Зачем брендам programmatic-реклама

С появлением programmatic-рекламы в 2007 году и технологии real-time bidding в 2009 году рекламодатели искали способы внедрить programmatic в стратегии продвижения бренда. Тогда это не получалось, но сегодня ситуация изменилась. Время, когда маркетологи использовали programmatic исключительно на нижних этапах воронки продаж, закончилось. За последние годы programmatic сделал шаг вперед в решении проблем измерения эффективности рекламных кампаний и контроля качества трафика. Это открыло двери для новых стратегий, которые бренды могут интегрировать в рекламные кампании. 

Мы выделили 5 причин, почему programmatic стал для брендов больше, чем просто возможностью.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ BIG DATA

Данные для рекламодателей — стратегический актив. С развитием технологий и трекинговых инструментов бренды получили доступ к огромным массивам информации о пользователе, что расширило возможности таргетинга. Сегодня в programmatic существует множество данных для использования в рекламных кампаниях. Это данные собственных DMP-платформ и сторонних DMP, например, Aidata.me, CleverData, UsefulData, Weborama и так далее. На российском рынке присутствуют такие крупные игроки, как мобильные операторы “Билайн”, “Мегафон” и МТС, которые предоставляют данные своих пользователей.

На этом варианты сбора информации об аудитории не заканчиваются. В 2022 году Google запретит отслеживание действий и перемещений пользователей в браузере по cookie-файлам. Поэтому сегодня для рекламодателей также актуальны методы сбора и использования информации о пользователе без привязки к cookies. Здесь как пример выступают данные ОФД (операторы фискальных данных), благодаря которым бренды получают информацию о покупках пользователей.

ОФД хранят данные чеков покупателей, что помогает понять платежеспособность потребителей, их покупательские предпочтения и какие товары пользуются спросом. С помощью таких данных рекламодатели таргетируются на живую аудиторию, а не на cookies. Также информация о чеках повышает точность таргетинга. Сегменты аудитории, которые формируются на основании данных ОФД, более целевые и принесут больше конверсий, так как рекламодатели таргетируются на тех, кто склонен к покупке. 

Развитие технологии offline-to-online для торговых точек делает актуальным сбор офлайн-данных. Это помогает брендам таргетироваться на основании мест, которые посещает аудитория и услуг, которыми она пользуется. Офлайн-данные собираются с помощью специальных WiFi-датчиков, считывающие MAC-адреса пользователей, которые посещали торговые центры, бизнес-центры, дилерские центры и так далее. На основании офлайн-данных бренды продолжают взаимодействие с посетителями в онлайне. 

ОМНИКАНАЛЬНЫЙ ПОДХОД

Технология programmatic позволяет рекламодателям достигать пользователей в любом уголке Интернета и использовать для этого любые каналы и форматы рекламы. Теперь из-за COVID-19 пользователи больше сидят дома, что привело к изменению потребления контента в Интернете. Видео-, аудиореклама и реклама в мобильных играх набирают обороты. Отчет eMarketer показал, что в марте 2020 года расходы на мобильную рекламу выросли на 22% до $61 млрд, где наибольшую долю занимает видеореклама. Если в начале 2019 года пользователи смотрели 1,6 млн видео в неделю, то в 2020 году эта цифра выросла до 2,1 млн.

Тем не менее, несмотря на рост доли видеорекламы, рекламодателям важно помнить об омниканальном подходе для взаимодействия с пользователем и не концентрироваться только на одном рекламном канале. Например, аудиореклама в стриминговых сервисах помогает охватить пользователей там, где другие каналы не могут это сделать. Исследования показали, что в 2019 году тот, кто использовал минимум три канала в одной кампании, заработал на 287% больше, чем тот, кто использовал только один. Programmatic как раз и помогает брендам  последовательно общаться с аудиторией на пути к совершению целевого действия через различные каналы и устройства пользователей. Когда бренд в нужный момент предлагает потребителям то, что их интересует, шансы на совершение целевых действий повышаются.

КОНТРОЛЬ КАЧЕСТВА ТРАФИКА

Вопросы рекламодателей в отношении контроля качества рекламного размещения не остались незамеченными. Open RTB открыл двери для мошенников, а рост числа паблишеров и рекламного инвентаря только затрудняет оценку качества трафика. За последнее время произошли масштабные изменения в programmatic-закупке и в том, как DSP и маркетологи следят за тем, чтобы реклама бренда размещалась среди безопасного и релевантного контента, где ее будут видеть реальные люди.

  • Brand Safety

Brand safety остается острой проблемой для рекламодателей. Сегодня отношение пользователя к бренду строится на том, как его реклама вписывается в контентное окружение. Ситуация с COVID-19 показала, что массовая блокировка контента по конкретным ключевым словам ведет к сужению доступного рекламного инвентаря. В это время пользователи стали потреблять больше информации о пандемии из новостей, но это не значит, что такой контент небезопасен для брендов.

Однако есть разница между небезопасным информационным окружением для бренда и индивидуальными контентными настройками. Поэтому сегодня понятие Brand Safety разделено на:

  • brand safety – исключение размещения рекламы из законодательно запрещенного и небезопасного контента, который может навредить репутации бренда.
  • brand suitability – дополнительная настройка контентных категорий, которая формирует релевантный для конкретного бренда контент.

В programmatic существует целый ряд стратегий, которые помогают минимизировать вероятность появления рекламы бренда среди неблагоприятного и нерелевантного контента. Для этого составляются white и black lists, анализируется контентное окружение и подбираются ключевые слова, по которым показ рекламы будет ограничен. Однако при подборе ключевых слов рекламодателям стоит использовать более узкие словосочетания, которые конкретно определяли бы релевантность окружающего рекламу контента. Также бренды могут использовать инструменты верификации, которые позволяют отсеивать неподходящий контент, но при этом не сокращать рекламный инвентарь. 

  • Fraud

Fraud — постоянная проблема для маркетологов в сфере интернет-рекламы. За последние несколько лет fraud сместился с дисплейной на видеорекламу, на которую прогнозируется увеличение расходов в течение последующих пяти лет. В результате этого платформы паблишеров усиливают свою политику по предотвращению мошенничества и сокращению невалидного трафика.

Источник: eMarketer

Хорошая новость в том, что programmatic помогает брендам бороться с fraud при помощи pre-bid решений, которые блокируют ставку на показ рекламы, если он идентифицируется как мошеннический. Также процесс по предотвращению fraud включает в себя составление black lists, в которые внесены сайты с высокими показателями fraud, и идентификацию мошенников по IP-адресу на основе их активности. 

  • Viewability

От рекламы, которая не видна пользователям, нет никакой пользы, и никто не хочет за такую рекламу платить. Видимость рекламы напрямую влияет на брендовые метрики: с ростом видимости рекламного объявления повышается узнаваемость бренда и запоминаемость рекламы у пользователя. Поэтому маркетологи следят за показателем viewability, чтобы понимать, увидел пользователь рекламу или нет.

Бренды не могут на 100% решить проблему низкой видимости рекламы. Но с совершенствованием верификационных систем рекламодатели отслеживают, какие рекламные объявления видны пользователям. Это помогает устанавливать более эффективные стандарты в отношении видимости рекламы. Но возможность измерять и устанавливать стандарты означает, что бренды могут выйти за рамки простого отслеживания показателя viewability и задуматься о том, как создавать рекламные объявления, которые будут соответствовать различным форматам размещения.

Исследования IAS показали, что значение показателя viewability улучшается, когда рекламодатели внедряют programmatic и сторонние системы верификации.

Источник: Integral Ad Science

O2O & DOOH

Благодаря сторонним трекинговым системам бренды могут напрямую оценивать, как онлайн-реклама стимулирует офлайн-продажи. Кроме того, рекламодатели могут определять местоположение пользователей и видеть, где они находятся до, во время и после взаимодействия с рекламой. Здесь применяется технология отслеживания офлайн-конверсий, что дополнительно помогает анализировать профиль аудитории, которая посетила магазин. Используя данные об офлайн-покупках, рекламодатели оценивают, насколько эффективно сработала programmatic-реклама. Да, такие исследования трудоемкие и занимают время, но если комбинировать полученные данные, рекламодатели могут разработать модели, которые помогут стимулировать продажи постоянно. 

Также с развитием технологий рекламодатели могут показывать таргетированную наружную рекламу с помощью формата Digital Out of Home. Работает это так: на рекламных конструкциях установленные WiFi-датчики считывают MAC-адреса устройств пользователей, которые находятся рядом. Конструкции отправляют данные в сеть, где система оценивает пользователей. После этого сеть подбирает релевантное рекламное объявление, закупает показ на онлайн аукционе и транслирует контент потребителю. С помощью технологии offline-to-online бренды могут продолжать взаимодействие в Интернете с пользователями, которые видели наружную рекламу. На основе собранных WiFi-датчиками данных формируются аудиторные сегменты, которым будет показана реклама в онлайне.

ИЗМЕРЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ И ОПТИМИЗАЦИЯ В РЕЖИМЕ РЕАЛЬНОГО ВРЕМЕНИ

Совершенствование методов и инструментов измерения эффективности рекламной кампании привело к тому, что использование programmatic стало для брендов чем-то наподобие стратегии “пробуй и учись”. За счет гибкой технологии programmatic позволяет получать данные в режиме реального времени: как пользователи реагируют и взаимодействуют с рекламой, какие рекламные каналы работают лучше и какие креативы генерируют больше показов. Все это помогает оптимизировать рекламную кампанию, при необходимости менять, тестировать различные стратегии и перераспределять бюджет в пользу релевантной аудитории в режиме реального времени. В конечном счете, бренды получают максимальное количество целевых и видимых показов и максимальную эффективность рекламной кампании.

Если вы хотите больше узнать о возможностях programmatic для вашего бренда, напишите нам! info@nt.technology