LTV в programmatic: что это и как считать

Всегда легче сосредоточиться на настоящем, но зачастую это не лучший способ. Например, глядя на коэффициенты конверсии и первые покупки, игнорируя долгосрочную ценность клиентов, маркетологи зачастую предпочитают инвестировать в приобретение «дешевых» клиентов с низкой общей стоимостью дохода вместо того, чтобы заплатить больше за приобретение стабильных клиентов.

Основное назначение LTV в programmatic рекламе — сегментация клиентов на основании их ценности. Данная модель сегментирования позволяет прогнозировать максимально выгодную группу клиентов, видеть их совокупные характеристики и фокусироваться именно на данной группе, а не на менее выгодных клиентах.

Расчет LTV требует точных оценок будущих событий и поэтому является достаточно сложной задачей. Однако существует несколько упрощенных способов определить его значение:

  • если вы хотите рассчитать фактическое значение LTV, то можно воспользоваться простейшей формулой:

    LTV = Доход, заработанный на данном клиенте - Деньги, затраченные на приобретение и обслуживание клиента

    Предположим, что стоимость среднего заказа составляет 50$. Каждый раз, когда кто-то делает заказ, будь то первый или третий раз, существует 10%-я вероятность, что они совершат повторную покупку. Приобретение каждого нового клиента стоит 15$. Тогда общий доход, который вы можете получить от каждого клиента, - это 50$ / (1 - 0,1) = 55,56$. Вычитая из полученного значения стоимость приобретения клиента, можно получить ценность для клиента в размере 40,56$.

  • если вы хотите оценить прогнозную величину LTV, на этапе планирования, то используйте известные данные о стоимости клиента:

    LTV = Средняя стоимость продажи * Количество повторных сделок * Среднее время удержания типичного клиента в месяцах или годах

    Простой пример: пожизненная ценность члена тренажерного зала, который тратит 20$ каждый месяц в течение 3 лет. Ценность этого клиента будет следующей: 20$ * 12 мес. * 3 года = 720$ общей выручки (или 240$ в год).

    Таким образом, владельцы спортзалов знают, что могут тратить не более 240$ на приобретение нового клиента, который, в свою очередь, окажется рентабельным за короткое время.

ДЛЯ ЧЕГО НУЖНО ЗНАТЬ LTV

Обладание информацией о конкретном значении LTV позволяет применить одну из следующих стратегий, принимая решение о том, сколько потратить на приобретение клиента:

  • Допустимая стоимость приобретения: сумма, которую готова потратить фирма на одного клиента за рекламную кампанию при условии, что эта сумма меньше, чем прибыль от первой продажи.

Это краткосрочная стратегия, имеющая наибольший смысл, когда денежный поток является проблемой.

  • Стоимость приобретения инвестиций: расходы, которые готова потратить фирма на одного клиента, зная, что понесет убытки при первой или даже последующей покупке.

Долгосрочная стратегия, применяемая при обладании фирмой запасом денежного потока и/или иных ресурсов, так как все расходы окупятся в будущем.

КАКИМ ДОЛЖНО БЫТЬ ЗНАЧЕНИЕ LTV

Лишь конкретные данные определенной компании могут точно ответить на этот вопрос. Однако всегда стоит помнить, что для успеха компании необходимо добиться достаточно высокого значения, которое будет превышать затраты на привлечение клиента CAC (Cost to Aquire a customer) и покрывать риски.