Минус-слова — это слова или фразы, которые необходимо добавлять при создании списка ключевых слов для рекламной кампании, чтобы ограничить показ объявлений по определенным запросам и избежать лишней траты бюджета (иногда это делается для защиты репутации бренда).

Пример: 
Есть интернет-магазин, который продает велосипеды. Ассортимент магазина включает велосипеды мужские и женские, разных цветов и типов, но среди них нет детских. Ключевой запрос, по которому магазин хочет показывать объявления, — “купить розовый женский велосипед”. По такому запросу велосипед могут искать разные пользователи: от девушки, которая хочет розовый велосипед, до девочки, которая тоже хочет такой, но ей всего 8 лет, и поэтому нужен детский. Именно поэтому в рекламной кампании этого магазина должны быть минус-слова: -детский, -дети и т.д.