Некачественный трафик: что это такое и как с ним бороться

У digital-рекламы много преимуществ: разные форматы, различные виды таргетинга, возможность взаимодействовать с целевой аудиторией в любое время и в любом уголке интернета. Но есть и минусы: некачественный трафик, например. Т.е. то, что не принесет прибыли и впустую съест бюджет.

Некачественный трафик, или invalid traffic — это любая активность от пользователей, которые не заинтересованы в рекламируемом продукте. Мусорный трафик может включать как случайные клики пользователей по рекламе, так и мошеннические. В любом случае такой трафик ценности для бренда не представляет. Более того, некачественный трафик — это:

Источник: cheq

Согласно международной классификации, мусорный трафик разделяют на две категории:

1. General Invalid Traffic — общий недействительный трафик, куда относится трафик центра обработки данных, поисковые роботы, боты brand safety, инструменты аналитики и т.д. Несмотря на то, что это invalid трафик, он не имитирует поведение пользователя, не крадет клики и показы рекламы, а наоборот помогает улучшить digital-экосистему, повысить релевантность поисковой выдачи и многое другое.

2.Sophisticated Invalid Traffic — “сложный” некачественный трафик, искусственно созданный с целью мошенничества. Его трудно выявить и идентифицировать, поскольку он имитирует поведение реального пользователя. В большинстве случаев для этого потребуется расширенная аналитика. К этому виду трафика относятся:

• Мусорный трафик от реальных пользователей (например, когда пользователь получит вознаграждение за выполнение целевого действия от мошенника);
• использование вредоносных ПО для генерации трафика;
• трафик со взломанных устройств пользователей (например, принудительная загрузка приложений, открытие сайтов и т.д.);
• случайные клики по креативу;
• и др.

Очевидно, что с ростом инвестиций в цифровую рекламу, проблема недействительного трафика шаг за шагом выходит на первый план. Поскольку бренды теряют не только миллиарды, но и снижают качество взаимодействия с аудиторией. Возникает закономерные вопросы — как определить некачественный трафик и как с ним бороться?

Отследить invalid traffic можно в любой системе аналитики. И вот, на что следует обратить внимание:

• Внезапные скачки трафика. Например, ежедневно по баннеру приходит приблизительно 800 пользователей. Однако, в один день эта цифра увеличилась резко до 3600. Резкие скачки трафика — повод задуматься и проанализировать рекламную кампанию. Уже на этом этапе можно понять, что бюджет уходит на “мертвые души”.
• Высокий bounce rate. Показатель отказов — это количество пользователей, которые заходят на сайт и покидают его, не посещая другие страницы сайта. Высокий показатель отказов может говорить как о взаимодействии с не целевой аудиторией, так и о мусорном трафике.
• Продолжительность сеанса близка к 0. Это еще один показатель, который поможет определить качество трафика. Среднее время на сайте может быть нулевым только в случае недействительного трафика.
• Высокий показатель роботности в аналитике. Если роботность перешла отметку в 5%, то это повод задуматься и проверить качество трафика на сайте. 

Когда дела доходит до invalid traffic, важно вовремя заметить проблему, убрать такой трафик из кампании и оптимизировать ее, чтобы минимизировать потери.

• Анализируйте кампанию, трафик и посетителей сайта. Контроль и оперативная реакция поможет сохранить рекламный бюджет и защитить сайт от блокировки. 
• Не забывайте про UTM-метки. Эти маленькие кусочки кода помогут определить источник клика. Бренду останется только проверить в системе аналитики, какой канал приводит некачественный трафик. 
• Используйте верификаторы. Они помогут определить качество трафика.
• Проверяйте места размещений. В системе аналитики можно посмотреть, из каких платформ стабильно приходит мусорный трафик. Останется только исключить эту площадку и внести сайт в черный лист. Однако следует помнить, что абсолютно “хороших” сайтов не существует. Даже с самой “благополучной” площадки может прийти invalid traffic.

Недостаточно просто запустить рекламную кампанию и привлечь аудиторию на сайт. В идеальном digital-мире считается, что каждый переход пользователей на сайт должен приводить к конверсии. Однако, идеальный диджитал-мир — это только иллюзия. Тем не менее, если регулярно анализировать рекламную кампанию, находить источники некачественного трафика и исключать их, то эффективность кампании вырастет.⁠