздничный сезон влияют на поведение пользователей — процент конверсий в контрольной группе может быть выше в это время. Это в свою очередь может исказить результаты тестирования. Поэтому следует тщательно подходить к выбору времени для запуска эксперимента.
В заключение
Тестирование инкрементальности — это полезный инструмент, который помогает определиться с эффективным рекламным каналом, распределить бюджет и понять рентабельность инвестиций в рекламу. При правильном применении инкрементальность поможет увеличить доход бренда, не расходовать бюджет впустую и оптимизировать маркетинговую стратегию.
Исследование инкрементальности может показаться сложным, однако, если делать все последовательно, это облегчит задачу.
