Цифровая реклама переживает переходный период, и те изменения, которые мы наблюдаем в области рекламных технологий, будут актуальны не только в этом году, но и в течение следующих 5 лет. И вот топ-7 тенденций 2021 года.
1. Мобильные девайсы и социальные сети продолжают завоевывать мир
Мобильные устройства уже давно стали неотъемлемой частью нашей жизни, вряд ли вы вспомните, когда в последний раз покидали дом без смартфона, смарт-часов или другого гаджета. Мы открыты для мира, а мир открыт для нас, и отказаться от этого не получится, поэтому инвестиции в мобильную рекламу и приложения в 2021 году будут непрерывно расти.
Говоря о мобильных устройствах, нельзя проигнорировать роль социальных сетей. Некоторые скажут, что чаты, аватарки и сторис заменили живое общение, и отчасти будут правы, но кроме общения социальные сети дают возможность брендам функционировать без физического магазина и бумажной волокиты. Например, такой формат соцсетей как story изначально был 15-секундным видео с рассказом о жизни, сейчас же функционал Instagram, Facebook, VK, Tik-Tok и даже LinkedIn позволяют вместить в этот временной промежуток не только развлекательный контент для общения с аудиторией, но и рекламу с кнопкой “купить” и ссылкой на онлайн-магазин.
Форматы рекламы в социальных сетях зависят от вашей фантазии и креативности, главное не забывать об ограничениях и особенностях социальных сетей (подробнее о рекламе в социальных сетях читайте тут).
2. Connected TV как новый рекламный канал
Традиционное телевидение уже давно потеряло былой авторитет и на замену пришло Connected TV. CTV — это экосистема устройств, подключенных к интернету: Smart TV, игровые консоли и Set-Top-Box (ТВ-приставка).
По показателям за прошлый год, 23% россиян стали смотреть тв-контент через интернет-ресурсы и специализированные сервисы для просмотров сериалов и фильмов. Такая тенденция ведет к борьбе за новое рекламное пространство, которое появилось благодаря CTV. Для сравнения: традиционное телевидение транслирует 12 минут рекламы каждый час и при этом одни и те же рекламные ролики смотрит вся аудитория канала без учета демографических данных и интересов. Телевидение нового поколения позволяет таргетировать рекламу на узкие сегментарные круги, что на выходе дает персонализированную и актуальную рекламу, которая соответствует интересам конкретной аудитории, не раздражает ее и, как следствие, чаще приводит к совершению целевого действия.
3. Digital-аудио продолжает набирать обороты
Аудикниги, Яндекс.Музыка, подкасты, Spotify и ClubHouse проникают в нашу жизнь и, по прогнозам IAB, уже в этом году составят 2 млрд. рублей. Стремительное распространение аудиоформата обусловлено легкостью восприятия голоса и наличием рядом с нами хотя бы одного устройства с голосовым интерфейсом: смартфон, CTV, Алиса или часы. Общение с голосовыми помощниками не ограничивается вопросами о погоде, а переходят в формат диалога, где пользователь раскрывает больше информации о себе.
Исследование AIB Russia показало, что 52% пользователей аудиореклама не раздражает, 56% согласны слушать рекламу, если это условие к получению качественного музыкального контента, а 50% готовы слушать рекламу постоянно, если она уместна.
Programmatic аудио использует все виды таргетинга, а также дает возможность выбирать формат рекламы (аудио в сопровождении с баннером, видео или активной ссылкой), основываясь поведении пользователя. Также аудиореклама отличается доступной ценой в сравнении с видеоформатом и невозможностью скрыть ее с помощью блокировщиков рекламы.
4. E-commerce
До карантина онлайн-покупки были больше дополнительной функцией, чем популярным видом шоппинга, но сейчас онлайн можно купить не только продукты или одежду, но и автомобиль. Развитию способствовали не только постоянные пользователи, но и новая аудитория: только три месяца самоизоляции привели в e-commerce 10 млн. россиян. Статистика показала, что за 2020 год 48% брендов создали страницы в соцсетях для онлайн-продаж. Самым эффективным видом рекламы в соцсетях, как мы уже говорили, являются сторис и лайф-стримы, 20-40% посетителей которых становятся лидами.
Процесс покупки в Интернете должен охватывать внимание пользователя на всех этапах. Таким образом, оптимальная стратегия включает в себя несколько рекламных каналов, например: соцсети, поисковая реклама и реклама в мобильных приложения. Помните, что уже недостаточно иметь просто официальный сайт, ведь 51% пользователей совершают покупки через мобильные приложения (подробнее о рекламе в мобильных приложениях).
5. Омниканальный подход
Разнообразие используемых гаджетов, социальных сетей и платформ который год ведет маркетинг и рекламу в сторону омниканального подхода. Возможно, даже сейчас, читая эту статью, вы параллельно используете еще несколько гаджетов. С развитием инноваций, границы между тем, что мы делаем в сети, и в реальной жизнью будут стираться. И вместо того, чтобы концентрировать силы и бюджет в одном гаджете, можно придерживаться омниканального подхода. По этой причине сложно ограничиться одним рекламным каналом, не потеряв эффективность. По данным исследования The 2020 Marketing Automation Statistics Report, по итогам 2020 года компании, которые использовали более 3-х рекламных каналов, заработали на 287% больше тех, кто использовал только один.
В будущем омниканальный подход в маркетинге приведет к созданию своеобразной экосистемы вокруг пользователя. Обладая всеми необходимыми данными, такой подход помогает рекламодателям сопровождать клиента от самого первого контакта с брендом до конверсионного этапа, а также создать единый образ, голос и бренд компании.
6. Адаптация к отмене cookies
Самый популярный браузер в мире Chrome, которым пользуются 65% людей, отказывается от сбора информации о пользователях с помощью cookies. Это важное изменение, т.к. cookies были основным способом сбора данных с 1990-х годов. Cookies имеют решающее значение для всех этапов диджитал-рекламы: от планирования и запуска объявлений до измерения эффективности, и у digital мира есть два года для разработки альтернативы. По прогнозам, может снизиться охват рекламы, а цены, наоборот, могут расти относительно спроса и предложений. На место cookies могут прийти 1st party data, контекстный таргетинг и универсальные идентификаторы.
Однако, есть и хорошие новости: стоит помнить о росте популярности таких рекламных каналах, как CTV и аудио, т.к. для работы с ними не нужны cookies.
7. Контекстный таргетинг
Отмена cookies может привести к сокращению зависимости от личных и поведенческих данных и акцента на контекстный таргетинг. Актуальность контекста при отмене личных данных заключается в том, что при его использовании рекламодатель со временем лучше знает, где показывать рекламу и как повысить не только релевантность, но и влияние, которое она оказывает. Именно в контекстном таргетинге используются искусственный интеллект и алгоритмы для размещения медийной рекламы на основе настроений и намерений, а не прошлого поведения.
Основываясь на контексте сайта для размещения и ключевых запросах, ваша реклама косметики покажется на сайте о модных техниках макияжа. И это сработает, потому что единственная информация, которую использует реклама, — это содержание веб-страницы.
Напутствие
С каждым годом способы взаимодействия с аудиторией развиваются и расширяют свой потенциал. И при грамотном использовании релевантного контента, глубокой индивидуализации и тенденций 2021 года можно достичь небывалых высот в рекламном мире.
