Локдаун, корона, вакцинирование и другие слова, которые вошли в наш лексикон так же быстро, как коронавирус в нашу жизнь. Сегодня поговорим о том, как автобренды действовали во время пандемии, изменилась ли рекламная активность и какие новые форматы появились в рекламном арсенале автобрендов.
Дилемма года: остановить или продолжать вести рекламные кампании? Исследование Digital Index 2020 показало, что 63% автобрендов заявили о сокращении рекламного бюджета, но продолжили рекламную активность. В контексте кризиса это оптимальное решение, т.к. бренд даже в сложные времена должен быть на слуху, чтобы аудитория не решила, что его уже нет.
Бóльшая часть digital-бюджета была распределена на контекстную рекламу, на втором месте по затратам — web-продакшн (сайты и лендинги). Далее идет баннерная реклама, которая всегда была популярна среди автобрендов.
Технологии развиваются с каждым годом и сферы бизнеса движутся в сторону цифрового формата ведения работы, и автобизнес не стал исключением. Автобренды перевели общение с механиком в онлайн, наладили бесконтактные денежные платежи и публиковали объясняющий видеоконтент.
По данным YouTube, за прошлый год 64% интернет-аудитории России использовали их видеоресурс, — это 44 миллиона человек. Видеоролики по автотематике положительно отразились как на узнаваемость бренда, так и на стоимость обращения. При сокращении стоимости, качество трафика значительно выросло. По прогнозам тенденция видео сохранится, т.к. именно у видео был самый высокий коэффициент вовлеченности пользователя.
При общем снижении рекламной деятельности во время пика пандемии (март-май), в июле автобренды возобновили рекламную трансляцию в интернете, сократив бюджет на медийную рекламу и сконцентрировав силы на получении “горячих” лидов с помощью поисковой рекламы.
Однако основная активность автобрендов была сосредоточена в социальных сетях. Соцсети давно стали неотъемлемой частью нашей жизни, но за прошедший год популярность выросла еще больше. Ограничения в оффлайн-активности и желание общаться с близкими привели в интернет новую аудиторию, что увеличило количество интернет-пользователей на 60%. Следовательно, появилась недоступная до этого аудитория для рекламного взаимодействия.
Как бренды использовали социальные сети?
Исследование Kantar показало, что в кризис 35% россиян ждут от брендов поддержки и полезных решений. Так российские автобренды рассказывали в Instagram о правилах гигиены и соблюдения дистанции. Для демонстрации бренд AUDI разделил кольца в своем логотипе, то же сделал и Mercedes Benz. Кроме этого, Mercedes Benz опубликовал ряд совместных постов с инфлюенсерами о том, как важно оставаться дома и беречь друг друга. Работая с рекламой в подобных условиях, автобренды сместили акцент с цены товаров на ценности компании, делились переживаниями и позитивным настроем.
Кроме общения с аудиторией, бренды использовали креативные решения. Например, Infinity разработал маску в Instagram, с которой пользователь переносится за руль любимого автомобиля.
Mercedes Benz во время карантина проводил онлайн-экскурсию в музей бренда, разыгрывал романтические ужины с доставкой на дом и провел прямые эфиры “Все звезды — дома. У вас дома”, в которых российские звезды рассказывали о том, как живут во время самоизоляции.
Интерактивы в социальных сетях не только развлекали аудиторию, но и помогали медикам и пострадавшим от коронавируса. Бренд Hyundai запустил онлайн-игру для людей на самоизоляции, через эту игру автобренд призывал людей поддержать медиков, а сама Hyundai передала Российскому медицинскому обществу еще 1 500 бесплатных поездок на такси.
Реклама в соцсетях позволила автобрендам не только повысить LTV уже знакомой аудиторией, но и привлечь ту, которая не была представлена в соцсетях до карантина. Например, Стефан Колмар (генеральный директор Groupe Segond Automobiles) рассказал, что к аудитории суперкаров добавились женщины.
Коронавирус не обошел стороной и сам контент: Jaguar, Honda, Jeep, Volkswagen актуализировали рекламные кампании под тематику коронавируса и это сработало — потребители оказались чувствительны к подобному маркетинговому ходу. Тематика коронавируса набирала на 18% больше по релевантности в сравнении с обычной рекламой и на 11% выше по привлекательности. Исследование Ace Metrix показало, что в пиковые месяцы аудитория была расположена к брендам, чья деятельность была направлена на борьбу с кризисом. Однако стоит отметить, что, помимо эмоциональных видео на тему эпидемии, клиенты не менее заинтересованы в действиях, которые бренды в реальности совершают. Таким образом, лояльность клиентов повысилась у тех автобрендов, которые в действительности помогали медицинским организациям и пострадавшим. Например, российские представительства BMW Russia и Audi Russia предоставили врачам и службам доставки автомобили во временное бесплатное пользование.
Вместо заключения
Несмотря на кризисный прошлый год, популярность автомобилей даже возросла, и одна из причин — это безопасность автомобиля в сравнении с общественным транспортом. Актуальный контент, трансляция позитивных моментов и продолжение взаимодействия с пользователями, помогли автобрендам сократить время на реабилитацию после коронакризиса и сохранить лояльную аудиторию. Что касается рекламной деятельности, то кардинальных изменений для автоиндустрии не появилось. Видео по автотематике продолжают пользоваться популярностью аудитории, аналогичная ситуация и с социальными сетями, т.к. и видео, и социальные сети являются трендами 2021 года (статья о digital-тенденциях 2021 года). Следовательно основной упор автобрендов остается на этих рекламных каналах, также актуальным остается реклама на поиске, т.к. за счет активной деятельности в социальных сетях и достаточном времени для выбора автомобиля там можно найти наиболее подготовленную аудиторию.
Сегодня автобренды возвращаются к привычному формату рекламной активности и работают в нормальном режиме. Популярность автомобилей, несмотря на сложный во всех планах прошлый год, даже возросла, и одна из причин — это безопасность автомобиля в сравнении с общественным транспортом. Актуальный контент, трансляция позитивных моментов и продолжение взаимодействия с пользователями, помогли автобрендам сократить время на реабилитацию после коронакризиса и сохранить лояльную аудиторию.
