СРЕДНИЕ ЗНАЧЕНИЯ LTV ПО ОТРАСЛЯМ:
| ОТРАСЛЬ | LTV (СРЕДНЕЕ ЗНАЧЕНИЕ) | |
|---|---|---|
| Автомобили: сервис | 2-3 года | |
| Автомобили: покупка | — (в некоторых случаях 4-5 лет) | |
| Недвижимость | — | |
| Финансы: | ||
| Кредиты | — | |
| Вклады | 1 год | |
| Страхование | 4-5 лет | |
| РКО | 8-10 лет | |
| E-COMMERCE | LTV (СРЕДНЕЕ ЗНАЧЕНИЕ) |
|---|---|
| Детские товары | 2-3 года |
| Строительные товары | 10-12 месяцев |
| Книги и литература | 2-5 лет |
| Компьютеры и электроника | 3-4 года |
| Одежда | 3-5 лет |
| Продукты питания | 1-2 года |
| Спортивные товары | 1-2 года |
КАК МОЖНО РАССЧИТАТЬ LTV?
Среднее денежное значение жизненного цикла клиента (LTV) можно рассчитать как произведение ARPU (average revenue per user, средний доход от клиента) и среднего периода взаимодействия с клиентом (Average Lifetime of a Customer ALT):
Очевидно, что это значение можно улучшать двумя способами: повышая средний чек или уменьшая отток клиентов.
ПРОГНОЗ LTV
При прогнозе LTV нам необходимы данные от клиента:
- средний доход от клиента
- средний период взаимодействия с клиентом
Но стоит понимать, что рассчитывая LTV по старым данным, мы анализируем прошлое и составляем прогнозы. Но прогноз не всегда является точным, так как есть еще множество факторов, включая изменения на рынке, активность конкурентов, потребности клиентов, что прямым образом сказывается на жизненном цикле клиента.
ИТОГИ:
- LTV сильно коррелирует со стоимостью товара: чем дороже товар, тем меньше будет жизненный цикл клиента
- при прогнозе конверсий, следует учитывать LTV. При отсутствии данных от клиента о среднем периоде взаимодействия с клиентом, в расчет будет приниматься среднее значение по отрасли.
- при прогнозе окупаемости рекламной кампании, также следует учитывать LTV. Вполне нормально, что в первые несколько месяцев рекламная кампания окажется убыточной, но, если учесть LTV, то представьте себе, какое значение рентабельности за все время сотрудничества с клиентом может быть достигнуто.
2. ОКНО АТРИБУЦИИ
Окно атрибуции — это промежуток времени до совершения 1-ой конверсии пользователем. Например, пользователь увидел рекламу о спецпредложении по покупке автомобиля, перешел на сайт, ознакомился с условиями, ушел с сайта и через 3 месяца совершил покупку автомобиля.
Проблема, которая существует сейчас при анализе эффективности рекламной кампании — неучет конверсий с отложенным эффектом, которые совершаются только через какое-то время.
Рассмотрим пример:
Это среднестатистическая ситуация, когда отчетность, составленная сразу после финиша рекламной кампании, включает только 20-26% конверсий (в зависимости от отрасли), а остальные 74-80% совершаются в следующие полгода.
| ОТРАСЛЬ | ОКНО АТРИБУЦИИ (СРЕДНЕЕ ЗНАЧЕНИЕ) | |
|---|---|---|
| Автомобили: сервис | 2-5 дней | |
| Автомобили: покупка | 6-8 месяцев | |
| Недвижимость | 10-12 месяцев | |
| Финансы: | ||
| Кредиты | 2 недели — 1 месяц | |
| Вклады | 1-2 недели | |
| Страхование | 2-3 недели | |
| РКО | 1 неделя | |
| E-COMMERCE | LTV (СРЕДНЕЕ ЗНАЧЕНИЕ) |
|---|---|
| Детские товары | 2-5 дней |
| Строительные товары | 2-4 недели |
| Книги и литература | 2-4 дня |
| Компьютеры и электроника | 1-2 недели |
| Одежда | 1-2 недели |
| Подарки | 2-7 дней |
| Продукты питания | 1-2 дня |
| Спортивные товары | 2-5 дней |
Итоги:
- как и в случае с LTV, окно атрибуции сильно коррелирует со стоимостью товара: чем дороже товар, тем дольше пользователь потратит времени на принятие решения о покупке
- при прогнозе конверсий, следует учитывать окно атрибуции. В расчет будет приниматься среднее значение по отрасли.
