Ключевой вопрос для любого автодилера: как определить влияние рекламы на покупку авто? Какие кампании и стратегии на самом деле заставляют людей совершать целевое действие? Атрибуция – важная часть эффективного digital-маркетинга в сфере продаж авто. Она помогает определить, куда дилерам стоит направлять основной поток своих рекламных инвестиций. Данные атрибуции могут помочь маркетологам выйти за пределы анализа last-click конверсий и понять, какие точки касания на пути клиента к покупке заслуживают наибольшего внимания.
ОСОБЕННОСТИ АТРИБУЦИИ В АВТОМОБИЛЬНОМ МАРКЕТИНГЕ
Покупка автомобиля имеет один из самых длинных циклов продаж. Не секрет, что клиенты изучают информацию онлайн, прежде, чем посетить дилерский центр. Путь к покупке транспортного средства для среднего потребителя составляет около 60 дней и включает в себя 24 разные сенсорные точки, 19 из которых — цифровые. Важно доставить правильное сообщение в нужное время на нужном устройстве и через нужный канал.
Данные атрибуции в онлайн-маркетинге можно получить из разных источников: лиды, трафик, продажи. Анализ трафика дает понимание того, какие источники (реклама, органический поиск, социальные сети и пр.) приносят больше всего конверсий. Это можно отследить и измерить с помощью Google Analytics.
Атрибуция лидов помогает понять, какое объявление способствует конвертации лида в непосредственного клиента. CRM позволяет точно измерить эти данные.
Атрибуция продаж — самая сложная в измерении. Однако именно она позволяет сделать вывод о том, который из используемых рекламных каналов заставил клиента фактически совершить сделку. Ведь, не смотря на цифровую активность, непосредственный акт с передачей ключей до сих пор происходит оффлайн. Атрибуция, основанная на продажах, приписывает ценность различным рекламным каналам на основе фактических сделок, включая представителей целевой аудитории, которые совершили покупку за пределами дилерской сети. Это Святой Грааль для автодилеров, поскольку он связан с офлайн активностью.
Существует еще один важный источник атрибуции, который часто можно упустить — отзывы клиентов. Они играют важную роль на пути потребителя к покупке авто. Исследования говорят, что более 70% покупателей автомобилей подвержены влиянию онлайн-обзоров.
ИЗМЕРЕНИЕ ОКНА АТРИБУЦИИ В СФЕРЕ АВТОМОБИЛЬНЫХ ПРОДАЖ — АКЦЕНТЫ
- Первое, что стоит знать — не стоит полагаться только на одну конкретную модель атрибуции. Доказано, что самые популярные ранее модели last-click и first-click не отражают действительности. Чтобы действительно понять поведение пользователя, надо отследить его активность в процессе прохождения всей маркетинговой воронки. Именно поэтому многоканальная атрибуция, она же data-driven — самое разумное решение, позволяющее учесть ряд аспектов.
- A/B тестирование также поможет лучше понять клиента. Атрибуция в сочетании с A/B тестированием позволяет сосредоточиться на тех каналах, которые демонстрируют лучшие показатели, а также протестировать разные маркетинговые элементы (дизайн, спецпредложения, призывы к действию и пр.) По сути, это позволит понять, как ваши действия влияют на весь цикл продаж, установить причинно-следственную связь между активностью и результатом.
- Смотрите на поведение покупателей, а не только на KPI. Традиционные веб-метрики часто не столь информативны, поэтому обязательно следите также за метрикой High-Value Users. Это те пользователи, которые покупают больше при том, что их доля в общем трафике не более 11%. Пользователи с высокой ценностью определяются по четырем параметрам:
1. Они посетили ваш сайт не менее трех раз.
2. Они провели не менее 6 минут на сайте.
3. Они просмотрели не менее 8 страниц.
4. Они просмотрели хотя бы одну страницу с подробными характеристиками транспортных средств (VDP).
Исследования показали, что более высокая стоимость High-Value Users коррелируется с ростом продаж лучше, чем увеличение числа просмотров VDP.
- Цель атрибуции — измерение качества, а не количества. На первый взгляд тысячи просмотров и сотни кликов выглядят впечатляюще, но на деле ни один из пользователей не стал вашим клиентом. Конечно, отсутствие кликов также не ведет к росту конверсии. Но здесь важно сосредоточиться на качественных показателях конверсий, чтобы понять релевантна ли аудитория, на которую нацелена ваша кампания и пр.
- Вам нужно видеть полную картину отчетности. Большинство дилеров полагаются на микс из внутренней и внешней отчетности, что означает непоследовательность и фрагментарность данных. Если отчетность «разбита» между отчетами сервисов Google, вашей CRM, поставщиков вам будет трудно извлечь из всего этого нужное. Одна из самых больших ошибок, которую вы можете сделать — это применять в измерении атрибуции непоследовательные цели из различных источников отчетности. Ваша модель атрибуции и цели должны быть последовательно согласованы с ключевыми бизнес-целями.
- Как уже говорилось выше, атрибуция, основанная на продажах очень важна. Как же рекламодателю измерить атрибуцию офлайн-конверсий? Например, вы можете «ловить» посетителей точек продаж, идентифицируя их устройства при посещении дилерского центра. Современные технологии позволяют получить эти данные. Оценку посещаемости также помогают произвести алгоритмы Google и Facebook, коллтрекинг, импорт офлайн-конверсий и т.д. Далее вы можете сопоставить эту информацию с результатами рекламной кампании.
РЕЗЮМЕ
Атрибуция – это огромный багаж данных, не используя которые рекламодатели проигрывают своим конкурентам. Задача же маркетологов — эффективно использовать эту информацию, найти тот канал, который работает наилучшим образом. Важно понимать, что в настоящее время в мире онлайн-маркетинга используются разные типы конверсий. Стоит применять модель многоканальной атрибуции для учета всех аспектов маркетинговой воронки.
