Что такое медийная реклама
Медийная реклама в интернете — это любое рекламное сообщение, которое контактирует с пользователем посредством изображения, звука, видео, текста или с помощью всех четырех элементов. Это общепринятое определение.
Есть два основных вида размещения: статический и динамический.
Динамический — реклама показывается только определенной аудитории, в зависимости от настроек таргетинга. Рекламный инвентарь закупается через специализированные площадки или посредством programmatic, оплата производится за клики или показы (или почти за что угодно, но только за измеряемые показатели, которые можно использовать в дальнейшем анализе).
Статический — реклама показывается всем посетителям сайта, оплата считается за время размещения (а не за клики или показы). Это устаревшая модель размещения, когда рекламодатель напрямую договаривается с интересной ему площадкой.
В обиходе сейчас такое понимание контекстной и медийной рекламы:
- Контекстная реклама (контекст) — это, упрощенно, оплачиваемый за клики текст, который размещается на странице поиска.
- Медийная реклама — это, очень упрощенно, оплачиваемый за показы баннер, который размещается на различных сайтах.
Но, на самом деле, медийная реклама может одновременно быть и контекстной. Если на этом моменте вы запутались — все в порядке, давайте разбираться.
Медийная реклама (динамическая) — это одна из видов контекстной. Каждый день пользователь ищет определенные товары, интересующую его информацию, заходит на различные сайты, читает новости и просто серфит интернет. На основании пользовательских данных и действий (в их контексте): интересов, истории посещений, поисков, пола, возраста и дохода — будет показана реклама, которая, по мнению рекламных алгоритмов, может быть интересна или полезна конкретному юзеру. Например:
Анатолию 19 лет, он студент-программист. Каждый день Анатолий ищет в интернете информацию по вопросам, связанным с программированием, сидит в социальных сетях и читает новости на региональном сайте. На основании его пользовательского профиля рекламные алгоритмы подберут потенциально интересные сообщения и Анатолий будет встречать рекламу недорогих услуг и продуктов, связанных с программированием, на самых разных сайтах: баннер, о недорогих IT-курсах для студентов в vk, видеореклама о вакансии стажера в аутсорсинговую компанию на youtube, текстово-графический блок с фотографией и ценой “специальных шлепанцев для java-developer’s” на региональном сайте.
Статическая медийная реклама не относится к контекстной, так как она показывается всем без исключения посетителям сайта и в дальнейшем мы не будем ее учитывать. А то, что называют контекстной — это, на самом деле, контекстно-поисковая реклама (текстовое объявление на первых строчках поисковой выдачи).
Теперь можно дать более точное определение: медийная реклама — это динамическое рекламное сообщение, которое представляет собой изображение (статичное или движущееся), видео, текст или звук, может показываться на различных рекламных площадках (сайтах) только тем пользователям, которые подходят под описание целевой аудитории рекламируемого продукта.
Обычно такой вид рекламы ассоциируется только с баннерами (дисплейная, или display ads), однако понятие несколько шире и включает в себя больше форматов
Виды медийной рекламы
Наиболее распространенные виды медийной рекламы:
1. Баннеры
Cтатичные или движущиеся изображения различных размеров, чаще всего содержат текст, иногда звук. Главный секрет баннерной рекламы — не рассказывать всей информации, заинтересовать пользователя, не рассказывая ему всей информации. Основные форматы:
- Растяжка — располагается в верхней части сайта на всю его ширину.
- Поп андер — рекламное сообщение открывается в отдельном окне браузера, иногда поверх текущей страницы, а иногда незаметно. Основная цель — контакт с пользователем даже спустя время после просмотра страницы, с которой открылась реклама. Наиболее раздражающий вид баннеров.
- Расхлоп (screenglide/expandable) — два баннера в одном. Пользователь видит статичную или движущуюся картинку небольшого размера с минимумом информации, которая развертывается на 100% при наведении курсора, делая доступной основную часть рекламного сообщения.
- Рич-медиа — рекламное объявление разворачивается поверх содержания страницы, зачастую сопровождается звуком и видео. Далеко не все лояльны к такой рекламе.
2. Текстово-графические блоки
Основное отличие от баннеров — этот вид рекламы маскируется под дизайн сайта, что нивелирует некоторую долю раздражения пользователей и вызывает больше доверия к сообщению.
3. Видеореклама
Видеоролик, который размещается на крупных видеохостингах (youtube, rutube, vimeo), развлекательных или новостных порталах. Основные форматы:
- Прероллы (pre-roll);
- Мид-роллы (mid-roll) и построллы (post-roll);
- Оверлей (overlay);
4. Нативная реклама
Представляет собой полезную информацию с рекламным сообщением, может включать текст, изображения и видео. Размещается на любых площадках со сформировавшейся аудиторией, полностью копируя дизайн и верстку, зачастую не отличается от остального контента страницы. На новостных сайтах позиционируется как новость, на развлекательных — как обычный пост, иногда содержит пометку “реклама”.
Основная хитрость — пользователю не бросается в глаза сама реклама. Он может читать интересную статью, в которой не будет даже ссылок на рекламодателя, а только косвенное упоминание в нужном ключе, но это все равно сработает (иногда даже лучше, чем обычный баннер). Более подробно описано тут.
5. Реклама с применением TV-sync
Относительно новый вид рекламы, в котором синхронизированы реклама на ТВ и в интернете.
Пользователь смотрит ТВ, видит рекламу и достает свой смартфон, чтобы почитать новости, зайти в социальные сети, посмотреть видео или сделать что нибудь еще, пока не передача по ТВ не начнется опять. Система TV-sync учитывает тематику передач, которые смотрел пользователь в определенный промежуток времени и на основании этой информации показывает определенную рекламу на мобильном устройстве.
Подробнее о TV-sync и как это работает.
Преимущества медийной рекламы
1. Разнообразие целей. Возможности использования данного вида рекламы ограничиваются только бюджетом и фантазией. Наиболее популярные цели медийной рекламной кампании:
- Вывод нового продукта на рынок, формирование спроса. Когда о продукте никто не знает — его не ищут, не так ли? В данном случае показ рекламы настраивается для аудитории, которая потенциально является целевой по интересам, полу, возрасту, уровню дохода и другим параметрам. Если использовать programmatic, площадки выбирать не нужно — ваша реклама будет показана целевому пользователю именно там, где он окажется и больше нигде. Таким образом повышается узнаваемость продукта или бренда и лояльность к нему.
- Напоминание о бренде.Отличный способ напомнить о себе — грамотно продуманная медийная реклама, которая вызовет положительные эмоции у аудитории. Такой прием используют крупные FMCG бренды.
- Увеличение спроса и продаж.Если вы недовольны продажами, медийная реклама — отличный способ изменить ситуацию. Показ рекламы продукта или линейки товаров именно вашей целевой аудитории спровоцирует увеличение спроса, и, соответственно, увеличит выручку.
2. Ретаргетинг или ремаркетинг. Возможность еще раз обратиться к пользователю, который уже был на вашем сайте, смотрел определенные товары или услуги, но ничего не купил, не позвонил и не совершил никаких целевых действий оправдывает себя даже более, чем полностью. Вы уже знаете, что именно ему было интересно, а значит можете сделать скидку или более сделать заманчивое предложение. Однако нужно действовать осторожно, чтобы не вызвать ярость потребителя слишком навязчивой рекламой.
3. Почти безграничные возможности таргетинга. Серьезно, с помощью огромного количества настроек, открытых для медийной контекстной рекламы, а в особенности для programmatic buying, можно показать вашу рекламу кому угодно именно в тот момент, когда это нужно.
- Геотаргетинг не позволит тратить бюджет на показ рекламы пользователю в Ханты-Мансийске, если ваш продукт или бренд еще не представлен в этом городе.
- Настройка времени показа делает возможным запуск объявлений только в интересные для вас часы, когда пользователи находятся дома или на работе.
- Интересы пользователя, уровень дохода, история его посещений и многое другое — весь объем критериев таргетинга доступен грамотному специалисту и открывает великолепную возможность увеличить продажи, лояльность к бренду и достичь поставленных KPI.
4. Цена. Благодаря очень точным настройкам, можно минимизировать цену за тысячу показов или за клик, что позволяет добиваться отличного качества трафика, экономя бюджет. Однако этот фактор можно назвать спорным, поскольку, при неграмотной настройке рекламной кампании, ошибках, которые случаются просто потому, что все мы люди, цена может быть не слишком привлекательна. С другой стороны, если все настроено верно, целевая аудитория выбрана корректно, кампания постоянно мониторится и ставки корректируются — результат будет великолепным. В настоящий момент существуют возможности анализа и управления рекламной кампанией на основе big data, в автоматическом режиме.
Недостатки медийной рекламы
Основной недостаток медийной рекламы — ее количество в интернете. Пользователь без блокировщиков рекламы каждый день видит ее каждый день несколько сотен или даже тысяч раз, каждое из объявлений пытается обратить на себя внимание. В результате сформировалась так называемая “баннерная слепота”. Выражается она в полном игнорировании рекламных сообщений. Когда пользователь заходит на сайт, он сосредоточен на поиске необходимой ему информации и в упор не замечает никакой рекламы. Как итог — бюджет тратится впустую (если оплата по модели CPM), так как алгоритм зафиксировал показ, но пользователь даже не посмотрел на рекламное объявление.
Чтобы с этим бороться, рекламодатели используют оригинальное, необычное оформление баннеров, наполняют сообщение полезной информации или размещают нативную рекламу.
