- вовлеченность пользователей;
- узнаваемость бренда;
- запоминаемость бренда;
- оптимальная частота показов рекламного объявления.
ЦЕЛЬ:
улучшить эффективность маркетинговой стратегии и отдельных рекламных кампаний через исследование целевой аудитории.
ПОДХОД:
- использование инструмента Brand Lift для измерения эффективности рекламной кампании в режиме реального времени;
- оптимизация рекламной кампании, исходя из полученных результатов.
РЕЗУЛЬТАТЫ:
ПРОДУКТ 1 — ЭНЕРГЕТИЧЕСКАЯ ЖЕВАТЕЛЬНАЯ РЕЗИНКА:
- на 26% увеличилась узнаваемость бренда;
- на 57% увеличилась запоминаемость бренда;
- VTR=15%.
ПРОДУКТ 2 — ЖЕВАТЕЛЬНАЯ РЕЗИНКА БЕЗ САХАРА:
- на 36% увеличилась узнаваемость бренда;
- на 97% увеличилось запоминаемость бренда.
РЕШЕНИЕ:
Для продвижения новых продуктов было принято решение запускать рекламные кампании посредством видео размещения. Оценка результатов рекламной кампании будет происходить посредством инструмента Brand Lift.
ПРОДУКТ 1 — ЭНЕРГЕТИЧЕСКАЯ ЖЕВАТЕЛЬНАЯ РЕЗИНКА
В мае 2017 года было принято решение использовать YouTube TrueView размещение для рекламирования нового продукта — энергетической жевательной резинки.
Формат TrueView позволяет пользователям просматривать рекламные объявления, которые они считают интересными и пропускать те рекламные объявления, которые таковыми для них не являются.
Рекламодатель планировал увеличить уровень осведомленности пользователей о новом продукте, акцентировать внимание на его особенностях и побудить пользователей попробовать новый продукт.
Первые результаты исследования показали, что вовлеченность пользователей падает после первых пяти секунд рекламного ролика. В связи с этим, было принято решение остановить рекламную кампанию и начать тестировать следующую версию.
В измененной версии в течение первых пяти секунд упоминалось о бренде, на экране демонстрировался продукт и содержался призыв к пользователям не пропускать рекламу. Данные пять секунд были критичными и внесение в них изменений привело к достижению значения VTR= 15%.
В целом, показ измененного объявления привел к увеличению запоминаемости бренда на 57% и узнаваемости бренда на 26% по сравнению с контрольной группой.
Данное исследование предложило другие идеи, которые позволили рекламодателю скорректировать свою рекламную кампанию и сделать ее более эффективной. Рекламодатель сузил целевую аудиторию до возрастной группы 35-44 года, у которой показатель запоминаемости бренда составил 79%. Помимо этого, рекламодатель повысил частоту показов объявлений — как часто пользователь увидит рекламный креатив в течение определенного времени — до трех раз в неделю, заметив, что более высокая частота показов приводит к более высокому показателю запоминаемости бренда.
ПРОДУКТ 2 — ЖЕВАТЕЛЬНАЯ РЕЗИНКА БЕЗ САХАРА
При продвижении на рынок данного продукта также использовался инструмент Brand Lift. Рекламодателем был создан 30-секундный ролик с популярным актером, который планировалось размещать на Youtube.
Командой рекламодателя было создано две версии рекламного ролика: в одной версии актер кладет жевательную резинку в рот, а во второй — он уже жует жевательную резинку. Более эффективный рекламный ролик будет определяться посредством исследования Brand Lift.
Результаты исследования Brand Lift показали, что более эффективным был ролик, в котором жевательная резинка не показывалась. Данный ролик имел показатель узнаваемости бренда равный 36%, на 5% выше, чем первый вариант.
Запоминаемость бренда поднялась до 97%, на 23% выше, чем в первой версии — той, где показывается жевательная резинка.
Так же как и в первом продукте, исследование Brand Lift предоставило несколько отличных идей для рекламодателя. По результатам исследования было выявлено, что женщины испытывают более высокий интерес к продукту по сравнению с мужчинами. Исследование также показало, что оптимальной частотой показов является три раза в неделю.
ВЫВОДЫ:
Использование инструмента Brand Lift предоставило возможность оперативно получать данные о ходе рекламной кампании, что в свою очередь позволяло принимать правильные решения по оптимизации.
Помимо измерения основных метрик, рекламодатель получал “подсказки”, которые помогали вносить изменения в маркетинговую стратегию. Во многом данные изменения помогли рекламодателю добиться высоких результатов рекламной кампании.
