Реклама мобильных приложений: инструкция по применению. Часть 2

Конкуренция на рынке мобильных приложений растет с каждым годом, что связано с многофункциональностью смартфонов и новыми возможностями самих приложений, в которых выполняются разноплановые задачи: контроль за состоянием здоровья, заказ доставки еды или прохождение онлайн-курса. 

Новым приложениям становится сложнее выделиться среди общей массы. Рекламодателям важно привлекать новых пользователей и в то же время поддерживать интерес уже существующей аудитории с помощью рекламы. Выбор форматов, которые привлекут внимание, и рациональное распределение бюджета решат эти проблемы.

ФОРМАТЫ РЕКЛАМЫ МОБИЛЬНЫХ ПРИЛОЖЕНИЙ

Сегодня ритм жизни не оставляет места для продолжительной прелюдии перед знакомством с брендом, новым сервисом или мобильным приложением. Подход к рекламе обретает форму кратких и понятных персонализированных сообщений. Для эффективного взаимодействия с пользователями маркетологам важно понимать специфику самых популярных рекламных форматов при продвижении мобильных приложений. 

  • Видеореклама

Видеореклама увеличивает коэффициент конверсии и удерживает внимание пользователей. Этот формат подходит для построения эмоциональной связи с потребителями или впечатляющего рассказа об игре или приложении. Видеореклама  выступает самым дорогим форматом, и есть вероятность, что пользователь пропустит объявление, если оно ему не понравится. 

  • Видеореклама с вознаграждением за просмотр

Пользователи получают вознаграждение за просмотр видео. Во момент прохождения мобильной игры игроки получают снаряжение для героев, жизни, игровую валюту либо другие бонусы после просмотра рекламы. Такой формат формирует высокую вовлеченность пользователей. Данные OpenX показывают, что 77% людей не против просмотра 30-секундного видео за вознаграждение в виде скидки от продавца. 

  • Баннеры

Баннер — популярный и простой в реализации формат. Баннеры появляются на экране мобильного приложения или мобильной версии сайта в момент просмотра контента. Пользователь видит баннер, нажимает и переходит в магазин приложений. Поэтому креатив должен быть убедительным и выражать конкретный призыв к действию. Баннеры делятся на 3 вида: статические, динамические и анимированные. В отличие от статических, динамические баннеры работают на удержание и вовлеченность пользователей. У баннеров самый низкий CPA (cost per action) и CPI (cost per install). Такой формат рекламы подходит для краткосрочных и гибких рекламных кампаний. 

  • Нативная реклама

Нативная реклама представляет собой рекламные сообщения, которые органически вписываются в контент страницы и становятся его частью. Этот формат не создает дискомфорта для пользователя, так как сообщение маскируется под контент сайта или приложения. 

  • Фуллскрин (Interstitial)

В зависимости от того, как сделан полноэкранный креатив, он может быть раздражающим и уместным одновременно. Фуллскрин занимает весь экран мобильного телефона и пользователю сложно не заметить или проигнорировать сообщение. С другой стороны, невозможность пропустить рекламное объявление может стать раздражающим фактором вплоть до того, что пользователь удалит приложение. Это дорогостоящий, но эффективный формат, если призыв к действию требует особой художественной выразительности или используется в таких приложениях, как многоуровневые игры. 

  • Интерактивные объявления

Интерактивные объявления дают пользователю шанс перед скачиванием попробовать приложение или игру. Это работает как бесплатная демоверсия. Такие сообщения также влияют на удержание, так как пользователи заранее смотрят, как работает приложение. Исследование eMarketer показало, что интерактивные объявления занимают второе место в списке самых эффективных форматов рекламы мобильных приложений после playable ads. 

ЦЕНОВЫЕ МОДЕЛИ

К ценовым моделям, которые чаще всего используются в рекламе мобильных приложений, относятся CPC (cost per click), CPM (cost per mile) и CPI (cost per install).

Другие ценовые модели (цена за регистрацию, цена за покупку и так далее) ассоциируются с конкретным действием, которое пользователь совершает в приложении после установки. На этапе установки пользователи не обременяются никакими финансовыми обязательствами, это самое простое действие, которое маркетологи хотят получить от пользователя. 

CPI (cost per install) — цена за установку. Это метрика, которую важно отслеживать при запуске рекламы мобильных приложений. 

Рекламодатели платят за каждую установку, которую совершает пользователь после перехода по объявлению в App Store или Google Play и загрузки приложения. Эта ценовая модель привлекательна тем, что рекламодатель платит только за конверсии и тем самым рационально расходует бюджет. К минусам CPI модели относится высокая цена за установку и вероятность мотивированных установок — маркетолог платит, чтобы кто-то установил приложение. Такие пользователи быстро удаляют приложение после получения оплаты.   

CPI варьируется от страны к стране и вида операционной системы (iOS, Android). Средняя стоимость за установку составляет $0.34 для iOS и $0.10 для Android в России. 

CPM (cost per mile) — модель ценообразования, в которой рекламодатель платит за каждые 1000 показов рекламного объявления. 

В CPM модели сложно измерить эффективность кампании. Эта модель чаще работает на узнаваемость бренда, что в долгосрочной перспективе эффективно отразится на компании и приложении. 

CPC (cost per click) — цена за клик по рекламному объявлению.

CPC модель не гарантирует конверсии, в отличие от CPI: рекламодатель платит за клики, но это не значит, что пользователь установит приложение после перехода в магазин приложений. Эта ценовая модель подходит для привлечения трафика. При использовании CPC, маркетологам нужно отслеживать CTI — количество установок к общему числу кликов.

МИНИМАЛЬНЫЙ БЮДЖЕТ ДЛЯ ЗАПУСКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Нужно достаточное количество данных, чтобы проверить, как сработала реклама мобильных приложений. Нужны сотни установок для правильного измерения метрик и конкретных выводов по оптимизации кампании.

Если это масштабный проект для широкой аудитории, то для сбора репрезентативной статистики нужно привлечь большое количество пользователей в различных регионах. Нужно четко определить необходимое количество установок в зависимости от целевой аудитории приложения и размера рынка. Если количество потенциальных пользователей достигает 10 миллионов, то для полной статистики требуется больше тысячи установок, так как информации о 10 пользователях будет недостаточно.

Первый запуск может и не дать ощутимых результатов, но он поможет собрать данные о пользователях — кто они, как реагируют на рекламные объявления, их путь, когда они отсеиваются и тд. Информация, полученная в процессе, будет использована при оптимизации последующих рекламных кампаний. Это позволит уменьшить стоимость целевого действия, но увеличить их количество за тот же бюджет. 

Бюджет рекламной кампании рассчитывается исключительно под каждое приложение. Он может быть и 100 тыс рублей, и 1 млн — зависит от ряда факторов: тип приложения, конкуренция на рынке, регион, рекламные цели — выводится ли новый продукт на рынок, или приложение существует уже давно и нужно привлечь ранее не привлекаемую аудиторию и другие. 

Мобильное приложение должно помогать бизнесу, и тогда оно станет эффективным маркетинговым инструментом. Перед маркетологами стоит задача правильно его использовать и делиться с пользователями полезным контентом, и при этом выбирать привлекательные форматы рекламы, распределять и оптимизировать бюджет.