Как Brand Lift улучшает брендовые метрики

  • вовлеченность пользователей;
  • узнаваемость бренда;
  • запоминаемость бренда;
  • оптимальная частота показов рекламного объявления.

ЦЕЛЬ:

улучшить эффективность маркетинговой стратегии и отдельных рекламных кампаний через исследование целевой аудитории.

ПОДХОД: 

  1. использование инструмента Brand Lift для измерения эффективности рекламной кампании в режиме реального времени;
  2. оптимизация рекламной кампании, исходя из полученных результатов.

РЕЗУЛЬТАТЫ: 

ПРОДУКТ 1  ЭНЕРГЕТИЧЕСКАЯ ЖЕВАТЕЛЬНАЯ РЕЗИНКА:
  • на 26% увеличилась узнаваемость бренда;
  • на 57% увеличилась запоминаемость бренда;
  • VTR=15%.
ПРОДУКТ 2  ЖЕВАТЕЛЬНАЯ РЕЗИНКА БЕЗ САХАРА:
  • на 36% увеличилась узнаваемость бренда;
  • на 97% увеличилось запоминаемость бренда.

РЕШЕНИЕ:

Для продвижения новых продуктов было принято решение запускать рекламные кампании посредством видео размещения. Оценка результатов рекламной кампании будет происходить посредством инструмента Brand Lift.

ПРОДУКТ 1  ЭНЕРГЕТИЧЕСКАЯ ЖЕВАТЕЛЬНАЯ РЕЗИНКА

В мае 2017 года было принято решение использовать YouTube TrueView размещение для рекламирования нового продукта — энергетической жевательной резинки. 

Формат TrueView позволяет пользователям просматривать рекламные объявления, которые они считают интересными и пропускать те рекламные объявления, которые таковыми для них не являются. 

Рекламодатель планировал увеличить уровень осведомленности пользователей о новом продукте, акцентировать внимание на его особенностях и побудить пользователей попробовать новый продукт. 

Первые результаты исследования показали, что вовлеченность пользователей падает после первых пяти секунд рекламного ролика. В связи с этим, было принято решение остановить рекламную кампанию и начать тестировать следующую версию. 

В измененной версии в течение первых пяти секунд упоминалось о бренде, на экране демонстрировался продукт и содержался призыв к пользователям не пропускать рекламу.  Данные пять секунд были критичными и внесение в них изменений привело к достижению значения VTR= 15%. 

В целом, показ измененного объявления привел к увеличению запоминаемости бренда на 57% и узнаваемости бренда на 26% по сравнению с контрольной группой. 

Данное исследование предложило другие идеи, которые позволили рекламодателю скорректировать свою рекламную кампанию и сделать ее более эффективной. Рекламодатель сузил целевую аудиторию до возрастной группы 35-44 года, у которой показатель запоминаемости бренда составил 79%. Помимо этого, рекламодатель повысил частоту показов объявлений — как часто пользователь увидит рекламный креатив в течение определенного времени — до трех раз в неделю, заметив, что более высокая частота показов приводит к более высокому показателю запоминаемости бренда. 

ПРОДУКТ 2   ЖЕВАТЕЛЬНАЯ РЕЗИНКА БЕЗ САХАРА

При продвижении на рынок данного продукта также использовался инструмент Brand Lift. Рекламодателем был создан 30-секундный ролик с популярным актером, который планировалось размещать на Youtube. 

Командой рекламодателя было создано две версии рекламного ролика: в одной версии актер кладет жевательную резинку в рот, а во второй — он уже жует жевательную резинку. Более эффективный рекламный ролик будет определяться посредством исследования Brand Lift.

Результаты исследования Brand Lift показали, что более эффективным был ролик, в котором жевательная резинка не показывалась. Данный ролик имел показатель узнаваемости бренда равный 36%, на 5% выше, чем первый вариант. 

Запоминаемость бренда поднялась до 97%, на 23% выше, чем в первой версии — той, где показывается жевательная резинка. 

Так же как и в первом продукте, исследование Brand Lift предоставило несколько отличных идей для рекламодателя. По результатам исследования было выявлено, что женщины испытывают более высокий интерес к продукту по сравнению с мужчинами. Исследование также показало, что оптимальной частотой показов является три раза в неделю. 

ВЫВОДЫ: 

Использование инструмента Brand Lift предоставило возможность оперативно получать данные о ходе рекламной кампании, что в свою очередь позволяло принимать правильные решения по оптимизации. 

Помимо измерения основных метрик, рекламодатель получал “подсказки”, которые помогали вносить изменения в маркетинговую стратегию. Во многом данные изменения помогли рекламодателю добиться высоких результатов рекламной кампании.