Programmatic позволяет сократить расстояние между маркетологом и клиентом. Сообщения для аудитории становятся персонализированными, то есть максимально приближенными к интересам потребителя. Отчасти это возможно благодаря совершенствованию настроек таргетинга. С развитием сбора аудиторных данных появились таргетинги по интересам, социальному статусу и даже по психотипу потребителя.
Почему это помогает маркетологу? Возьмем для примера два портрета клиентов. Кому из них будет проще придумать персонализированное объявление?
Портрет №2 дает большее представление о клиенте, чем портрет №1. Мы знаем, что, где и по какой цене ему предложить. Более того, мы знаем, как следует составить сообщение для его психотипа. Почему это важно? Потому что персонализация рекламного сообщения повышает лояльность клиентов и уровень продаж на 40% (Kelton personalization analysis, 2018).
Если не останавливаться на социально-демографических таргетингах (пол, возраст и т.д.), можно разделить клиентов согласно их взглядам, мотивам, интересам и другим психологическим характеристикам. Это помогает изучить стиль жизни людей и составить рекламное сообщение, отражая их систему ценностей и манеру потребления.
Итак, таргетируясь по интересам и психологическим характеристикам клиентов, можно:
- использовать стратегию коммуникации в соответствии с тем, как потребитель принимает решение о покупке
- создавать индивидуальное рекламное предложение, отвечая на потребности аудитории
- выгодно преподносить один продукт разным типам клиентов
- повысить лояльность аудитории к бренду благодаря персонализированному подходу
Ранее маркетологи использовали опросы и интервью для того,чтобы разделить своих клиентов на сегменты. Но современные системы делают это самостоятельно. Наравне с тем, как они собирают демографические данные о клиентах, они могут анализировать их социальные сети, посещенные страницы и формировать цельный портрет клиента. Таргетинг по социальному статусу, интересам и психотипам позволяет создать уникальные сегменты аудитории.
Пара советов о том, как можно преподносить сообщения для разных аудиторных сегментов:
Социальный статус потребителей отражает их доход, род занятий и образование, тем самым определяя стратегию удовлетворения их потребностей. Он определяет то, как человек воспринимает язык рекламы. К примеру, представители рабочего класса лучше реагируют на яркую визуальную рекламу, которая отражает проблемы повседневности. А потребители высшего класса, наоборот, более открыты к символизму и абстракции.
Следующий пункт — интересы потребителя. Маркетолог может “подружиться с клиентом”, узнав о его интересах и увлечениях. Например, “домоседы” с удовольствием оформят подписку на стриминговый сервис, а тех, кто ведет активный образ жизни, заинтересует реклама фитнес-центра.
Психотипы клиентов. Для удобства, компании и бренды разрабатывают свои классификации психотипов. Для примера возьмем за основу классификацию, в которой различают консерватора, прагматика, новатора и романтика и попробуем продать микроволновку X каждому из типов.
Персонализация рекламы прошла путь от использования имени в рассылке до таргетинга по психотипам. Сейчас настройки таргетинга позволяют взаимодействовать не с усредненным образом, а с конкретным потребителем. Все, что остается маркетологу — выбрать соответствующий таргетинг в системе и подготовить креативы для каждого аудиторного сегмента. А далее технология programmatic поможет доставить рекламное сообщение по нужному адресу.
