YouTube: трудности, с которыми сталкиваются маркетологи

Рекламные форматы
Август 20, 2021 / Автор: Кристина Гайдова

Видеоконтент давно перестал быть способом скоротать время, а YouTube — платформой с видео. Это эффективный инструмент взаимодействия с аудиторией и вторая по популярности поисковая платформа.

Клиенты главный источник дохода бизнеса. При этом привлечение новых потребителей не происходит автоматически: нужен способ связаться с ними, привлечь  и убедить возвращаться снова и снова. В ваших руках 5-10 секунд, чтобы донести смысл и раскрыть продукт, но именно это так нравится людям. 

Реклама не только рассказывает о продуктах, но и раскрывает ценности и философию бренда, тем самым повышает лояльность и доверие, что в конечном счёте приводит к повышению продаж.

НЕМНОГО ДОКАЗАТЕЛЬСТВ

Более 99% маркетологов, которые впервые попробовали видеорекламу в 2020 году, продолжают использовать этот инструмент в 2021. Что касается YouTube, то 89% маркетологов планируют внедрять его в маркетинговые стратегии. 

Причина такой популярности видеорекламы — действенность видео как формата контента. 85% людей  — визуалы, а 72% пользователей выберут просмотр видео вместо чтения инструкций и статей. Так что, видеореклама — это не столько про будущее маркетинга, а уже про наше настоящее. 

Если с эффективностью видеорекламы все понятно, то остается еще один вопрос: где лучше показывать видеорекламу?

YOUTUBЕ КАК РЕКЛАМНЫЙ КАНАЛ

Согласно Wyzowl Video Survey 2021, уже седьмой год подряд YouTube является наиболее широко используемой платформой для видеомаркетинга, его используют 87% видеомаркетологов, и их количество продолжает расти. 

По данным DataReportal, YouTube лидирует в рейтинге популярных социальных сетей в РФ, его смотрят 85.4% всех русскоговорящих интернет-пользователей. 

Без сомнений, YouTube — это прибыльная площадка как для рекламодателей, так и для авторов контента. О разнообразии рекламных форматах на YouTube можно узнать здесь. Работать с ней хотят все, но это не так легко, как кажется, маркетологи сталкиваются на своем пути с определенными сложностями.

ТРУДНОСТИ МАРКЕТОЛОГОВ

Недостаток полезной информации о ходе кампании
Одна из основных проблем, связанных с programmatic-рекламой и YouTube. Нет, конечно, это не означает, что вы запускаете рекламную кампанию вслепую и не видите, как она протекает. В доступе есть рекламный кабинет и информация, которую он предоставляет. 

Дело в том, что YouTube принадлежит Google и это своего рода закрытая система, дающая доступ к тем данным, которые сама считает нужными. Просмотры, охваты, клики и конверсии — стандартный набор только по одному каналу (YouTube) для аналитики будет, но нырнуть глубже в поиске уникальных инсайтов, например, видео, в контексте которых транслируется реклама, будет сложно. 

Подобные проблемы есть не только у YouTube: у каждой платформы есть данные о пользователях, которыми они не горят желанием делиться. А для составления полноценной картины они нужны маркетологам и их клиентам. В перспективе это также усугубляется планами Google по отказу от cookies (подробнее о том, как это будет и что с этим делать читайте здесь). Поэтому решение этой проблемы в рамках YouTube является хорошим примером того, как рекламодателям работать на других платформах с подобной политикой.

Вероятность пустой траты бюджета (слитый бюджет)
Да, видеореклама не дешевое удовольствие, но, даже если мы говорим не о YouTube, это очень выгодный и долгоиграющий рекламный инструмент. 

Избежать пустой траты рекламного бюджета сложно не только на YouTube, но и на любом другом канале, если непрофессионально запустить, проанализировать или оптимизировать рекламу. Только в идеальном мире вы транслируете рекламу только заинтересованным пользователям, которые тут же дают конверсию, и весь бюджет сосредоточен только на них. Так, к сожалению, не бывает, и YouTube не исключение, особенно с учетом первого пункта. В реальном мире реклама проходит тестирование, анализируется, изменяется и оптимизируется, ориентируясь на лучшие показатели, и приводит к достижению целей.

Brand Safety
Вопрос Brand Safety важен для каждого бренда. YouTube — это видеохостинг, где миллионы авторов выкладывают свой контент, который часто не соответствует цензуре, более того, он динамичен и меняется несколько тысяч раз в день. Гарантировать 100% безопасность невозможно, т.к. проконтролировать все видео, в контексте которых транслируется ваша реклама, задача не из легких, особенно с учетом UGC — user-generated content, т.е. видео пользователей, содержание которых неизвестно рекламодателю.

Ситуация с Brand Safety улучшилась после скандала 2017 года, когда контент всемирно известных брендов показывался рядом с экстремистским контентом. После этого более 250 рекламодателей отказались  размещать рекламу (среди которых Mercedes-Benz, L’Oreal, McDonald’s, Disney, Starbucks, Pepsi, AT&T и другие).

В феврале 2021 года  YouTube получил аккредитацию Media Rating Council,  Что подтверждает надежность систем безопасности бренда при работе с YouTube, однако все еще не гарантирует 100% (как защитить свой бренд и зачем нужен Brand Safety).

С этой проблемой борются давно и варианты решения есть: White&Black List, Negative keywords, Affinity List Builder и Web-crowler. Но почему этого недостаточно для динамического видеоконтента? Потому что, к сожалению, на сканирование такого количества постоянно обновляющегося контента требуется не только временные затраты, но и финансовые, также эти результаты не долго будут актуальны и проверку придется повторять. Плюс объемы видео настолько велики и продолжают увеличиваться, что проследить все компоненты видеоконтента и устранить возможную опасность сложно. 

Нет оптимизации real time
Оптимизация в режиме реального времени — это преимущество programmatic-рекламы, которым не получится насладиться, работая с YouTube через DV360. Оптимизации real time позволяет не только наблюдать за промежуточными результатами рекламной кампании, но и тут же ее оптимизировать для улучшения показателей и экономии бюджета. Эта функция отсутствует на YouTube и причина снова в лимите информации, которую получает маркетолог. Статистика появляется постфактум после закрытия периода рекламной кампании, и это не бессмысленно, но возможности внести корректировки в настройки рекламной кампании уже нет. Таким образом, работу над ошибками можно провести только при подготовке следующей рекламной кампании. 

Неприятно с практической точки зрения, если вы видите, что рекламная кампания протекает не так, как было запланировано, но исправить это здесь и сейчас невозможно.

ОКЕЙ, КАК НИВЕЛИРОВАТЬ ТРУДНОСТИ И МИНИМИЗИРОВАТЬ УЩЕРБ?

Конечно, перечисленные выше проблемы действительно важны и реальны, но это не повод отказываться от такого прибыльного рекламного канала, как YouTube. Спрос рождает предложение, а наличие проблемы рождает вариант решения. 

  • Расширьте объем информации с помощью YouTube API
    Простым языком, YouTube API — это информация=код, в котором хранится все о загруженном на платформу контенте. Доступ может получить каждый, но сложность заключается в том, что информации слишком много и ее тоже необходимо грамотно обработать, а далеко не все бренды имеют технологии и ресурсы для этого. Но если это сделать, то естественно подобная информация положительно повлияет на глубину аналитики и оптимизации рекламной кампании.

    Что дает доступ к YouTube API? Контекстные данные: длина видео, соотношение лайков и дизлайков, количество просмотров, подписчиков и данные о публикации.

  • Выбирайте наиболее актуальные категории для таргетинга
    Таргетинг творит чудеса, если правильно настроен. На YouTube такое количество видео, что можно легко попасть в нерелевантную категорию для рекламной кампании, именно поэтому необходимо тщательно отбирать тот контекст, в который тематика рекламы впишется и будет эффективна.

    Например, если вы рекламируете автомобили, при недостаточно тщательной настройке релевантных категорий реклама показывается в контексте канала о детских игрушечных автомобилях. Автомобили есть, но целевая аудитория не та.

    Подбирая подходящие категории видео, ключевые слова, интересы и места размещения, можно не только сохранить бюджет, но и быстрее достучаться до своей аудитории.

    Здесь работает правило любой рекламы: знайте свою целевую аудиторию, ведь чем глубже понимание их проблем и желаний, тем эффективнее реклама и выше конверсии (читайте о таргетингах в Programmatic тут).

  • Ставьте четкую цель рекламной кампании
    При подготовке и настройке запуска рекламной кампании платформа предлагает выбрать цель, и в соответствии с целью открываются следующие настройки: формат рекламы и сети. Правильно определив цель рекламной кампании, вы экономите бюджет, не распыляя его на те показатели, которые вам вообще не нужны.Например, если цель рекламной кампании трафик на сайт и увеличение конверсий, то вам подойдет in-stream видео с возможностью его пропустить. Четко сформулированная цель — половина успеха.

  • Подбирайте минус-слова
    Настройку минус-слов мы уже упоминали в пункте про Brand Safety, это аналог negative keywords, но в рамках YouTube. С помощью минус-слов можно убить двух зайцев сразу: и позаботиться о цензуре и имени бренда, и избежать ненужных показов.


    Например, обычно у детей нет личного аккаунта и мультики они смотрят с аккаунта родителей, таким образом, часть рекламы для родителей показывается детям, в такой случае она не работает. Качественно подбирая минус-слова, этого можно избежать, но помните о том, что минус-слова — это только слова, не фразы, поэтому работаем с каждым компонентом названия видео. 

    Иногда минус-слов недостаточно и лучше сразу исключить конкретные места размещения. Площадки, как и минус-слова, можно исключать на уровне рекламной кампании или на уровне группы объявлений в настройках таргетинга.

  • Уделите внимание названию и описанию видео 
    Один из способов оптимизации и сохранения бюджета. Не недооценивайте силу подробного и соответствующего видео описания, т.к. это увеличивает шансы обойти конкурентов и быстрее попасть в нужную аудиторию. Изучите видео из интересующей категории и выясните, какие из них наиболее эффективны на YouTube, какие они используют ключевые слова и описания, все это поможет улучшить таргетинг. 

  • Не бойтесь экспериментировать и тестировать рекламу
    Пробуйте разные креативы для разных сегментов аудитории, проверяйте, как лучше работает реклама: до или после видео. Все это поможет найти рецепт идеального взаимодействия с аудиторией и качественно оптимизировать рекламную кампанию. 

ВЫВОД

Эти проблемы не являются причиной не использовать YouTube как рекламную площадку. Иногда лучше рискнуть и попробовать сразиться с этими непростыми условиями ради результатов и прибыли. Если вы хотите попробовать запустить рекламу на YouTube, но не хотите столкнуться с каждой из этих сложностей, то пишите нам